Dołącz do czytelników
Brak wyników

Praca i pieniądze , Praktycznie

12 września 2016

Chciałabym, ale się boję

0 719

Aby zachęcić klienta do kupna, trzeba z jednej strony zareklamować towar, z drugiej - pokonać jego obawy związane z transakcją. Trzeba sprawić - inaczej niż chciałby prezes Ryszard Ochódzki - by związane z zakupem plusy przesłoniły minusy.

Ponad pół wieku temu Kurt Lewin zwrócił uwagę, że naszym zachowaniem kierują dwa rodzaje motywów – motywy dążenia i motywy unikania. Elementy tej koncepcji wykorzystywane są w procesach perswazji. Eric Knowles z University of Arkansas oraz Jay Linn z Widener University pokazują, że każdy cel, produkt czy oferta może być obiektem złożonym, z którym powiązane są motywy zarówno przyciągające, jak i odpychające od niego. Na przykład zakup nowej płyty powiązany jest z motywem dążenia („będę miał nową płytę”), jak i motywem unikania („nie będę miał pieniędzy”). Uroda dostrzeżonej na wystawie sukienki może zachęcać do wejścia do sklepu i zakupu. Jednocześnie jednak świadomość, że w torebce znajdują się niezapłacone rachunki może od tego zakupu odpychać.

Obydwa motywy – dążenie i unikanie – czasem dotyczą różnych aspektów tego samego obiektu. Przykładem może być panna niesympatyczna, ale urodziwa (lub na odwrót). Jej atrybuty fizyczne zachęcają do kontaktu, a charakter – zniechęca (lub na odwrót). W innych przypadkach dążenie i unikanie mogą dotyczyć tego samego aspektu obiektu. Na przykład fakt, że wódka zawiera alkohol może zarówno zachęcać do jej wypicia (ze względu na miły stan, w jakim znajdziemy się tuż po jej spożyciu), jak również do tego zniechęcać (bo przewidujemy mniej miły stan, który pojawi się następnego dnia).

O tym, czy kupimy w końcu sukienkę albo napijemy się wódki, decyduje stosunek sił dążenia i unikania. Jeżeli siła przyciągania związana z urodą sukienki jest większa niż siła odpychania związana z koniecznością zapłacenia rachunków – sukienka trafi do naszej szafy. Jeżeli jednak odpychająca siła rachunków przeważy – wyjdziemy ze sklepu bez sukienki. Obydwoma tymi motywami i ich wzajemną siłą można jednak manipulować.

Wąż i strategia Omega
Eric Knowles i Jay Linn przekonują, że osoby namawiające do czegoś (np. do zakupu danej rzeczy) mogą działać na dwa sposoby. Po pierwsze – mogą oddziaływać na siły dążenia i starać się je wzmocnić. Po drugie – mogą starać się zminimalizować siły unikania.

Strategie wpływu nakierowane na wywołanie lub wzmacnianie dążenia zostały nazwane strategiami Alfa. Do tej grupy należy większość sposobów opisywanych w literaturze dotyczącej wpływu i perswazji. I tak np. strategią Alfa będzie zachęcanie konsumenta do kupna poprzez oferowanie mu bonusów, wskazywanie, że dany produkt jest powszechnie pożądany albo stwarzanie wrażenia, że wkrótce go zabraknie. Do strategii Alfa można zaliczyć również przekonywanie kogoś przez osobę atrakcyjną czy będącą ekspertem. Wszystkie te działania łączy jedno – mają sprawić, że konsument będzie bardziej pragnął produktu.

Większość działań marketingowych koncentruje się właśnie na aktywowaniu lub wzmacnianiu sił dążenia – czyli opiera się na wykorzystaniu strategii Alfa. Sprzedawcy, a także reklamodawcy starają się przekonać nas do swojej oferty czy produktu. Jednocześnie często zapominają o drugiej sile działającej na konsumenta – jego tendencji do unikania. Podobnie w literaturze mało znane i rzadko opisywane są takie strategie przekonywania konsumenta, które zmniejszają w nim siły unikania, osłabiają jego opór przed nabyciem czegoś. Te sposoby oddziaływania nazwano strategiami Omega (Ω to symbol oporu). O ile strategie Alfa mają sprawić, żeby konsument bardziej chciał coś nabyć, to celem strategii Omega jest sprawienie, żeby mniej nie chciał.

Knowles i Linn przykład zastosowania strategii Omega odnaleźli w biblijnej Księdze Rodzaju. Kiedy wąż przystąpił do kuszenia Ewy, musiał zmierzyć się z jej oporem przed zjedzeniem owocu z drzewa, które było „w środku ogrodu”. Na pytanie węża: „Czy rzeczywiście Bóg powiedział: Nie jedzcie owoców ze wszystkich drzew tego ogrodu?”, Ewa odparła: „(…) Bóg powiedział: Nie wolno wam jeść z niego (…) abyście nie pomarli”. Wtedy wąż zastosował strategię, która tysiące lat później została nazwana strategią Omega. Żeby usunąć opory Ewy, zapewnił: „Na pewno nie umrzecie!”. Dopiero po tym zapewnieniu dorzucił strategię Alfa i podsunął Ewie zachętę: „(…) gdy spożyjecie owoc z tego drzewa, otworzą się wam oczy i tak jak Bóg będziecie znali dobro i zło”. Wąż najpierw osłabił opór Ewy, a potem stworzył w niej nieobecną wcześniej siłę dążenia do zjedzenia owocu, bo dopiero wtedy „(…) niewiasta spostrzegła, że drzewo to ma owoce dobre do jedzenia, że jest ono rozkoszą dla oczu i że owoce tego drzewa nadają się do zdobycia wiedzy” (Rdz 3,1-6; cytaty pochodzą z Biblii Tysiąclecia).

Jak ominąć opór
Zamiast pokonywać opór klienta, można spróbować go ominąć lub nie wzbudzić. To nie takie proste – sprzedawanie czegoś samo w sobie może w kliencie wzbudzać ów opór. Wyliczanie przez sprzedawcę zalet produktu klient może odebrać jako chęć „wciśnięcia mu czegoś”.

Takiego nastawienia klienta można uniknąć poprzez przedefiniowanie relacji sprzedawca – klient, np. na relację doradca – klient. To dlatego niektóre firmy kosmetyczne rozprowadzają swoje produkty nie poprzez sprzedawczynie, a poprzez konsultantki. W końcu konsultacje, doradzanie to nie to samo co sprzedawanie. W przypadku sprzedawania jedna strona chce sprzedać coś drugiej. Przy konsultacji obie strony wspólnie pracują nad celem. W dodatku to klient kieruje relacją, ujawnia swoje potrzeby, a doradca się do tego dostosowuje.

Konsultacja jest też, przynajmniej z nazwy, relacją bardziej długotrwałą niż sprzedaż. Można oczekiwać kolejnych spotkań. Jeżeli więc nawet zdarzy się, że tym razem jedna strona wykorzysta nieco drugą, to jest nadzieja, że następnym razem będzie można ten niekorzystny rachunek wyrównać i uzyskać od drugiej strony jakąś nagrodę. Agent ubezpieczeniowy, jeżeli nie chce wzbudzać oporu u potencjalnego klienta, nie powinien zatem sprzedawać mu ubezpieczenia. Powinien raczej pomóc mu ocenić różne rodzaje zagrożeń.

Zwrotów nie przyjmujemy?
Czasami jednak opór w kliencie został już wzbudzony i ominąć go nie sposób. Wtedy możemy do tego oporu odnieść się bezpośrednio, zastosować strategie mające na celu zminimalizowanie obaw, jakie ma klient. Jedną z takich strategii jest udzielanie gwarancji zwrotu pieniędzy w przypadku niezadowolenia z zakupu. Jak zauważają Knowles i Linn, gwarancja zwrotu pieniędzy nie sprawia, że lodówka staje się większa, wydajniejsza czy ładniejsza. Gwarancja nie zwiększa więc motywacji do jej kupna. Dlaczego więc bardzie...

Ten artykuł dostępny jest tylko dla Prenumeratorów.

Sprawdź, co zyskasz, kupując prenumeratę.

Zobacz więcej

Przypisy