Dołącz do czytelników
Brak wyników

inne , Praktycznie

5 lipca 2016

Wodzeni za nos

13

W sklepach, kawiarniach, zakładach usługowych...wszędzie coś czuć. Tam, gdzie czymś się handluje, unosi się w powietrzu subtelna woń. Przypadek? A może ktoś próbuje wodzić nas za nos?

Bierzemy do rąk nowy numer „Charakterów”. Przeglądamy go, patrzymy na okładkę, dotykamy, przewracamy stronę, słyszymy szelest... To wszystko działa na nas. To i coś jeszcze. Kiedy kartkujemy nowy numer pisma, w powietrzu unosi się zapach farby drukarskiej. Czy to wpływa na nas? Na naszą decyzję o zakupie?
Niewiele wiemy na ten temat. Psychologia długo skupiała się na zmyśle wzroku, ewentualnie słuchu. Polskich psychologów zajmujących się powonieniem nawet doświadczony pracownik tartaku może policzyć na palcach jednej ręki. Profesor Ewa Czerniawska należy do wyjątków. I jak sama zauważa: psychologia kwestię zapachu ma... w nosie.

Niesłusznie! Wiele wskazuje bowiem, że żaden inny zmysł nie pozwala na tak szybkie i jednoznaczne wnioskowanie o doznawanych emocjach. Ośrodki korowe, w których znajduje się reprezentacja zapachów, mają bardzo rozbudowane i przedzielone tylko dwiema synapsami połączenia z ciałem migdałowatym, będącym „emocjonalnym komputerem mózgu”. To dlatego zapach rozkładającego się mięsa czy fekaliów natychmiast budzi w nas obrzydzenie lub odrazę, zaś woń kwiatów czy cytrusów prawie wszyscy natychmiast i bez zastanowienia odbieramy jako przyjemną.

Buty pachnące kwiatami
Specjaliści od marketingu docenili rolę zapachu, zanim jeszcze pojawiło się pojęcie marketingu. Już przed wiekami piekarze starali się, by zapach pieczonego chleba wydostawał się na zewnątrz ich zakładów. Miał wzbudzić zainteresowanie przechodniów, ale też informować o tym, że chleb jest świeży i zapewne smaczny. Niesmaczny nie mógłby przecież tak pięknie pachnieć! Nie bez powodu sieci handlowe pieką chleb z zamrożonego ciasta u siebie – jego zapach wzmaga głód i zachęca do zakupów.
Podobnie postępują kawiarnie. Jeśli pięknie w nich pachnie kawą, to czujemy, że warto wstąpić i zamówić małą czarną. Brak zapachu nie zachęca; przeciwnie: nasuwa wątpliwość co do jakości kawy.

A de facto jest odwrotnie: nie poczujemy zapachu najlepszej kawy, bo parzona jest w wysokociśnieniowych ekspresach.
Chleb pachnie chlebem i zachęca do kupna. Zapach w naturalny sposób skojarzony jest z produktem. Ale dziś, w dobie chemii, coraz częściej w przestrzeni handlowej napotykamy wonie, które z produktem ani oferowaną usługą nie mają nic wspólnego. Na pokładzie samolotów British Airways przestrzenie zajmowane przez pasażerów wypełnia specjalny zapach trawy o nazwie Meadow Grass, pasażerowie czują się więc, jakby byli na łące. Ale dotyczy to tylko tych klientów, którzy kupili bilety w klasie biznes. Koszule firmy Thomas Pink pachną świeżo wypraną bawełną. A firma Nike, która była chyba pionierem w marketingowym wykorzystaniu zapachu, od wielu lat w sklepach ze sportowymi butami rozpyla zapach kwiatów.

Czy to działa? Bez wątpienia tak, jeśli chodzi o naturalne zapachy, pasujące do sprzedawanych dóbr. Zapach chleba w piekarni albo czekolady w cukierni sprawia, że ślinka napływa nam do ust. I rośnie ochota, by kupić to, co tak nęcąco pachnie.

Zapach jest elementem
Co jednak z wykorzystaniem zapachów, które same w sobie są wprawdzie przyjemne, ale nie mają nic wspólnego ze sprzedawanym produktem, jak choćby zapach kwiatów w połączeniu ze sportowymi butami? Poświęcone tej kwestii badania marketingowe przynoszą niespójne wyniki. Okazuje się, że czasem przyjemny zapach pomaga sprzedawać produkty, czasem wydaje się nie mieć żadnego znaczenia,...

Ten artykuł dostępny jest tylko dla Prenumeratorów.

Sprawdź, co zyskasz, kupując prenumeratę.

Zobacz więcej

Przypisy