Dołącz do czytelników
Brak wyników

Mózg i umysł , Laboratorium

5 lutego 2016

Moherowe berety wykształciuchy

0 438

Wbrew „Bildowi” nie wygrasz w Niemczech wyborów, a już na pewno długo nie porządzisz – mawiał były szef niemieckiej dyplomacji Joschka Fischer. O względy bulwarówek skwapliwie zabiegali także kanclerz Niemiec Gerhard Schröder czy premier Wielkiej Brytanii Tony Blair. Dlaczego? M.in. dlatego, że tabloidy podają informacje w sposób zalecany przez speców od współczesnego marketingu politycznego. Kładą nacisk na ludzkie emocje – a to daje możliwość manipulacji.

Fakt, że telewizja, prasa czy Internet dostarczają wyborcom informacji o politykach, sam w sobie jest czymś pozytywnym – wszak pozwala obywatelom lepiej poznać ich przyszłych reprezentantów. Jest jednak i druga strona medalu: media narzucają polityce swoje własne zasady. Bo jeśli informacja ma być rozpowszechniona, to musi być sensacyjna, poruszająca, widowiskowa czy wyjątkowa. Musi być newsem.
W wyniku takiego dyktatu media są od pewnego czasu konstruktorem całej sfery publicznej, a demokracje stały się w pewien sposób ich zakładnikami. Bo przecież jeśli politycy chcą dotrzeć do społeczeństwa, muszą swój przekaz stworzyć w oparciu o medialne kryteria. I tak się dzieje: kampanie polityczne coraz częściej upodabniają się do prezentacji plotek na łamach brukowców. Liczą się w nich afery, zdrady, spiski itp.
Tabloidyzacja polityki jest już faktem. Wyborców pozyskuje się tak, jak czytelników bulwarówek – odpowiednio sterując ich emocjami. Można wręcz stwierdzić, że celem współczesnych kampanii marketingu politycznego jest zwolnienie ludzi z myślenia. Łatwo to osiągnąć, bo jeśli mamy do wyboru: dobrowolne podjęcie wysiłku bądź oddanie się relaksowi – decyzja nie będzie trudna.
Pamiętajmy jednak, że – jak wielokrotnie i dobitnie pokazała w swoich badaniach Ellen Langer – bezrefleksyjność jest bardzo silnie związana z podatnością na perswazję.

Jeden czy tysiąc kwiatków?
Zwalnianie wyborców z myślenia może odbywać się na wiele sposobów. Jeden z nich koncentruje się na sposobie przedstawiania przez polityków swoich programów wyborczych. Wyróżnia się tu dwie opozycyjne zasady: tysiąca kwiatów oraz pojedynczego problemu. Pierwsza z nich sugeruje, że strategia wyborcza powinna obejmować ustosunkowanie się przez polityka lub partię do wszystkich bądź większości zagadnień, które są ważne dla państwa i szeroko dyskutowane w środkach masowego przekazu. Z kolei teoria pojedynczego problemu zakłada skoncentrowanie się na jednym bądź kilku tematach, a następnie aktywnym zabieganiu o to, by stały się obiektem zainteresowania mediów i społeczeństwa.
Z analiz przeprowadzonych przez ekspertkę od reklamy politycznej, profesora dziennikarstwa i badań nad mediami z Rutgers University Montague Kern, jednoznacznie wynika, że dominującą i zdecydowanie skuteczniejszą strategią jest druga z koncepcji prowadzenia kampanii. W jaki sposób jest ona realizowana?
Specjaliści od marketingu politycznego podkreślają, że partia polityczna czy kandydat są złożonym produktem, którego przeciętny wyborca nie jest w stanie „rozpakować”. Nie jest on w stanie poznać, zrozumieć i ocenić całego spektrum programowego. Może dyskutować i zastanawiać się nad niektórymi tylko jego elementami. Wiedząc o tym, specjaliści od marketingu starają się sprowadzić całość dyskusji właśnie do jednego wybranego punktu, resztę usuwając z pola uwagi. Politycy „upraszczają” w ten sposób obywatelom ich decyzje wyborcze. Tyle, że w konsekwencji większość z oddających głos – czy tego chce, czy nie – zgadzając się z jednym punktem w programie, bierze cały pakiet...
Sytuacja taka miała miejsce np. w czasie wyborów parlamentarnych z 2005 roku. „Czy jesteś za podatkiem liniowym, czy przeciw niemu?” – brzmiało jedno z głównych pytań stawianych wyborcom. Aby na nie odpowiedzieć, refleksyjny wyborca powinien najpierw dowiedzieć się, co to takiego „podatek liniowy”, a następnie rozważyć osobiste konsekwencje jego wprowadzenia. Politycy przyszli nam jednak z pomocą. Telewizyjne klipy zaczęły udowadniać, że podatek liniowy, to nic innego niż: załamane i spadające ze ściany pluszaki, smutni rodzice i lodówka, w której nie ma nic oprócz światła. Problem, który był „do przemyślenia” zamieniono na problem „do poczucia”.
Spójrzmy teraz na inne elementy wyborczej „batalii podatkowej” między Prawem i Sprawiedliwością a Platformą Obywatelską. Choćby na nazwę podatku proponowanego przez PiS – a w zasadzie brak tej nazwy. Czyż można powiedzieć, że złym rozwiązaniem dla Polski jest coś, czego nie można nazwać?
Kolejny element tego „starcia na programy” poznaliśmy dzięki dziennikarzom, tyle że już po wyborach. Okazało się, że oprócz podatku liniowego, program PO przewidywał także wprowadzenie kas fiskalnych dla wszystkich osób rozpoczynających działalność gospodarczą... Platforma przygotowała więc dla swoich wyborców „gratis”. Niezależnie czy ktoś go chciał, czy nie – i tak miał go otrzymać!

POLECAMY

Ilość ponad jakość
Innym przykładem wykorzystywania ludzkiej skłonności do poznawczego lenistwa może być „dyskusja programowa”, która odbyła się podczas przywołanych już wyborów parlamentarnych. Jej punktem kulminacyjnym było spotkanie szefa PiS Jarosława Kaczyńskiego z mediami. Właśnie w ten, nieco „zaoczny”, sposób przeprowadził on debatę z głównym rywalem wyborczym – PO. Punktem kulminacyjnym debaty było pokazanie wyborcom programów obu ugrupowań. Jarosław Kaczyński w jednej dłoni uniósł propozycje wyborcze PO, a w drugiej propozycje PiS. Te pierwsze spisane zostały na 3-4 kartkach; te drugie – na kilkudziesięciu. Przekaz skierowany do wyborców był wyraźny i jasny: „Czy program dla Polski spisany na kilku świstkach papieru w ogóle można porównywać z przemyślaną i szeroką wizją zajmującą niemal ryzę papieru?”. Oczywiście nie! Czy jednak zaprezentowano nam treść owych dokumentów? Politycy uznali, że nie ma takiej potrzeby...
Uzasadnienie swojej skuteczności zabieg ten znajduje w zaproponowanym przez amerykańskich psychologów Richarda Petty’ego i Johna Cacioppo modelu prawdopodobieństwa opracowania przekazu perswazyjnego. Otóż, naukowcy ci twierdzą, że prawdopodobieństwo, iż będziemy z rzeczywistym zastanowieniem podchodzić do przedstawianej nam argumentacji jest tym większe, im ważniejszej dla nas sprawy ona dotyczy. Rośnie ono także wtedy, im więcej argumentów jesteśmy w stanie zrozumieć.
Spójrzmy teraz na wskaźniki uczestnictwa Polaków w kolejnych wyborach. Wynika z nich, że nie jest to wydarzenie o jakiejś szczególnej wadze dla większości naszych współrodaków. Wiemy już także, że politycy starają się nam „uprościć” wybory, nie proponując nam zapoznania się z konkretnymi argumentami w konkretnych sprawach. A co się dzieje, gdy nie mamy motywacji, aby o czymś myśleć, a na dodatek są to kwestie, na których „średnio” się znamy? Uznamy, że rację niosą te przekazy, których jest więcej. Tak przynajmniej było w eksperymentach Petty’ego i Cacioppo! (patrz apla)
Czy „debata programowa” między PiS i PO nie przypomina takiego właśnie sposobu sprowadzania wyborców na peryferia bezrefleksyjności?


W krainie wieloznaczności
Jest oczywiste, że racjonalną podstawą do określenia poglądów danego polityka czy partii politycznej jest przekaz, w którym określa on swoje stanowisko w odniesieniu do konkretnego problemu. Przekaz jasny, jednoznaczny powoduje, że zwolennicy zawartego w nim poglądu (np. „Gdy dojdę do władzy, wprowadzę całkowity zakaz aborcji”) wzmacniają swoje poparcie dla głoszącego go polityka, a przeciwnicy – umacniają się w opozycji do niego.
Jednak kandydaci polityczni nie zawsze formułują swoje poglądy w sposób jasny i jednoznaczny, nie zawsze zajmują wyraźne stanowiska wobec dyskutowanych kwestii. Co więcej, mogą świadomie stosować „strategię wieloznaczności”, czyli celowo unikać jasnego określenia swoich poglądów. Dlaczego? Oczywiście po to, by nie zrazić do siebie – np. swoim radykalizmem – niezdecydowanych wyborców. Spójrzmy na komunikat: „Gdy dojdę do władzy, zajmę się kwestią aborcji”. Przy braku dodatkowych informacji o polityku, zwolennicy różnych rozwiązań mogą odczytywać jego głos jako poparcie dla swojego stanowiska lub przynajmniej spostrzegać go jako wyraz stanowiska stosunkowo bliskiego własnym przekonaniom.
Według teorii zarządzania wieloznacznością, zaproponowanej w latach siedemdziesiątych XX wieku przez politologa Benjamina Page’a, politycy decydują się na nią głównie po to, aby odwrócić uwagę wyborców od szczególnie kontrowersyjnych problemów i skierować ją na kwestie, co do których panuje zgoda (np. uczciwość, pokój, wzrost gospodarczy). Inaczej mówiąc, politycy starają się raczej przekonać wyborców, że są uczciwi i zapewnią krajowi rozwój, niż że mają konkretny program naprawy sytuacji, np. w służbie zdrowia. Świadomie niejasno przedstawiają swoje stanowiska i jednocześnie z pełną rozwagą rezygnują z dalszego ich rozwijania. Warto przy tym podkreślić, że i wyborcy nie są zainteresowani szczegółowymi komunikatami – ich analiza i zrozumienie wymaga dużego wysiłku i czasu. Wyborcy wolą więc upraszczać i redukować wszystkie poglądy wyrażone w niejednoznacznych komunikatach do wymiaru ideologicznego. Tym samym kluczowe staje się nie to, co mówi kandydat, lecz to, czy wyborca określa go jako...

Ten artykuł dostępny jest tylko dla Prenumeratorów.

Sprawdź, co zyskasz, kupując prenumeratę.

Zobacz więcej

Przypisy