Dołącz do czytelników
Brak wyników

inne , Laboratorium

28 stycznia 2016

Klienta oczko w głowie

107

Kluczem do zaistnienia w głowie konsumenta jest uświadomienie sobie, w jaki sposób patrzy on na świat. I wcale nie chodzi tu o jego światopogląd. Istotą jest zrozumienie procesów związanych ze spostrzeganiem.

Trzeba się spieszyć. Pociąg odjeżdża za 5 minut, podróż długa, warto zajrzeć jeszcze do dworcowego kiosku i zaopatrzyć w coś do czytania! Zobaczmy... Może magazyn ekonomiczny? A może coś lżejszego, kolorowego?... Wzrok przeskakuje po półkach z setkami magazynów. Raz-dwa, i decyzja podjęta. Do kasy.

POLECAMY

Typowa sytuacja. Pod presją wybieramy z przebogatej oferty wydawniczej. Zresztą nie tylko czasopism: na wielkich międzynarodowych targach książki o względy czytelników ubiega się nawet 75 tysięcy nowych tytułów; przeciętny Niemiec ogląda rocznie około 30 tys. telewizyjnych spotów reklamowych; aż 7,3 miliarda komercyjnych e-maili wysyłanych jest codziennie tylko w USA. – Aby rozstrzygnąć na swoją korzyść walkę o uwagę konsumenta, wydawcy mają zaledwie ułamki sekund – mówi Olaf Göttgens, szef przedstawicielstwa agencji reklamy BBDO w Niemczech. Rzeczywiście: według badań rynku przeprowadzanych przez instytut GfK (Towarzystwo Badania Konsumpcji), ogłoszenia w magazynach i gazetach oglądane są przeciętnie przez 2 sekundy. To za mało, jeśli weźmiemy pod uwagę, że klasyczne podręczniki marketingowe piszą, że aby treść reklamy dotarła do odbiorcy, potrzeba około 30 sekund.

Tymczasem w kiosku z gazetami wszystko odbywa się w mgnieniu oka. Jak wylicza GfK, czytelnik poświęca tytułom czasopism sekundę. Plakaty reklamowe? – mrugnięcie okiem. Książki? Identycznie, aż 75 proc. decyzji o zakupie książki jest podejmowanych w sklepie, bez wcześniejszego przemyślenia. Czytelnik po prostu błys[-]kawicznie lustruje setki tytułów i wybiera jeden.

Spadające gwiazdy
Pośpiech, wielki wybór – wszystko to sprawia, że stare, dobre reguły marketingowe drżą w posadach. Jednym z żelaznych, wykorzystywanych przez lata prawideł jest to, że znane osobistości reklamujące produkt podnoszą jego sprzedaż. Ale uwaga! Ktoś, kto liczy, że taką rolę odegra np. Claudia Schiffer, może się srodze zawieść.

Claudia. Oczywiście, ta blondynka jest cudem, który przyciąga spojrzenia, głównie męskie. Ale jest niestety także „wampirem” – tak spece od marketingu określają osoby, na których konsumenci tak bardzo się koncentrują, że nie zwracają uwagi na treść reklamy. Claudia absorbuje męskie spojrzenia do tego stopnia, że panowie nie dostrzegają ani jaki produkt jest reklamowany, ani jaka firma go wyprodukowała. I nie ma znaczenia, czy ta boska kobieta reklamuje brylanty, czy żel pod prysznic.

Gwarantem wyższej sprzedaży nie jest także Dieter Bohlen, lider topowego kiedyś zespołu Modern Talking. Większość z ponad 1000 osób, które wzięły udział w badaniach dotyczących reklamy z udziałem gwiazd, pozostała niewzruszona po obejrzeniu spotu z jego udziałem. W przeciwieństwie do Schiffer, Bohlen nie jest „wampirem”. On po prostu nikogo nie obchodzi. A w związku z tym odbiorców reklamy nie zainteresował reklamowany przez niego produkt ani jego marka. Po prostu nie zwrócili na niego uwagi. Pech... Który każe zastanowić się, czy haseł typu „Seks nakręca sprzedaż!” lub „Prominenci zawsze przykuwają uwagę!” nie należy odłożyć do lamusa. Tak jak kolejnego z „żelaznych” prawideł handlu, mówiącego o przywiązaniu klienta do marki. Oczywiście, wielu ludzi wciąż dziś sięga po swoją ulubioną margarynę – ignorując przy tym 37 innych rodzajów masła leżących na półce w supermarkecie – po prostu dlatego, że zawsze ją wybierali. Ale emocjonalny związek z produktem, który nakazuje wciąż sięgać po niego w sklepie, systematycznie traci na znaczeniu. Wierność marce jest wypierana stopniowo przez zwykłą ciekawość czegoś nowego. Nowy produkt lub stara marka w nowej szacie coraz szybciej zajmują czołowe pozycje na listach najchętniej kupowanych produktów.

Spostrzeganie kluczem
Dla marketingowców coraz ważniejsze staje się to, w jaki sposób klienci spostrzegają, jak wychwytują wzrokiem dany towar leżący na półce. Ale zdobycie wiedzy na ten temat nie jest proste. Metody oparte na badaniach ankietowych, w ramach których klientowi wierci się dziurę w brzuchu, dociekając powodów, dla których kupił dany produkt, nie wystarczają. Jest tak głównie dlatego, że konsument nie jest w stanie precyzyjnie opisać sekund spędzonych przy sklepowym regale. Te krótkie chwile wypełnione są obrazami – klient nie skupia się w tym czasie na literach. Tymczasem na potrzeby ankiety obrazy te przełożyć trzeba na słowa. Na dodatek ankieta stwarza sztuczną sytuację: zmusza biorących w niej udział, by pomyśleli o tym, co widzieli. A przecież przy przeglądaniu ilustrowanego magazynu klient tego nie robi, proces poznawania czasopisma odbywa się raczej bez udziału naszej świadomości, nie ma tu czasu na myślenie.
Kto więc chce lepiej zrozumieć „moc przyciągania” Claudii Schiffer, powinien zająć się bardziej tym, co dzieje się w naszej podświadomości, w chronologicznie pierwotnych etapach procesu spostrzegania. To ważne, bo nie wszystkie obrazy padające na naszą siatkówkę trafiają do naszej świadomości, jeszcze mniej jest przetwarzanych przez mózg tak, że można je sobie potem przypomnieć.

Wystarczy popatrzeć
Na tej prawidłowości działania ludzkiego umysłu bazuje zjawisko nazywane efektem samej ekspozycji (z ang. mere exposure effect). Odkrył je i opisał w latach 60. amerykański psycholog polskiego pochodzenia Robert Zajonc. Efekt samej ekspozycji polega na tym, że ludzie oceniają bardziej pozytywnie to, z czym już kiedyś się zetknęli, co już widzieli – nawet jeśli tego faktu sobie nie uświadamiają.

Zajonc pokazał działanie tego efektu w szeregu eksperymentów. W jednym z nich w artykułach pewnej gazety studenckiej umieścił bezsensowne, wymyślone słowa. Potem listę m.in. tych słów pokazano dwóm grupom badanych: w skład jednej wchodzili ludzie, którzy czytali gazetę, w skład drugiej ci, którzy nie mieli z nią do czynienia. Okazało się, że studenci-czytelnicy częściej przypisywali dziwacznym słowom pozytywne znaczenie.

Efekt samej ekspozycji badał też zespół Shinsuke Shimojo z California Institute of Technology w Pasadenie (CalTech). W tym przypadku naukowcy prezentowali uczestnikom eksperymentu pary zdjęć ludzkich twarzy i prosili o wskazanie atrakcyjniejszej. Normalnie podstawą takiego sądu jest np. ocena, która z twarzy jest atrakcyjniejsza. Naukowcy z CalTech chcieli jednak sprawdzić, jak czas ekspozycji zdjęcia wpływa na nasz wybór. Dlatego jedną z twarzy pokazywali badanym przez 300 milisekund, drugą – trzy razy dłużej. Okazało się, że ta wyświet[-]lana przez 900 milisekund była oceniana jako wyraźnie piękniejsza. Badacze tłumaczyli to efektem kaskady: im dłużej badani patrzyli na twarz, tym atrakcyjniejsza im się wydawała, im atrakcyjniejsza się wydawała, tym... dłużej na nią patrzyli, przekonując się, że jest piękna. A zatem – konkludowali naukowcy – sam sposób patrzenia wpływa na nasze konsumenckie preferencje. Szybko pojął to przemysł reklamowy. Wkrótce po eksperymencie jeden z japońskich koncernów samochodowych pomógł Shimojo w założeniu instytutu badawczego, który miał się zająć badaniem spostrzegania. Dziś jest on wart miliony dolarów.

Reflektor uwagi
A jak właściwie podąża nasz wzrok, gdy patrzymy?
Budowa oka umożliwia ostre widzenie jedynie około 1 procenta obrazu rozciągającego się przed nami. Dlatego też cały czas, mikroruchami, tzw. sakkadami, których w ciągu sekundy odnotowuje się od 20 do 70, oko przeskakuje na kolejne elementy krajobrazu. Na dodatek, dwa do trzech razy na sekundę obraz jest wyostrzany w danym punkcie, po czym wzrok znów podąża dalej.

Za wzrokiem podąża „reflektor naszej uwagi”. To metafora, która dość dobrze oddaje proces przyswajania tego, co widzimy i jak koncentrujemy się na istotnych informacjach ze świata. Nasza percepcja oświetla zaledwie mały wycinek świata – właśnie tak jak ruchomy reflektor. Ten widziany fragment jest rejestrowany i przetwarzany – w części świadomie, dzięki czemu możemy później przypomnieć sobie to, co widzieliśmy, w części nieświadomie. Tak właśnie powstają nasze zakupowe preferencje. Część z nich wiąże się właśnie z „widzianym-nieświadomym” – bo mózg nie zapisuje w świadomości obrazu kompletnego, uświadamiana jest tylko część informacji, pozostałe są czymś w rodzaju „pamięci zewnętrznej”.
Efekt tego zarządzania informacją jest taki, że człowiek widzi w zasadzie jasno i wyraźnie w danym momencie tylko trzy lub cztery detale z otoczenia. A więc na stronie internetowej prawdopodobnie logo, pasek nawigacyjny i jeszcze jeden lub dwa obrazy.

Jeśli coś nagle zmieni się na witrynie WWW, na przykład pojawi się banner reklamowy, użytkownik może tego nie zauważyć, bo jego uwaga nie obejmowała tego pola. Reflektor uwagi był na ten detal wyłączony, odbiorca popadł w tzw. ślepotę nieuwagi. Jeśli na dodatek uwaga internauty zostanie odwrócona przez jakiś silny bodziec, np. przez migoczącą nieustannie reklamę, to może się zdarzyć, że nie będzie on potem nawet świadomy, jaką stronę odwiedził.

Jeśli zatem ktoś chce pojąć, jak oddziałuje na konsumenta strona internetowa, ogłoszenie prasowe czy Claudia Schiffer na plakacie, musi wiedzieć, w jaki sposób podąża wzrok, gdzie kierują się oczy. Można to śledzić, nakładając osobom badanym hełm wyposażony w kamery. Odmianą metody eyetrackingu, służącą jedynie do analizy atrakcyjności stron internetowych, jest metoda o nazwie attention tracking. Opracowana ona została w CalTech przez Christiana Scheiera i kognitywistę Steffena Egnera. Wykorzystano tu fakt, że za ruchami oka zwykle podąża kursor myszy kierowany przez dłoń badanego – właśnie na tej podstawie wnioskuje się, gdzie pada wzrok i skupia się uwaga badanego. Dane są zapisywane i na ich bazie tworzy się tzw. heatmaps – wykresy przedstawiające liczbę kliknięć w danym punkcie strony. Im częściej jest on przez internautów odwiedzany, tym bardziej obraz na mapie jest czerwony – „gorący”.

Oglądanie myszą
Wyniki podobnych badań zgadzają się w 95 proc. z klasycznymi badaniami ruchów oczu. Musi tak być, gdyż „reflektor” uwagi kieruje równocześnie i spojrzeniami, i kliknięciami. Związki te zostały potwierdzone w badaniach mózgu. Na przykład Serguei Astafiev z Washington University w Saint Louis wykazał, że rejony móz[-]gu, w których są przetwarzane procesy związane z uwagą, kierują zarówno ruchami oczu, jak i gestami wskazującymi. A zatem nie tylko oko może być przydatne do badania ruchów „reflektora” uwagi.

– Metoda klikania otwiera przed badaczami całkiem nowe możliwości – zachwyca się Shinsuke Shimojo z CalTech. Będzie można teraz zbadać np., skąd się bierze „wampiryzm” Claudii Schiffer. Co więcej, dzięki Internetowi w testach mogą błyskawicznie wziąć udział tysiące ludzi z całego świata.

Wyniki takich badań pewnie niejednego zaskoczą. Już teraz można bez wielkiego ryzyka powiedzieć, że wiele czasopism nie spełnia oczekiwań związanych z przyciąganiem uwagi konsumenta. Na przykład kobiece czasopisma często pokazują na okładce dużo nagości, ubierają swoje drogie modelki w bardzo cienką tkaninę albo każą im pozować w skąpym bikini. Sesje zdjęciowe dużo kosztują, ponieważ ulubione twarze na okładkę (np. Claudii Schiffer czy Heidi Klum) są bardzo pożądane.

Tymczasem – jak
wynika z prób pomiaru spojrzeń – klientki wcale nie zwracają uwagi na tak skonstruowane okładki. Z punktu widzenia konsumenta pieniądze płacone supermodelkom są po prostu wyrzucane w błoto. Ten efekt jest jeszcze bardziej widoczny w przypadku reklam perfum. Nieziemsko piękni, przeważnie nadzy ludzie prężą się i wiją przed kamerą – ale klientka przymyka nieśmiało oczy i odwraca wzrok... Ale uwaga! Inaczej zachowa się mężczyzna: on z pewnością będzie przyglądał się twarzy i piersiom modelek na zdjęciu.

Ciekawą zależność uzyskano porównując wyniki badań typu eyetracking i clicktracking z badaniami ankietowymi. W tych ostatnich kobiety pytane, czy na stronie internetowej ważniejszy jest dla nich obraz, czy tekst, odpowiadały: obraz. Mężczyźni natomiast przyznawali, że uwagę zwracają raczej na tekst. Tyle że badania pokazujące, gdzie faktycznie pada wzrok przedstawicieli obu płci, dają wyniki zgoła odwrotne! Kobiecą uwagę znacznie częściej przyciąga w reklamie tekst (rzekomo męska domena), a na stronie internetowej pasek narzędzi i treść. Natomiast mężczyźni preferują obrazy, nie zwracają uwagi na pasek nawigacyjny i gapią się na zdjęcia – nawet jeśli nie przedstawiają one boskiej Claudii. Mamy tu do czynienia z wariantem efektu wampira: nagość tak mocno przyciąga wzrok, że epatowany nią męski odbiorca przestaje zwracać uwagę na tematy zapowiedziane na okładce. Ba! – nie zawsze ma pojęcie, jakie pismo ogląda. Dzieje się tak, bo – jak wynika z badań nad mózgiem – podczas oglądania erotycznych obrazów u mężczyzn silnie aktywowana jest struktura mózgu odpowiedzialna za emocjonalne zabarwienie informacji – tzw. ciało migdałowate. U kobiet nie obserwuje się tego rodzaju prawidłowości.

A zatem mężczyźni goliźnie przyglądają się za bardzo, kobiety – zbyt mało. To dość ważna konstatacja dla reklamodawców oraz twórców okładek i ogłoszeń. Ostrożnie z golizną!

Bezlitosny reflektor
Jak jednak funkcjonuje „reflektor” uwagi podczas zakupów? Próbując odpowiedzieć na to pytanie, naukowcy polecili badanym, by ci, oglądając na monitorze komputera okładki magazynów, klikali w miejsca, na których skupiała się ich uwaga. Każda z testowanych okładek widoczna była na ekranie przez 7 sekund. Po tym czasie następowała chwila przerwy, a następnie na ekranie pojawiał się krzyżyk zmuszający do zawieszenia na nim wzroku. I pokazywała się okładka. Dzięki temu zabiegowi, oglądanie każdej kolejnej okładki badani zaczynali dokładnie w tym samym miejscu. W efekcie otrzymano swoistą mapę, z zaznaczonymi miejscami, po których błądził ich wzrok. I co się okazało? Badany numer magazynu o zarządzaniu i biznesie „Harvard Business” był zilustrowany agresywnie, czemu towarzyszyła duża ilość zapowiedzi tekstowych. Okładka pokryła się liniami znamionującymi, gdzie padał wzrok badanych. Teoretycznie wskazywało to na wysoki stopień koncentracji uwagi na okładce. W rzeczywistości jednak badani słabo pamiętali jej detale i treść, niektórzy mieli problem z odpowiedzią na pytanie, jaki w ogóle magazyn oglądali. Dlaczego tak się stało? Otóż, oczy oglądających błądziły wciąż po tytule, nagłówku, spisie tematów i obrazie, ale wcale nie koncentrowały się na nich. Bodźców było po prostu za dużo.

Inaczej było w przypadku magazynu zatytułowanego „Brand Eins”. Tu uwagę testowanych osób ewidentnie przyciągało logo i wyszczególnione na okładce tematy. Wzrok badanych wędrował także na grafikę zamieszczoną na środku. Przeprowadzone później ankiety pokazały, że w pamięci osób testowanych pozostało bardzo dużo informacji z „Brand Eins”. Okładka w tym przypadku była skonstruowana bez zarzutu.

Oglądając okładkę magazynu gospodarczego „Capital”, badani kierowali najpierw wzrok na ilustrację, potem na zapowiedź głównego tekstu, a następnie na listę tematów zamieszczoną z lewej strony. W dalszej kolejności niektórzy podążali wzrokiem ku logo, inni natomiast ku nagłówkowi. Wszystko to odbywało się w sposób dość uporządkowany i jednolity.
Zupełnie inaczej sprawa wyglądała z magazynem dla przedsiębiorców zatytułowanym „Impulse”. W tym przypadku spojrzenia osób testowanych podążały różnymi drogami już przy drugim kroku. Ich wzrok nie zmierzał krok po kroku od jednego elementu do kolejnego, lecz błądził po okładce, jakby szukali po omacku jakiegoś punktu zaczepienia.
Umiejętne skonstruowanie okładki koreluje – przynajmniej w przypadku opisanych wyżej badań – z wynikami sprzedaży osiągniętymi przez poszczególne tytuły. Badany numer „Harvard Business” miał sprzedaż znacznie słabszą niż średnia roczna. Także „Impulse” miał kiepskie wyniki. Świetnie sprzedał się natomiast „Capital” z czytelną i przejrzystą okładką. Magazyn „Brand Eins” uplasował się gdzieś w środku tego zestawienia: prawdopodobnie dyskretny layout kultowego czasopisma nie wytrzymał konkurencji z krzykliwymi okładkami leżących obok czasopism.

Przejrzystość przyciąga – przeważnie
Badacze łamią sobie głowy nad tym, które elementy czasopism (i jak wyeksponowane) pozostają w pamięci klientów. Badania udowodniły, że najlepiej sprzedawały się te czasopisma, w przypadku których spojrzenie czytelnika padało najpierw na logo określające charakter pisma i zawieraj...

Ten artykuł dostępny jest tylko dla Prenumeratorów.

Sprawdź, co zyskasz, kupując prenumeratę.

Zobacz więcej

Przypisy