Dołącz do czytelników
Brak wyników

inne , Laboratorium

19 lipca 2016

Każdy może manipulować 

223

Każdy z nas może skutecznie wpływać na innych, trzeba tylko umieć tropić właściwe informacje – przekonuje ROBERT CIALDINI, wybitny psycholog i mistrz wywierania wpływu.


AGNIESZKA CHRZANOWSKA: – Zdarza się, że wchodzimy do sklepu z zamiarem kupienia konkretnego produktu, a czekając w kolejce do kasy, spostrzegamy ze zdziwieniem, że koszyk ledwo mieści zakupy! Czy Pan też bywa ofiarą wpływu specjalistów od marketingu, nawet nie zdając sobie z tego sprawy?

ROBERT CIALDINI: – O tak! Uległem takiemu wpływowi ostatnio, kupując telewizor. Odwiedziłem sklep oferujący sprzęt RTV. Wcale nie miałem zamiaru ku[-]pować telewizora, przyjechałem do sklepu w zupełnie innym celu. Zauważyłem jednak ogromny monitor o niezwykle czystym obrazie. Zatrzymałem się i zacząłem czytać broszury. Wtedy zjawił się sprzedawca. „Widzę, że jest pan zainteresowany tym telewizorem” – powiedział. „Dobrze wiem, dlaczego. To bardzo dobrze oceniany odbiornik, a cena jest niezwykle atrakcyjna. Muszę jednak panu powiedzieć, że to jest ostatni egzemplarz. A właśnie otrzymaliśmy telefon od pewnej kobiety z pobliskiej miejscowości, że już jest w drodze, by go kupić”. I tak 20 minut później wyszedłem ze sklepu z telewizorem. A przecież nie przyszedłem tam, by go kupić! Niska dostępność produktu sprawiła, że stanąłem do rywalizacji z innym klientem. Kiedy wróciłem do domu, spojrzałem na nowiutki odbiornik i pomyślałem: „Zaraz, zaraz. Przecież ja już mam telewizor! Jak to się stało, że kupiłem drugi?”. To dowód na to, że reguły wywierania wpływu rzeczywiście działają i często nawet nie zdajemy sobie z tego sprawy. Sam im ulegam, a przecież piszę książki na ten temat!

Marketing jest zatem sztuką przekonywania ludzi, by kupili produkty, o których bez niego nawet by nie pomyśleli?
– Z jednej strony tak. Marketing może przekonać konsumentów do zakupu rzeczy, które inaczej nawet nie przyszłyby im do głowy. Jednak to wcale nie musi być złe zjawisko. Być może ludzie nie potrzebują szamponu, który na przykład nada połysk ich włosom, ale przecież mogą też chcieć mieć taki produkt. Zatem nie ma nic złego w tym, że specjaliści od marketingu zachęcają konsumentów do kupienia rzeczy, bez których mogliby się obejść – pod warunkiem, że ten produkt rzeczywiście przynosi jego użytkownikowi korzyści.
Warto jednak zauważyć, że obecnie wpływanie na klienta nie jest już tylko sztuką. Od ponad półwiecza specjaliści od marketingu mogą korzystać z zasobów wiedzy i dowodów naukowych, których dostarczają badania, prowadzone w obszarze nauk społecznych i behawioralnych. Nauka o wpływie społecznym jest według mnie ważniejsza niż tak zwana sztuka wpływania. Są ludzie, którzy wydają się urodzonymi mistrzami wywierania wpływu na innych. Doskonale wiedzą, co i kiedy powinni powiedzieć. Ale co z nami wszystkimi, „zwykłymi” ludźmi, nieobdarzonymi takimi talentami? Nie każdy przecież jest mistrzem perswazji. Możemy się jednak nauczyć, jak wpływać na innych.

Co sprawia, że ktoś jest mistrzem perswazji?
– Spójrzmy na przykłady osób, które według mnie były lub są wyjątkowo skuteczne we wpływaniu na innych. Dwie z nich pochodzą ze Stanów Zjednoczonych: Ronald Reagan i Bill Clinton. Reagan był republikaninem, a Clinton jest demokratą, jasne więc, że o skuteczności perswazji nie decydują określone przekonania polityczne. Trzecia osoba pochodzi z Polski: papież Jan Paweł II. Jego przykład pokazuje, że wcale nie trzeba być politykiem, aby być mistrzem wpływu. Według mnie każda z tych osób potrafiła w wyjątkowy sposób wpływać na innych. Kiedy przemawiali, każdy ze słuchaczy czuł, że zwracają się bezpośrednio do niego i – co więcej! – że troszczą się o niego. Troska o dobrostan drugiej osoby jest kluczem do efektywnej komunikacji. Słuchając osoby o takiej postawie, czujemy się bezpiecznie i bez obaw podążamy za jej radą czy sugestią.
Podczas warsztatów wywierania wpływu mówię m.in. o regule lubienia i sympatii. Jeśli inni nas lubią, mają większą skłonność, by podążać w naszym kierunku. Uważam jednak, że istnieje jeszcze skuteczniejsza technika przekonywania ludzi do siebie – zamiast skłaniać ich, by nas lubili, najpierw sami obdarzmy ich sympatią. Ludzie wyczuwają, czy ekspert, z usług którego korzystają, lubi ich. A jeśli ich lubi, to znaczy, że mogą czuć się bezpiecznie. Bo przecież nikt nie oszukuje ani nie wprowadza w błąd kogoś, kogo darzy sympatią. Warto zatem poszukać powodów, by polubić osoby, z którymi mamy do czynienia. Dostrzeżmy własne podobieństwo do nich, cechy, które możemy podziwiać, wspólny cel. Jeśli je polubimy, będziemy bardziej starać się, by je ochronić. A one będą miały całkowitą rację, ufając nam i słuchając naszych rad.

A jeśli nie potrafimy kogoś szczerze polubić?

– Nie zawsze jest to łatwe, ale myślę, że możemy znaleźć w tej drugiej osobie choć jedną cechę, która się nam podoba, a której wcześniej nie dostrzegaliśmy. Stańmy się „detektywami wpływu” – szukajmy informacji o drugiej osobie. Kiedyś po warsztatach podeszła do mnie jedna z uczestniczek. Powiedziała, że brała udział we wcześniejszym szkoleniu i postanowiła zastosować na swoim szefie strategię, którą wtedy poznała. Nigdy się zbytnio nie lubili. Wydawało się nawet, że przełożony stara się zszargać jej reputację. Po szkoleniu postanowiła dowiedzieć się o nim czegoś więcej. Okazało się, że jest bardzo oddany swojej rodzinie. Powiedziała mu, że bardzo szanuje w nim tę cechę. Następnego dnia miała wygłosić ważną prezentację. Kiedy rano zjawiła się w biurze, szef zwrócił jej uwagę, że pominęła coś ważnego w przygotowanym wystąpieniu. Brak tych informacji podważyłby jej wiarygodność. Zdążyła wprowadzić zmiany i jej prezentacja wypadła świetnie. „Jeszcze dzień wcześniej szef nie pomógłby mi”, opowiadała. „Jednak fakt, że powiedziałam mu, co w nim szanuję, zmienił jego podejście do mnie. Być może dzięki temu, że potrafiłam odszukać w nim pozytywną cechę, nadal mam pracę”.
Inna cecha, która często okazuje się skuteczna, to umie[-]jętność przyznawania się do słabości, jeszcze zanim przystąpimy do zapewniania innych o naszych mocnych stronach. Ujawnienie słabych stron sprawia, że inni bardziej nam ufają, uważają bowiem, że jesteśmy uczciwi. Podczas autoprezentacji często najpierw szeroko prezentujemy nasze mocne strony, a na sam koniec wspominamy o słabościach. To błąd. Skoro mamy zamiar przyznać się do naszych wad, to przecież równie dobrze możemy to zrobić na samym początku. Wtedy już na wstępie przedstawiamy dowód naszej szczerości i uczciwości, pokazujemy, że jesteśmy gotowi ujawnić nie tylko swoje plusy, ale też minusy. A gdy przejdziemy do prezentowania zalet, rozmówca nie będzie słuchać naszych argumentów z niedowierzaniem, będzie bowiem wiedział, że płyną z ust uczciwej osoby.

Powiedział Pan Profesor, że działania specjalistów od marketingu mogą być dobre pod warunkiem, że produkt, który oferują, przyniesie pewne korzyści. Ale skąd my, konsumenci, mamy wiedzieć, czy coś jest dobre, czy przyniesie nam korzyści, czy powinniśmy to kupić?
– Jeśli konsument powtarza zakup, oznacza to, że marketerzy odkryli jego głębokie potrzeby i zaoferowali mu produkt, którzy rzeczywiście je zaspokoił. W efekcie klient wraca po więcej – bo produkt go zadowolił. Powtarzalna sprzedaż jest najlepszą miarą efektywności działań marketingowych. Marketer umiejący wyzwolić tylko wstępną falę zakupów, które jednak nie zostaną potem powtórzone, nie wykonał dobrze swojej pracy – ani z punktu widzenia własnego interesu, ani z punktu widzenia klienta. Marketer, który zidentyfikował prawdziwe potrzeby konsumenta, a następnie pokazał mu produkt, który rzeczywiście je spełnia, odniesie sukces. Co więcej, satysfakcja będzie obustronna, ponieważ klient również będzie zadowolony.

Czy specjaliści od marketingu rzeczywiście identyfikują potrzeby klientów, czy raczej je kreują?

– Jeśli zdołają stworzyć potrzebę, która nie istnieje w rzeczywistości, to myślę, że nie osiągną trwałego sukcesu. Według mnie tworzenie potrzeb „z powietrza” szybko doprowadzi do obniżenia sprzedaży. Stanie się tak, gdy tylko ludzie zorientują się, że to nie jest ich prawdziwa potrzeba.

Jakiś czas temu na rynek weszła nowa technologia zapisu informacji – Blu-ray. Polacy podchodzą do niej sceptycznie, wciąż częściej wybierają tradycyjne płyty DVD. Czy to nie jest przykład potrzeby, którą starają się wykreować marketerzy?

– Jeśli Blu-ray nie przyczyni się do znaczącej poprawy jakości odbioru obrazu, to odejdzie w zapomnienie. Jeśli nie ma prawdziwej potrzeby, produkt się nie przyjmie. Często jednak nie jesteśmy w stanie stwierdzić natychmiast, czy produkt rzeczywiście jest taki, jak obiecują specjaliści od marketingu. Kupujemy go, ale dopiero po pewnym czasie okaże się, czy zaspokaja nasze potrzeby. A, jak mówiłem, prawdziwą miarą sukcesu jest ponowny zakup. Jeśli nie jest ponawiany, wtedy wiemy, że działania marketingowe tak naprawdę były nieskuteczne.

Badania pokazują, że często sami nie zdajemy sobie sprawy, co w rzeczywistości kieruje naszym zachowaniem, decyzjami, wyborami. Nie wiemy, dlaczego właściwie zachowaliśmy się tak a nie inaczej, albo dlaczego kupiliśmy ten a nie inny produkt.
– Mimo że ludzie potrafią określić swoje opinie, przekonania, decyzje, to – jak pokazują badania – nie potrafią poprawnie wskazać, co je spowodowało. Moja koleżanka z Arizona State University, Naomi Mandel, oraz jej współpracownik Eric Johnson przeprowadzili badanie, które dowiodło, że o naszych decyzjach często decyduje coś zupełnie innego niż nam się wydaje. Postanowili sprawdzić, co kieruje wyborami klientów internetowego sklepu sprzedającego meble. Czy wybiorą tani mebel, czy droższy, ale za to wygodny? Co ciekawe, okazało się, że na zakup mebla wpływała... tapeta, na tle której prezentowano produkty. Jeśli znajdowały się na niej puszyste, białe chmury, sugerujące komfort i wygodę, klienci chętniej kupowali droższy, wygodny mebel. Jeśli jednak na tapecie znajdowały się monety, klienci decydowali się na zakup mebli tańszych raczej niż wygodnych. Kiedy powiedziano im, co rzeczywiście wpłynęło na ich decyzję, śmiali się. Byli przekonani, że to niemożliwe. „Przecież tapeta na stronie internetowej nie może decydować o tym, jaki mebel wybiorę do swojego domu” – mówili. Ale tak właśnie było! Tło, na którym prezentowano produkty, miało ogromny wpływ na wybory konsumentów. Okazuje się zatem, że bardzo często nie potrafimy rozpoznać, co tak naprawdę wpływa na nas podczas podejmowania decyzji konsumenckich.

To jednak naprawdę wydaje się niewiarygodne – tapeta na stronie sklepu internetowego wpływa na to, co kupię!

– Badania niezbicie tego dowodzą. Co więcej, okazuje się, że klienci pod wpływem konkretnej tapety nie tylko decydowali się na konkretny towar. Rodzaj tapety wpływał też na to, gdzie i o jakiej grupie towarów szukali informacji: o drogich i ekskluzywnych czy też tańszych.
Inny ważnym czynnikiem, który wpływa na nasze wybory konsumenckie, jest tzw. reguła społecznego dowodu słuszności. Zasada ta mówi, że dokonujemy wyborów, kierując się tym, co robią ludzie wokół nas. Oczywiście, myślimy, że nas to wcale nie dotyczy, że jesteśmy ponad tym. Jesteśmy przekonani, że nie ulegamy wpływom innych i pozostajemy całkowicie niezależni w naszych decyzjach. A jednak jest odwrotnie. Dowiodły tego między innymi badania przeprowadzone w Pekinie. Okazało się, że jeśl...

Ten artykuł dostępny jest tylko dla Prenumeratorów.

Sprawdź, co zyskasz, kupując prenumeratę.

Zobacz więcej

Przypisy