Historie, które budują sprzedaż 

inne Praktycznie

Audycja zawierała lokowanie produktu - podobnym komunikatem kończy się ostatnio niemal każdy telewizyjny program. Co to oznacza? Dlaczego „lokowanie” stało się ostatnio tak popularne?

„Pokuta Aweryli”, nowela napisana przez Anię Shirley z Zielonego Wzgórza, zdobyła nagrodę w wysokości 25 dolarów ufundowaną przez montrealską Fabrykę Proszku do Pieczenia Ciast. Na przyznanie tej nagrody wielki wpływ miały dopiski poczynione w tekście przez przyjaciółkę Ani, Dianę. Do sceny pieczenia ciasta Diana dodała na przykład, że „Aweryla używa tylko proszku Fabryki w Montrealu”. W końcowym fragmencie, w którym „Perceval chwyta Awerylę w objęcia i mówi: «Ukochana, przyszłe nasze wspólne życie przyniesie nam wiele pięknych chwil w naszym Domku Marzeń»”, pojawił się dopisek: „w którym do pieczenia ciasta nigdy nie będziemy używali innego proszku, tylko proszek Fabryki w Montrealu”. Ulokowanie proszku w tej noweli zapewniło Ani publikację utworu oraz sukces finansowy. A co z montrealską Fabryką Proszku do Pieczenia Ciast? Czy ona również na tym zyskała?

Jaką wódkę pije Bond?
Lokowanie produktu (patrz słowniczek) w utworach służących celom innym niż reklamowe jest dość powszechną praktyką. Określone marki, ich logo, miejsca czy specyficzne informacje najczęściej umieszczane są w filmach i serialach, ale produkty reklamowane są w ten sposób także np. w grach komputerowych, teledyskach, książkach, komiksach, a nawet programach telewizyjnych. Jednym z najsłynniejszych przykładów lokowania produktu było umieszczenie w filmie „E.T.” cukierków Reese’s Pieces, którymi zajadał się sympatyczny ufoludek. Joh[-]nny Depp w filmie „Dziewiąte wrota” namiętnie palił papierosy Lucky Strike. Bond, James Bond, jeździł różnymi samochodami, ale zazwyczaj nie były to przypadkowe marki: na przykład w „GoldenEye” agent Jej Królewskiej Mości używał BMW Z3, które było wtedy nowym modelem tej marki. Kiedyś Bond pił wódkę Smirnoff, ale gdy jej producent wycofał się ze współpracy z producentami filmu, superagent przeszedł na Finlandię; w „Skyfall”, który wejdzie do kin pod koniec tego roku, ma podobno pić piwo Heineken...

Także polskie filmy i seriale pełne są lokowanych produktów: bohaterowie doprawiają zupy przyprawą określonej marki, a zbliżenie na karty bankomatowe pokazuje, z którego banku korzystają.

Oczywiście wszystkie produkty i marki nie pojawiły się w tych filmach przypadkowo. I nie za darmo. Ich producenci lub właściciele musieli za to słono zapłacić. Zrobili to, by ich towary lepiej się sprzedawały. Bo rzeczywiście lokowanie produktu daje na to nadzieję: po emisji filmu „E.T.” sprzedaż cukierków Reese’s Pieces wzrosła ponoć aż o 60 procent! Dlaczego tak się dzieje? Paradoksalnie, jedną z przyczyn jest to, że podstawowym celem np. filmu, w którym lokowany jest produkt, wcale nie jest namówienie kogokolwiek na kupno czegokolwiek. Konsumenci – w tym przypadku widzowie – mogą być wówczas mniej sceptycznie nastawieni do prezentowanych im produktów, niż wtedy, gdy reklamuje się je w klasycznym spocie. Warto też zwrócić uwagę, że film – a to w filmach obecnie najczęściej lokowane są produkty – jest narracją, opowieścią. A przekonywanie do czegoś za pomocą opowieści jest bardzo skuteczne.

Telenowela zmienia
Skuteczność narracji jako narzędzia zmiany przekonań znana jest od dawna. Siła wpływu Biblii na ludzi wynika m.in. z tego, że zawarte w niej nakazy moralne wplecione są w szereg różnego rodzaju opowieści. Nauka zawarta w przypowieściach nie miałaby prawdopodobnie tak dużego wpływu, gdyby została podana np. w formie kodeksu zakazów i nakazów. Skuteczność opowieści w kształtowaniu poglądów wykorzystywana była na przestrzeni dziejów ludzkości niezliczoną ilość razy.

W popularnych serialach umieszcza się od jakiegoś czasu nie tylko przyprawę do zup konkretnego producenta czy samochody określonej marki. Coraz częściej pojawiają się w nich wątki mające kształtować także inne zachowania niż te związane z kupowaniem. I tak np. w serialu „Ostry dyżur” umieszczono wątki dotyczące konieczności szczepienia dzieci oraz nadużywania antybiotyków. W „Modzie na sukces” pojawił się wątek związany z AIDS, co doprowadziło m.in. do znacznego wzrostu liczby dzwoniących na bezpłatny numer, pod którym można było uz...

Pozostałe 80% artykułu dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.



 

Przypisy

    POZNAJ PUBLIKACJE Z NASZEJ KSIĘGARNI