Dołącz do czytelników
Brak wyników

inne , Praktycznie

4 lipca 2016

Historie, które budują sprzedaż 

18

Audycja zawierała lokowanie produktu - podobnym komunikatem kończy się ostatnio niemal każdy telewizyjny program. Co to oznacza? Dlaczego „lokowanie” stało się ostatnio tak popularne?

„Pokuta Aweryli”, nowela napisana przez Anię Shirley z Zielonego Wzgórza, zdobyła nagrodę w wysokości 25 dolarów ufundowaną przez montrealską Fabrykę Proszku do Pieczenia Ciast. Na przyznanie tej nagrody wielki wpływ miały dopiski poczynione w tekście przez przyjaciółkę Ani, Dianę. Do sceny pieczenia ciasta Diana dodała na przykład, że „Aweryla używa tylko proszku Fabryki w Montrealu”. W końcowym fragmencie, w którym „Perceval chwyta Awerylę w objęcia i mówi: «Ukochana, przyszłe nasze wspólne życie przyniesie nam wiele pięknych chwil w naszym Domku Marzeń»”, pojawił się dopisek: „w którym do pieczenia ciasta nigdy nie będziemy używali innego proszku, tylko proszek Fabryki w Montrealu”. Ulokowanie proszku w tej noweli zapewniło Ani publikację utworu oraz sukces finansowy. A co z montrealską Fabryką Proszku do Pieczenia Ciast? Czy ona również na tym zyskała?

Jaką wódkę pije Bond?
Lokowanie produktu (patrz słowniczek) w utworach służących celom innym niż reklamowe jest dość powszechną praktyką. Określone marki, ich logo, miejsca czy specyficzne informacje najczęściej umieszczane są w filmach i serialach, ale produkty reklamowane są w ten sposób także np. w grach komputerowych, teledyskach, książkach, komiksach, a nawet programach telewizyjnych. Jednym z najsłynniejszych przykładów lokowania produktu było umieszczenie w filmie „E.T.” cukierków Reese’s Pieces, którymi zajadał się sympatyczny ufoludek. Joh[-]nny Depp w filmie „Dziewiąte wrota” namiętnie palił papierosy Lucky Strike. Bond, James Bond, jeździł różnymi samochodami, ale zazwyczaj nie były to przypadkowe marki: na przykład w „GoldenEye” agent Jej Królewskiej Mości używał BMW Z3, które było wtedy nowym modelem tej marki. Kiedyś Bond pił wódkę Smirnoff, ale gdy jej producent wycofał się ze współpracy z producentami filmu, superagent przeszedł na Finlandię; w „Skyfall”, który wejdzie do kin pod koniec tego roku, ma podobno pić piwo Heineken...

Także polskie filmy i seriale pełne są lokowanych produktów: bohaterowie doprawiają zupy przyprawą określonej marki, a zbliżenie na karty bankomatowe pokazuje, z którego banku korzystają.

Oczywiście wszystkie produkty i marki nie pojawiły się w tych filmach przypadkowo. I nie za darmo. Ich producenci lub właściciele musieli za to słono zapłacić. Zrobili to, by ich towary lepiej się sprzedawały. Bo rzeczywiście lokowanie produktu daje na to nadzieję: po emisji filmu „E.T.” sprzedaż cukierków Reese’s Pieces wzrosła ponoć aż o 60 procent! Dlaczego tak się dzieje? Paradoksalnie, jedną z przyczyn jest to, że podstawowym celem np. filmu, w którym lokowany jest produkt, wcale nie jest namówienie kogokolwiek na kupno czegokolwiek. Konsumenci – w tym przypadku widzowie – mogą być wówczas mniej sceptycznie nastawieni do prezentowanych im produktów, niż wtedy, gdy reklamuje się je w klasycznym spocie. Warto też zwrócić uwagę, że film – a to w filmach obecnie najczęściej lokowane są produkty – jest narracją, opowieścią. A przekonywanie do czegoś za pomocą opowieści jest bardzo skuteczne.

Telenowela zmienia
Skuteczność narracji jako narzędzia zmiany przekonań znana jest od dawna. Siła wpływu Biblii na ludzi wynika m.in. z tego, że zawarte w niej nakazy moralne wplecione są w szereg różnego rodzaju opowieści. Nauka zawarta w przypowieściach nie miałaby prawdopodobnie tak dużego wpływu, gdyby została podana np. w formie kodeksu zakazów i nakazów. Skuteczność opowieści w kształtowaniu poglądów wykorzystywana była na przestrzeni dziejów ludzkości niezliczoną ilość razy.

W popularnych serialach umieszcza się od jakiegoś czasu nie tylko przyprawę do zup konkretnego producenta czy samochody określonej marki. Coraz częściej pojawiają się w nich wątki mające kształtować także inne zachowania niż te związane z kupowaniem. I tak np. w serialu „Ostry dyżur” umieszczono wątki dotyczące konieczności szczepienia dzieci oraz nadużywania antybiotyków. W „Modzie na sukces” pojawił się wątek związany z AIDS, co doprowadziło m.in. do znacznego wzrostu liczby dzwoniących na bezpłatny numer, pod którym można było uzyskać informacje na temat AIDS.

Narodowy Bank Polski płacił 30 tysięcy złotych za każdy odcinek „Plebanii”, w którym bohaterowie przeżywali perypetie związane z oszczędzaniem czy zakładaniem konta – z gospodarowaniem pieniędzmi. Ministerstwo Edukacji Narodowej za pośrednictwem „M jak miłość”, „Plebanii” i „Barw szczęścia” starało się zachęcać Polaków do posyłania dzieci do przedszkoli. Z kolei serial „Ojciec Mateusz” był finansowany m.in. przez Samorząd Województwa Świętokrzyskiego, by promować Sandomierz i inne walory regionu. Czy tego typu zabiegi są skuteczne? To zależy od wielu czynników, z których część nie została jeszcze dokładnie zbadana.

W innym świecie
Narracja to nic innego jak opowiadanie, w którym historia człowieka, grupy czy dowolnego innego bohatera – zarówno indywidualnego, jak i zbiorowego – jest przedstawiona w uporządkowany sposób. Opowieść ta może być zawarta w książce lub filmie, może być relacją ustną, słuchowiskiem radiowym itd. Choć różne są formy opowieści, uruchamiają one ten sam psychologiczny proces, dzięki któremu wpływają na przekonania odbiorców – widzów, czytelników czy słuchaczy.
Melanie C. Green z University of North Carolina at Chapel Hill oraz nieżyjący już Timothy Brock (pracował na Ohio State University) opracowali model wpływu narracji na przekonania i postawy odbiorców. Według nich skuteczność opowieści ma korzenie w procesie psychologicznym, który nazwali przenoszeniem się w świat narracji. Proces ten zna każdy, kogo wciągnął film czy książka. Rozłóżmy go jednak na czynniki pierwsze.

Przenoszenie się w świat narracji to swego rodzaju synteza uwagi, wyobrażeń i uczuć. Czytając wciągającą książkę czy oglądając pasjonujący film, skupiamy swoją uwagę na wydarzeniach tam przedstawionych, na śledzeniu poczynań bohaterów, na rozwoju akcji. Jednocześnie uruchamiamy wyobraźnię – wyobrażamy sobie, jak wygląda opisywany świat czy też to, co dzieje się za ścianą, za którą zniknął bohater. Do tego wszystkiego dochodzą reakcje emocjonalne: jednych bohaterów lubimy, inni nas denerwują, czasem czujemy strach, niektóre historie nas śmieszą. Co ciekawe, doświadczanie silnych emocji może mieć miejsce nawet wtedy, kiedy wiadomo, że przedstawiany świat nie jest prawdziwy.

Czytaniu książki czy oglądaniu filmu towarzyszą również reakcje, które można nazwać reakcjami uczestniczenia. Z czasów, gdy dostęp do telewizorów był ograniczony, a na oglądanie telewizji przychodziło się np. do przyzakładowej św...

Ten artykuł dostępny jest tylko dla Prenumeratorów.

Sprawdź, co zyskasz, kupując prenumeratę.

Zobacz więcej

Przypisy