Dołącz do czytelników
Brak wyników

Praca i pieniądze , Laboratorium

12 lutego 2016

Jak cię widzą, tak odwiedzają

0 431

Za mistrzów w tworzeniu wizerunku uchodzą Austriacy - nie tylko przekonali cały świat, że Hitler był Niemcem, a oni sami nie mieli z nazizmem nic wspólnego, ale również zagarnęli na własność Mozarta. Oczywiście nie tylko Austriakom udają się takie sztuczki.

Tuż przed rozpoczęciem Euro 2012 telewizja BBC wyemitowała w Wielkiej Brytanii reportaż pt. „Stadiony nienawiści”. Jego autorzy przestrzegali kibiców przez wyjazdem na piłkarską imprezę. Produkcja wzbudziła w Polsce olbrzymie emocje, porównywalne do tych, jakie kilka lat wcześniej w Kazachstanie wzbudził film „Borat: Podpatrzone w Ameryce, aby Kazachstan rósł w siłę, a ludzie żyli dostatniej”. Obawiano się, że materiał odstraszy potencjalnych „piłkarskich” turystów oraz wywrze stały negatywny wpływ na wizerunek Polski.

Obawy te zostały wkrótce przyćmione entuzjastycznymi doniesieniami na temat rzekomego cudownego wpływu Euro na prezentowany w zagranicznych mediach wizerunek Polski. Na ile rzeczywiście został on zmieniony i czy ta zmiana jest trwała – trudno powiedzieć. Wpływ tego rodzaju wydarzeń na postrzeganie miejsc, w których się odbywają, wcale nie jest tak prosty, jak się politykom i dziennikarzom wydaje. Nie został też zbadany. Zastanówmy się, jakie są sposoby poprawy nie najlepszego wizerunku jakiegoś miejsca (miasta, regionu czy kraju)?

Świadomość istnienia

Zacznijmy od tego, jakiego rodzaju problemy z wizerunkiem może mieć miejsce. Pierwszy z nich wcale nie dotyczy tego, że dane państwo, miasto czy region są źle postrzegane. Problem jest bardziej podstawowy – dotyczy świadomości (czy też raczej braku świadomości) istnienia danego miejsca. Świadomość marki, w tym także marki miejsca, to siła obecności tej marki w umysłach grupy docelowej. Mówiąc inaczej – jest to wskaźnik znajomości danej marki. Dla miejsca, które chce przyciągać turystów, inwestorów czy nowych mieszkańców, brak świadomości jego istnienia jest podstawowym problemem.

Aby ocenić poziom świadomości istnienia danego miejsca, zadaje się badanym pytania, np. jakie miasta (polskie, nadmorskie itp.) znają choćby ze słyszenia. Można również prezentować listę miejsc i prosić respondentów o wskazanie tych, o których słyszeli. Przykładowo – o którym z tych miejsc słyszałeś: Jaskinia Raj, Przełom Dunajca, Dolina Pięciu Stawów Polskich, Puszcza Białowieska, Szczeliniec Wielki i Błędne Skały, szumy na rzekach Tanew i Sopot, Morskie Oko? O niektórych z nich słyszał każdy, ale kto ma pojęcie, w której części kraju płyną rzeki Tanew i Sopot? Tymczasem wszystkie te miejsca w plebiscycie „Rzeczpospolitej” z 2008 roku zostały uznane za cuda polskiej natury...

Problem braku świadomości nie dotyczy tylko małych miejsc. Znajoma mieszkająca w Wielkiej Brytanii już na długo przed ostatnią falą migracji Polaków do tego kraju, opowiadała, że często spotykała Anglików, którzy mieli olbrzymie problemy ze stwierdzeniem, gdzie leży Polska. W takich sytuacjach znajoma złośliwie naprowadzała wtedy interlokutora: „A wiesz, gdzie jest Rosja?”. „No wiem” – oddychał z ulgą nieszczęśnik. „A gdzie są Chiny?” „Wiem”. „To tam, między Rosją a Chinami, jest taki mniejszy kraj...” „No, jest...” – rozmówca udawał, że wie. „No i to jest właśnie Polska”. „Rzeczywiście!” – konsternacja ustępowała miejsca uldze. „A czy wy tam nie macie skośnych oczu?”. „Owszem, ale ja miałam operację plastyczną” – odpowiadała znajoma.

Nadać kategorię

Nawet jeżeli ludzie wiedzą o istnieniu danego miejsca, mogą nie mieć świadomości, że należy ono do określonej kategorii, np. że jest miejscem letniskowym, że jest dużym ośrodkiem kultury, że było powiązane z jakimiś historycznymi wydarzeniami itp. Kiedy podczas olimpiady w Londynie polscy siatkarze plażowi pokonali reprezentację USA, na amerykańskich serwisach społecznościowych niemało było wpisów z pełnym oburzeniem stwierdzających, że Polacy w ogóle nie powinni grać w siatkówkę plażową, bo przecież „oni w ogóle nie mają plaż”. Jeden z komentujących z pełnym przekonaniem stwierdził nawet, że najbliższa Polski plaża leży w Saint-Tropez!

Z Amerykanów można się śmiać, ale... Pomyśl przez chwilę i wymień trzy największe miasta Polski. Już? Z pewnością wielu z Was wymieniło Warszawę, Kraków, Wrocław czy Gdańsk. Ale kto wymienił Łódź? Oczywiście poza łodzianami lub tymi, którzy zdawali maturę z geografii... Tymczasem według danych z 2010 roku Łódź jest trzecim co do wielkości (po Warszawie i Krakowie) miastem Polski!

Brak świadomości, że dane miejsce należy do miejsc charakteryzujących się jakąś cechą, przekłada się np. na liczbę odwiedzających. Jeżeli dla Amerykanów obecność plaż jest ważnym czynnikiem, decydującym o wyborze miejsca do odwiedzenia, to – sądząc po wspomnianych wpisach – do Polski raczej się nie wybiorą. Jeżeli potencjalny turysta nawet wie, że istnieje takie miasto jak Przemyśl, ale nie wie, że to jedno z najstarszych i najbogatszych w zabytki polskich miast, do tego niezwykle urokliwie położone, to szanse, że wybierze się w tamte strony spadają. Jeżeli maturzysta zastanawia się nad wyborem miasta do studiowania, to żeby w ogóle wziął pod uwagę Katowice, najpierw musi wiedzieć, że jest to miasto, w którym usytuowane są uczelnie o interesującym go profilu.

Złe stereotypy

Z innego rodzaju problemami borykają się miejsca, o których istnieniu ludzie dobrze wiedzą, ale które są źle postrzegane. Negatywny wizerunek miejsca może wynikać z wielu rzeczy. Może być konsekwencją tego, że ludzie mało wiedzą na temat danego miejsca i ich wyobrażenie o nim opiera się na stereotypach – często negatywnych (patrz aplikacja „Unia w stereotypach”, pod tekstem).

Stereotypy miejsc formułują się w oparciu o różnego rodzaju źródła – media, filmy, literaturę, opowieści innych ludzi itd. Negatywny stereotyp danego miejsca, kiedy już zostanie uformowany, jest trudny do zmienienia. Przykładem może być Chicago. Mimo że dziś jest to jedno z bezpieczniejszych miast Stanów Zjednoczonych, na jego wizerunku ciąży widmo działalności gangsterów z czasów prohibicji. Reprezentanci miasta narzekają, że w każdym miejscu na świecie, które odwiedzają, Chicago kojarzone jest z przemocą i przestępczością.

Z tkwiącymi w przeszłości źródłami negatywnego wizerunku problem ma również Polska. Co roku kilkadziesiąt tysięcy młodych Żydów przyjeżdża do naszego kraju, który często już na wstępie kojarzy im się z cmentarzem. Program wizyty, w którym dominują miejsca związane z Holocaustem, jeszcze ten negatywny wizerunek wzmacnia.
Źródłem negatywnego wizerunku mogą być również bieżące problemy, z którymi boryka się dane miejsce (np. wysoki poziom bezrobocia czy przestępczość), relacjonowane przez media zamieszki czy ataki terrorystyczne (tu wystarczy przypomnieć wydarzenia w Egipcie czy Grecji, które zmniejszyły liczbę turystów odwiedzających te kraje) lub katastrofy naturalne. Z drugiej strony takie zdarzenia paradoksalnie mogą przyciągać pewną kategorię turystów. Istnieje bowiem zjawisko zwane dark tourism. Niektórzy ludzie z różnych powodów – czy to w celu edukacji, kultywowania pamięci, czy też zwykłej rozrywki – chętnie odwiedzają miejsca związane ze śmiercią i cierpieniem. O ile jednak odwiedzanie tunelu, w którym zginęła księżna Diana, raczej nie szkodzi zbytnio wizerunkowi Paryża, o tyle straty – zarówno te wizerunkowe, jak i mierzone w liczbie odstraszonych potencjalnych odwiedzających – spowodowane przez kojarzenie miejsca z masową śmiercią i cierpieniem czy z niebezpieczeństwem przewyższają zysk płynący z przyciągnięcia zwolenników „ciemnej turystyki”.

Usunąć skazę

Jak sobie poradzić z negatywnym wizerunkiem? Eli Avraham z Wydziału Komunikacji Uniwersytetu Hajfy wyróżnił kilka sposób zmiany lub neutralizowania niepożądanego wizerunku miejsca. Jednym z bardziej oczywistych jest rozwiązanie problemu, który taki wizerunek wytworzył – zwalczenie przestępczości, rewitalizacja miasta itp. To jednak nie wystarczy. Jeżeli negatywny wizerunek miejsca ma źródła w przeszłości i one już nie istnieją, to od samego braku problemów wizerunek miejsca się nie zmieni. Trzeba jeszcze podjąć działania zachęcające do odwiedzenia danego miejsca. Organizowanie przyciągających uwagę wielkich imprez sportowych czy kulturalnych wiąże się z przyjazdem do danego miejsca wielu ludzi.

Odwiedzenie miejsca prowadzi do uformowania bardziej bogatego (czyli mniej stereotypowego) wizerunku. Można również prowadzić kampanie wprost wymierzone w zmianę stereotypowego postrzegania danego miejsca. Przykładem tego rodzaju działań może być kampania województwa śląskiego „Pozytywnie nakręceni polecają”. Prezentowano w niej aktywności i miejsca raczej niekojarzące się ze Śląskim – spływ kajakowy, wędrówka po górach czy jazda rowerem górskim po skałkach z ruinami zamku w tle. Według niektórych mistrzami w pozbywaniu się negatywnych elementów wizerunku są Austriacy – nie tylko przekonali cały świat, że Hitler był Niemcem, a oni sami nie mieli z nazizmem nic wspólnego, ale również zagarnęli na własność Mozarta (tymczasem Hitler urodził się w Austrii, a Mozart w Salzburgu, będącym w tamtych czasach niezależnym arcybiskupstwem).

Działania mające na celu poprawę wizerunku miejsca są czasem powiązane ze zmianą nazwy, logo lub sloganu danego miejsca. Amerykański stan Dakota Północna przymierzał się swego czasu do usunięcia z nazwy przymiotnika „północna”, ponieważ miał on prowadzić do postrzegania stanu jako zimnego...

Ten artykuł dostępny jest tylko dla Prenumeratorów.

Sprawdź, co zyskasz, kupując prenumeratę.

Zobacz więcej

Przypisy