Dołącz do czytelników
Brak wyników

Praca i pieniądze , Laboratorium

8 marca 2016

Łowy na turystów 

0 448

Czy miasto lub region leżący tuż za miedzą można promować równie skutecznie, jak krainę leżącą za siedmioma górami i siedmioma rzekami? Można, tylko trzeba wiedzieć, na jakich walorach się skupić.

Pod koniec 2008 roku Australia rozpoczęła ogólnoświatową kampanię promocyjną zatytułowaną „Come Walkabout”. Jej głównymi elementami były dwa filmy promocyjne wyreżyserowane przez Baza Luhrmanna (bez problemu można je odnaleźć w internecie). Nie były to typowe reklamówki kręcone na potrzeby promocji miejsca (miasta, regionu czy kraju).

W zasadzie nie pokazywano w nich spektakularnych widoków, nie było migawek przedstawiających zapierające dech atrakcje czy piękne i sławne budowle. Filmy pokazywały zestresowanych, zmęczonych pracą ludzi, dla których przyjazd do Australii był... wybawieniem. Ich przesłanie można streścić następująco: „Australia przemienia”. Przyjedziesz tu obarczony mnóstwem problemów, wyjedziesz jako zupełnie inny człowiek, który wie, co w życiu jest najważniejsze.

W roku 2010 województwo lubelskie zapłaciło za wyemitowanie w ogólnopolskich mediach filmu promocyjnego związanego z kampanią „Chwilo trwaj” (ten film również można obejrzeć w internecie). Tym razem bez migawek lokalnych pięknych widoków się nie obyło, ale trudno nie dopatrzeć się w tym filmie podobieństw do produkcji Luhrmanna. Zasadnicze przesłanie jest identyczne – zestresowani, zmęczeni ludzie po przybyciu na Lubelszczyznę
„odnajdują siebie”.

Zachęcając do odwiedzenia danego miejsca, obydwie kampanie odwoływały się do argumentów, które w języku psychologii można określić jako abstrakcyjne – położono w nich nacisk na cechy reklamowanych podmiotów, które nazywa się „psychologicznym komponentem wizerunku miejsca”. Odnosi się on do bardziej abstrakcyjnych, niematerialnych czy nieuchwytnych charakterystyk danego miejsca, takich jak np. atmosfera, nastawienie mieszkańców. W obu kampaniach mało jest odniesień do bardziej konkretnych cech tych miejsc, czyli do „funkcjonalnego komponentu wizerunku miejsca”.

Całkowicie pominięto np. informacje o kosztach pobytu czy noclegach. W obydwu reklamówkach pojawiają się co prawda zaliczane do cech funkcjonalnych krajobrazy, jednak nie są one ich zasadniczym elementem. I Australia, i Lubelszczyzna przyjęły zatem podobną strategię promocyjną. Jednak czy dla tak różnych podmiotów mogły być one równie efektywne?

Lepsze co bliższe?


Aby ocenić skuteczność przywołanych kampanii reklamowych, przyjrzyjmy się im bliżej. Kampania Australii jest skierowana głównie na rynki zagraniczne. Z całym szacunkiem dla Papui-Nowej Gwinei, ale najbliższym, a zarazem najważniejszym rynkiem docelowym dla Australii jest Nowa Zelandia. Odległość między Australią a Nową Zelandią to około 2000 kilometrów. Pozostali liczący się adresaci tej kampanii są jeszcze bardziej oddaleni. Kampania Lubelskiego skierowana była na rynek krajowy. W tym przypadku najdalej leżącym rynkiem jest województwo zachodniopomorskie. Odległość między stolicami tych regionów wynosi około 700 kilometrów. Krótko mówiąc – najbliższy rynek Australii leży dalej niż najdalszy rynek Lubelskiego.

Naukowcy udowodnili, że odleg[-]łość odbiorcy przekazu od reklamowanego obiektu może wpływać na skuteczność strategii promocyjnych. Opierając się na teorii poziomów konstruowania, opracowanej przez Nirę Liberman z Tel Aviv University i Yaacova Trope’a z New York University, można założyć, że kampania oparta głównie na argumentach abstrakcyjnych powinna być tym bardziej skuteczna, im dalej leży reklamowane miejsce. Duża odległość sprawia bowiem, że ludzie bardziej koncentrują się na cechach abstrakcyjnych podmiotu reklamy.

Z drugiej strony niektóre badania pokazują, że o ile przy dużym dystansie cechy abstrakcyjne mają większe znaczenie, to przy dystansie mniejszym znaczenie cech konkretnych i abstrakcyjnych wyrównuje się. Być może dlatego w filmie promującym Lubelszczyznę oprócz abstrakcyjnego przekazu zobaczyć można dość wymierne elementy: zabytki regionu, jego atrakcje turystyczne, prezentowane są też piękne krajobrazy.

A zatem bardziej abstrakcyjna kampania promująca Australię może być skuteczna właśnie dlatego, że skierowano ją do odbiorców mieszkających tysiące kilometrów dalej. A skoro kampania Lubelskiego skierowana była do odbiorców mieszkających w niezbyt odległych regionach, to dobrze, że zamieszczono w niej także „funkcjonalne komponenty wizerunku miejsca”.

Australia może być bliżej

Sprawa jest jednak nieco bardziej skomplikowana. To dlatego, że teoria poziomów konstruowania zwraca uwagę nie tyle na znaczenie dystansu fizycznego, co na bardziej ogólny dystans psychologiczny. Ten zaś może być wynikiem zarówno dystansu fizycznego, jak i dystansu czasowego czy społecznego, a nawet prawdopodobieństwa określonego wydarzenia: im mniej coś jest prawdopodobne, tym bardziej odległe psychologicznie. Ponadto, z niektórych badań wynika, że oceniając odległość, ludzie kierują się nie tyle liczbą kilometrów, co czasem potrzebnym na dotarcie w dane miejsce.

O ile w przypadku odległości fizycznej najbli...

Ten artykuł dostępny jest tylko dla Prenumeratorów.

Sprawdź, co zyskasz, kupując prenumeratę.

Zobacz więcej

Przypisy