Dołącz do czytelników
Brak wyników

Ja i mój rozwój , Praktycznie

19 września 2016

Grzech nie kupić 

18

Tuż przed świętami wpadamy zazwyczaj w zakupowe szaleństwo. Znosimy do domu w ilościach hurtowych siaty, torby i torebki wypełnione dobrem wszelakim. Czy jesteśmy pewni, że we wszystkich siatach mamy to, co chcieliśmy kupić? A może znajduje się w nich tylko to, co „wcisnęli” nam sprytni specjaliści od marketingu?

Tuż po Wszystkich Świętych w centrach handlowych pojawiają się choinki, mikołaje, bombki oraz inne świąteczne dekoracje. Od dobrych kilku lat wystrój sklepów pełni funkcję Gwiazdy Betlejemskiej. To pierwszy zwiastun Bożego Narodzenia, religijnego święta, przed którym spędzamy sporo czasu w sklepach na laickiej aktywności poszukiwania prezentów dla naszych najbliższych. Wtedy w centrach handlowych czyha na nas szczególnie dużo pułapek, zastawionych przez specjalistów od marketingu.

Pod wpływem impulsu
Często w nie wpadamy. W ferworze zakupowego szaleństwa na ogół nie zastanawiamy się zbytnio, czy wrzucane do koszyka produkty rzeczywiście są nam potrzebne. Działamy na ogół impulsywnie. Dopiero po minięciu kasy, w której pozostawiliśmy sporo gotówki, orientujemy się, że nasze zakupy z trudem mieszczą się w kilku wielkich siatkach, pomimo że planowaliśmy jedynie „wyskoczyć po mleko”. William Wilkie w książce Consumer Behavior przytacza wyniki eksperymentu, sprawdzającego, w jaki sposób amerykańscy konsumenci podejmują decyzje zakupowe. Okazuje się, że około 53 proc. ich zakupów jest niezaplanowanych. Swoje decyzje podejmują na ogół dopiero w trakcie „spaceru” po sklepie. Analogiczne wyniki przyniosły badania przeprowadzone w Polsce przez TNS OBOP: aż 70 proc. polskich ankietowanych przyznało, że podejmuje decyzje zakupowe pod wpływem chwili. Takie dane mogą być dla nas pocieszające – nie musimy mieć poczucia winy, że kupiliśmy coś nieprzydatnego, bo... prawie wszyscy to robią. Interesujące jest jednak źródło tej ludzkiej skłonności.

Dennis Rook z University of Sou[-]thern California wymienia dwie składowe zakupów impulsywnych: nagłość zaistnienia potrzeby oraz przymus kupowania. Potrzeba zakupu pojawia się raptownie, w chwili dostrzeżenia określonego produktu w sklepie. Respondenci sondażu TNS OBOP wskazywali najczęściej, że przyczyna ich nieprzemyślanych zakupów leżała głównie w dobrym wyeksponowaniu towarów (np. w tzw. displayach przy kasach) oraz atrakcyjności ich opakowań. Jednakże sama skłonność do impulsywnego kupowania zależy również od cech osobowości konsumentów. Niektóre z nich sprzyjają występowaniu silnego przymusu zakupu, którego skrajna forma przybiera postać groźnych zaburzeń: kupowania obsesyjnego (obsessive shoping) i kompulsywnego. Wspomniane patologie dotyczą jednak niewielkiego odsetka populacji. Każdemu z nas zdarza się natomiast kupić coś impulsywnie. Sprzyjają temu zręczne zabiegi marketingowe, stosowane przez sprzedawców. Szczególnie intensywnie są one wdrażane w okresie przedświątecznym.

Pułapki w świątyniach konsumpcji
Amerykański socjolog George Ritzer, autor bestselleru McDonaldyzacja społeczeństwa, wielkie centra handlowe określił mianem „świątyń konsumpcji”. W okresie przedświątecznych zakupów zwiększa się wydatnie „ruch pielgrzymkowy”. Można to łatwo zaobserwować, decydując się na wizytę w centrum handlowym w przedświąteczny weekend czy też w Wigilię. Zgodnie z tezą postawioną przez George’a Ritzera, im większą powierzchnią dysponuje centrum handlowe, które odwiedzamy, tym więcej zostawiamy w nim pieniędzy, w zamian otrzymując wiele zbytecznych dóbr.

Czemu więc decydujemy się na zakupy przedświąteczne w olbrzymich centrach handlowych, zamiast pójść na targ i kupić karpia prosto z ciężarówki wyładowanej rozpuszczającym się lodem? Bo galerie handlowe mają nam więcej do zaoferowania. Jest w nich cieplej i przyjemniej niż na obskurnym bazarze, niemal wszystkie produkty można nabyć pod jednym dachem. Ponadto, liczne promocje cenowe przekonują nas, że kupując w centrach handlowych, możemy sporo zaoszczędzić.

Co ciekawe, ostatni z przytoczonych argumentów był jednocześnie podawany przez respondentów badania TNS OBOP jako jedna z głównych przyczyn dokonywania zakupów impulsywnych. Promocje cenowe pełnią przede wszystkim funkcję „wabika”, który skłania nas do wizyty w sklepie organizującym wyprzedaże. To zabieg bardzo opłacalny dla firm.

Z badań wynika bowiem, że wzrost sprzedaży uzyskany w jego wyniku jest ogromny. Pomimo obniżenia cen niektórych produktów (co ciekawe, „promocja” często bywa fikcyjna, gdyż pierwotna cena „wyprzedawanych” produktów nierzadko podlega znaczącemu zawyżeniu), wyprzedaż to dla sprzedawcy czysty zysk. Zwabie[-]nie klienta do sklepu karpiem za 5,99 zł za kilogram często kończy się tym, że oprócz ryby kupi on też inne produkty, np. kilka ciast, nowe ozdoby choinkowe, a może nawet drogi zegarek – na prezent. Często też okazuje się, że promocji „chwilowo” nie ma (magiczne „wyczerpane zapasy”), o czym przekonujemy się dopiero na miejscu. Skoro jednak już jesteśmy w środku, głupio nam poruszać się z pustym wózkiem, skoro koszyki pozostałych klientów wypełnione są po brzegi.

Nie bez znaczenia jest również fakt, że promocja zwielokrotnia poziom sprzedaży artykułu oferowanego w okazyjnej cenie. Brytyjski uczony Robert East zaprezentował wyniki analizy wzrostu sprzedaży wywoływanego przez tego rodzaju zabiegi marketingowe. Okazuje się, że zastosowanie promocji cenowej wspieranej reklamą w mediach i reklamą wewnątrzsklepową zwiększa sprzedaż aż o 545 proc. Tak spektakularny wzrost obrotów przekłada się na znaczny zysk. Przy tym trzeba pamiętać, że większość klientów kupi przy okazji również inne produkty.

Zastaw się, a karpia kup!

Ani trudna sytuacja finansowa, ani kryzys gospodarczy nie przeszkodzą nam w świętowaniu Bożego Narodzenia.Polska rodzina planuje wydać na święta niemal 1800 złotych! Tak wynika z badania „Zakupy świąteczne 2010”, zrealizowanego przez firmę Deloitte. W badaniu wzięli udział konsumenci z Polski oraz 17 innych krajów europejskich. Respondentów pytano o świąteczne plany zakupowe, proszono ich również, by ocenili sytuację finansową swojej rodziny oraz sytuację gospodarczą kraju, w którym mieszkają. Okazało się, że Polacy pesymistycznie postrzegają swoją sytuację i nie przewidują, by miała się wkrótce zmienić. Jednak wcale im to nie przeszkodzi w przygotowaniach świątecznych. Za zakupy zapłacimy, korzystając przede wszystkim z oszczędności, choć niektórzy zaciągną w tym celu pożyczkę. Oszczędności wydają się niezbędne, jako że co trzeci uczestnik badania przypuszcza, iż na za...

Ten artykuł dostępny jest tylko dla Prenumeratorów.

Sprawdź, co zyskasz, kupując prenumeratę.

Zobacz więcej

Przypisy