Tuż przed rozpoczęciem Euro 2012 telewizja BBC wyemitowała w Wielkiej Brytanii reportaż pt. „Stadiony nienawiści”. Jego autorzy przestrzegali kibiców przez wyjazdem na piłkarską imprezę. Produkcja wzbudziła w Polsce olbrzymie emocje, porównywalne do tych, jakie kilka lat wcześniej w Kazachstanie wzbudził film „Borat: Podpatrzone w Ameryce, aby Kazachstan rósł w siłę, a ludzie żyli dostatniej”. Obawiano się, że materiał odstraszy potencjalnych „piłkarskich” turystów oraz wywrze stały negatywny wpływ na wizerunek Polski.
Obawy te zostały wkrótce przyćmione entuzjastycznymi doniesieniami na temat rzekomego cudownego wpływu Euro na prezentowany w zagranicznych mediach wizerunek Polski. Na ile rzeczywiście został on zmieniony i czy ta zmiana jest trwała – trudno powiedzieć. Wpływ tego rodzaju wydarzeń na postrzeganie miejsc, w których się odbywają, wcale nie jest tak prosty, jak się politykom i dziennikarzom wydaje. Nie został też zbadany. Zastanówmy się, jakie są sposoby poprawy nie najlepszego wizerunku jakiegoś miejsca (miasta, regionu czy kraju)?
Świadomość istnienia
Zacznijmy od tego, jakiego rodzaju problemy z wizerunkiem może mieć miejsce. Pierwszy z nich wcale nie dotyczy tego, że dane państwo, miasto czy region są źle postrzegane. Problem jest bardziej podstawowy – dotyczy świadomości (czy też raczej braku świadomości) istnienia danego miejsca. Świadomość marki, w tym także marki miejsca, to siła obecności tej marki w umysłach grupy docelowej. Mówiąc inaczej – jest to wskaźnik znajomości danej marki. Dla miejsca, które chce przyciągać turystów, inwestorów czy nowych mieszkańców, brak świadomości jego istnienia jest podstawowym problemem.
Aby ocenić poziom świadomości istnienia danego miejsca, zadaje się badanym pytania, np. jakie miasta (polskie, nadmorskie itp.) znają choćby ze słyszenia. Można również prezentować listę miejsc i prosić respondentów o wskazanie tych, o których słyszeli. Przykładowo – o którym z tych miejsc słyszałeś: Jaskinia Raj, Przełom Dunajca, Dolina Pięciu Stawów Polskich, Puszcza Białowieska, Szczeliniec Wielki i Błędne Skały, szumy na rzekach Tanew i Sopot, Morskie Oko? O niektórych z nich słyszał każdy, ale kto ma pojęcie, w której części kraju płyną rzeki Tanew i Sopot? Tymczasem wszystkie te miejsca w plebiscycie „Rzeczpospolitej” z 2008 roku zostały uznane za cuda polskiej natury...
Problem braku świadomości nie dotyczy tylko małych miejsc. Znajoma mieszkająca w Wielkiej Brytanii już na długo przed ostatnią falą migracji Polaków do tego kraju, opowiadała, że często spotykała Anglików, którzy mieli olbrzymie problemy ze stwierdzeniem, gdzie leży Polska. W takich sytuacjach znajoma złośliwie naprowadzała wtedy interlokutora: „A wiesz, gdzie jest Rosja?”. „No wiem” – oddychał z ulgą nieszczęśnik. „A gdzie są Chiny?” „Wiem”. „To tam, między Rosją a Chinami, jest taki mniejszy kraj...” „No, jest...” – rozmówca udawał, że wie. „No i to jest właśnie Polska”. „Rzeczywiście!” – konsternacja ustępowała miejsca uldze. „A czy wy tam nie macie skośnych oczu?”. „Owszem, ale ja miałam operację plastyczną” – odpowiadała znajoma.
Nadać kategorię
Nawet jeżeli ludzie wiedzą o istnieniu danego miejsca, mogą nie mieć świadomości, że należy ono do określonej kategorii, np. że jest miejscem letniskowym, że jest dużym ośrodkiem kultury, że było powiązane z jakimiś historycznymi wydarzeniami itp. Kiedy podczas olimpiady w Londynie polscy siatkarze plażowi pokonali reprezentację USA, na amerykańskich serwisach społecznościowych niemało było wpisów z pełnym oburzeniem stwierdzających, że Polacy w ogóle nie powinni grać w siatkówkę plażową, bo przecież „oni w ogóle nie mają plaż”. Jeden z komentujących z pełnym przekonaniem stwierdził nawet, że najbliższa Polski plaża leży w Saint-Tropez!
Z Amerykanów można się śmiać, ale... Pomyśl przez chwilę i wymień trzy największe miasta Polski. Już? Z pewnością wielu z Was wymieniło Warszawę, Kraków, Wrocław czy Gdańsk. Ale kto wymienił Łódź? Oczywiście poza łodzianami lub tymi, którzy zdawali maturę z geografii... Tymczasem według danych z 2010 roku Łódź jest trzecim co do wielkości (po Warszawie i Krakowie) miastem Polski!
Brak świadomości, że dane miejsce należy do miejsc charakteryzujących się jakąś cechą, przekłada się np. na liczbę odwiedzających. Jeżeli dla Amerykanów obecność plaż jest ważnym czynnikiem, decydującym o wyborze miejsca do odwiedzenia, to – sądząc po wspomnianych wpisach – do Polski raczej się nie wybiorą. Jeżeli potencjalny turysta nawet wie, że istnieje takie miasto jak Przemyśl, a...
Pozostałe 80% artykułu dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.
