Dołącz do czytelników
Brak wyników

Praca i pieniądze , Laboratorium

15 marca 2016

Znaki szczególne 

42

Czy kupujemy colę, bo nam smakuje, czy też smakuje nam, bo się nazywa coca-cola? Wiele wskazuje, że to drugie. Znak towarowy, czyli nazwa produktu i jego opakowanie, ma magiczne działanie. A tę magię co rusz próbują podkradać konkurenci.

Jeśli samochód, to tylko... mercedes? Jeśli napój, to nic oprócz... coca-coli? Tak działa znak towarowy, czyli prawnie chroniony, niepowtarzalny element produktu, skutecznie odróżniający go od produktów konkurencyjnych. Może być to nazwa, symbol, kształt opakowania. Każdy, kto trzymał w dłoni butelkę coca-coli wie, o czym mowa. Ten charakterystyczny kształt jest od ponad pół wieku prawnie zastrzeżony. To symbol, portretował go nawet Andy Warhol!

Niektóre znaki towarowe, takie jak: Coca-Cola, Intel, Nokia, Mercedes, uważane są przez konsumentów za marki renomowane, oferujące produkty sprawdzone, wysokiej jakości. Są pożądane. Budzą silne i pozytywne skojarzenia – o ich utrwalenie w świadomości konsumentów walczą sztaby specjalistów, wciąż obmyślających nowe kampanie marketingowe.

Są i inne marki, mało znane, często dopiero raczkujące na rynku. Nie wywołują utrwalonych skojarzeń, przekonań, nie budzą emocji. Co gorsze, dla tych marek oczywiście, konsumenci zwykle uważają, że oferowane przez nie produkty są niskiej jakości. Prawidłowość tę – związek między znajomością marki a oceną jej jakości – potwierdzono w wielu badaniach.

Jak przekształcić mało znaną markę w renomowaną?
Nie jest to proste. Wymaga czasu, wiedzy i, oczywiście, pieniędzy. Nic dziwnego zatem, że wiele firm ulega pokusie, by pójść na skróty i skorzystać z renomy dobrze znanego konsumentom znaku. Liczą na to, co fachowo nazywa się transferem pozytywnych skojarzeń z renomowanej marki na mało znany znak towarowy.

W butach Adibasa
Jak skorzystać z renomy znanego znaku? Najprostszym sposobem jest jego naśladowanie pod względem wyglądu, brzmienia bądź znaczenia. Popatrzmy na dwa znaki werbalne: Hortex i Hortino (Rys. 1.). Należą do dwóch różnych firm sprzedających ten sam rodzaj produktu, czyli mrożonki. Kiedy widzimy te nazwy na opakowaniu, łatwo możemy się pomylić i... wrzucić do koszyka produkt Hortino, myśląc, że to Hortex. Badania potwierdzają, że rzeczywiście tak się dzieje. Podobieństwo znaku wprowadza nas w błąd.

Hortino i Hortex mają odmienne końcówki. Nie szkodzi. Ważniejsze jest to, że nazwy tak samo się zaczynają. Badania potwierdzają, że pierwsze litery mają większe znaczenie niż zakończenia słów. Z reguły bowiem i wizualnie, i fonetycznie rozpoznajemy znak na podstawie jego pierwszych liter. Posiadamy zdecydowanie lepszy dostęp do nazw zapisanych w pamięci, jeśli przywołujemy je do świadomości za pomocą pierwszych liter niż tych w środku czy na końcu wyrazu. Aby się o tym przekonać, spróbujmy przywołać słowa zaczynające się na literę „w”. Na pewno szybko wymienimy ich kilkanaście. Teraz zróbmy to samo – z tą różnicą, że przypomnijmy sobie słowa kończące się na „w”. Trudne? A przecież słów zaczynających się i kończących na daną literę jest podobna liczba. Dlaczego te drugie trudniej sobie przypomnieć?

Zależność tę dobrze wyjaśniają sieciowe modele pamięci semantycznej w połączeniu z tak zwanym postulatem ekonomii poznawczej. Pierwsze litery słowa wzbudzają w sieci skojarzeniowej pozostałe elementy, bez konieczności czytania całego słowa. Pełna nazwa pojawia się w naszym umyśle automatycznie, co niewątpliwie oszczędza nam wysiłku poznawczego. Nie musimy przetwarzać wszystkich elementów nazwy, aby w pełni przywołać ją do świadomości.

Na rynku mamy wiele przykładów naśladowania –...

Ten artykuł dostępny jest tylko dla Prenumeratorów.

Sprawdź, co zyskasz, kupując prenumeratę.

Zobacz więcej

Przypisy