Dołącz do czytelników
Brak wyników

inne , Laboratorium

28 stycznia 2016

Człowiek, istota kupująca

0 275

Pieniądz zyskuje na wartości tylko dlatego, że trzymamy go w dłoni, kubek własny staje się cenniejszy niż wszystkie inne kubki świata, nad przyszły duży zysk przedkładamy maleńki, byle dziś... Czy tak zachowuje się homo economicus?

Istnieje – przynajmniej w teorii – człowiek, który perfekcyjnie potrafi obchodzić się z pieniędzmi. Osoba kalkulująca na zimno, która w sprawach finansowych zawsze zachowuje zdrowy rozsądek i podejmuje mądre decyzje. Zawsze znajduje dla siebie korzystne rozwiązanie, czy to na giełdzie, czy w życiu prywatnym, czy na eBayu. Ten człowiek nazywa się homo economicus.

Ta działająca bardzo wydajnie, ukierunkowana racjonalnie na osiąganie maksymalnych korzyści przedsiębiorcza persona istnieje jednak tylko na papierze. Chodzi o model, przy pomocy którego ekonomiści przez lata opisywali zachowania konsumenckie. Psychologowie są co do tych założeń bardzo sceptyczni. Uważają, że homo economicus jest po prostu fikcją – bytem idealnym, który z przeciętnym klientem ma niewiele wspólnego. Psychologia od ponad 30 lat udowadnia w eksperymentach, że w sprawach finansowych jesteśmy irracjonalni i kierujemy się uczuciami.

Badania na ten temat zapoczątkowali w latach 70. psychologowie Daniel Kahneman i Amos Tversky na Uniwersytecie Hebrajskim w Jerozolimie. Po przeprowadzeniu szeregu badań doszli do wniosku, że wydajemy logiczne opinie tylko na podstawie prostych ogólnych i uproszczonych zasad wnios[-]kowania, tzw. heurystyk. Kolejne badania dostarczyły wielu dowodów, które podają w wątpliwość model racjonalnie myślącego homo economicusa.

Wiedza ułom-kowa
W 1994 roku Veronika Denes-Raj i Seymour Epstein, psychologowie z University of Massachusetts badali, na ile logiczne są ludzkie wybory. W ramach eksperymentu napełnili dwie miseczki czerwonymi i białymi żelkami. W jednej miseczce znajdowało się 10 cukierków, w tym jeden czerwony, w drugiej było 100 cukierków, a wśród nich 5 czerwonych. Szansa na wyciągnięcie czerwonego żelka z pierwszej miseczki wynosiła 10 procent, z drugiej 5 proc. – o czym poinformowano uczestników eksperymentu. Następnie zasłonięto im oczy i poproszono, by z wybranej przez siebie miseczki wyciągnęli cukierka, w miarę możliwości właśnie czerwonego. Okazało się, że większość badanych – wiedząc, że postępuje wbrew lo[-]gice – zdecydowała się losować z wię[-]kszego pojemnika. – Osoby te nie zwracały uwagi na procentowy udział czerwonych cukierków, lecz ich absolutną liczbę. W pierwszym przypadku widzieli oczyma wyobraźni jeden cukierek, w drugim aż pięć – komentowali Denes-Raj i Epstein. Psychologowie nazwali to zjawisko „siłą licznika” lub „ślepotą mianownika”. Konkludowali, że ludzie nie są widocznie nauczeni, jak radzić sobie z rachunkiem prawdopodobieństwa – a to nie jest dobra wiadomość, jeśli chcemy osiągnąć sukces ekonomiczny i bogactwo.

Brak racjonalności w działaniu ludzi można zaobserwować podczas najprostszych codziennych czynności. Przykładowo, jeśli w markecie klienci muszą iść od wejścia przez halę do kasy zgodnie z ruchem wskazówek zegara, wydają więcej pieniędzy niż w sklepach, w których regały są ustawione niezgodnie z tą zasadą. Jeśli ludzie nie biorą na zakupy gotówki, lecz kartę kredytową, to również kupują więcej. Oznacza to, że dla przeciętnego człowieka pieniądz nie jest równy pieniądzowi: przeciętny, inaczej niż modelowy homo economicus, lekkomyślnie wydaje plastikowe pieniądze, ale trudniej mu rozstać się z prawdziwymi monetami czy banknotami.

Czekolada, i to natychmiast!
Założenie, że ludzie są zasadniczo nastawieni na to, by maksymalizować swój zysk, brzmi dość przekonująco. Ale psychologowie zgłaszają do niego sprzeciw. Nieżyjący już amerykański badacz Richard Herrnstein w licznych eksperymentach próbował udowodnić, że ludzie preferują krótkoterminowy zysk. Nie interesuje ich natomiast zbytnio, czy dzięki swojej decyzji zyskają w dłuższym terminie. Zwykły człowiek – inaczej niż homo economicus – jest raczej spontaniczny i nastawiony na teraźniejszość.

– Nie jest łatwo obliczyć wynikającą z upływu czasu różnicę w zyskach, różnicę między chwilowym zyskiem a możliwością osiągnięcia zysku relatywnie większego w dłuższym okresie – uważa Erich Kirchler, psycholog gospodarki z Uniwersytetu w Wiedniu. Jeśli dzieci mają wybrać między dużą i małą czekoladą, to według Kirchlera zdecydują się na większą. Natomiast jeśli będą musiały wybrać między małą czekoladą dzisiaj, a dużą czekoladą jutro, to najczęściej zdecydują się na mniejszą. Natomiast jeśli się je zapyta, czy chciałyby dostać małą czekoladę za tydzień, czy lepiej dużą za osiem dni, to zdecydują inaczej. – Nagle dla wielu z nich jeden dzień różnicy przestaje mieć znaczenie i wybierają dużą czekoladę – mówi Kirchler.
Przeciw hipotezie o powszechnej chęci zysku przemawia także to, że uczestnicy eksperymentów opartych na tzw. grze w dylematy bardzo często rezygnują z wyższego zysku tylko po to, by wydać się fair swoim partnerom. Neurobiologowie już od jakiegoś czasu usiłują przy pomocy metod neuroobrazowania ustalić, jakie są mózgowe podstawy podejmowania tych irracjonalnych decyzji.

A może psychologia błądzi?
Czy zatem postępujemy w większości przypadków nierozsądnie? Czy brakuje nam zrozumienia i praktycznej wiedzy w sprawach finansowych? Większość psychologów poznawczych pewnie odpowiedziałaby na te pytania twierdząco, jednak ekonomiści mimo wszystko widzą to inaczej.
Jednym z naukowców przekonanych, że w wyborach ekonomicznych ludzie postępują racjonalnie, jest Andreas Ortmann z Uniwersytetu Karola w Pradze. Według niego psychologowie uzyskują inne wyniki badań, ponieważ regularnie łamią trzy standardy badawcze.

Po pierwsze, psychologowie wprowadzają w błąd osoby testowane, nie informując ich o prawdziwym celu eksperymentu – dowodzi czeski naukowiec. Teoretycznie nie może być inaczej, gdyż badani, mając świadomość, że wprowadza się ich w błąd, mogliby zachowywać się nienaturalnie. Sytuacja ta powoduje jednak, że wiele osób z nieufnością podchodzi do eksperymentów psychologicznych. Ortmann generalnie uważa, że zdobyte w ten sposób dane nie nadają się do zamieszczania w fachowych czasopis[-]mach ekonomicznych. Według niego, co drugi lub co trzeci eksperyment psychologiczny, którego opis trafia do prasy fachowej, może wprowadzać w błąd.

Drugi zarzut dotyczy tego, że psychologowie najczęściej wynagradzają osoby uczest[-]niczące nie zgodnie z ich wynikami, lecz płacą im ryczałtem na koniec eksperymentu. To mało motywujące – uważa Ortmann. Przypomina, że badania izraelskiego ekonomisty Uri Gneezy’ego wykazały, że na zachowanie osób badanych w laboratorium wpływa wynagrodzenie uzależnione od osiągnięć. Kto gospodaruje ryzykując własne środki, ten wkłada w to więcej wysiłku, obchodzi się ostrożniej z pieniędzmi i jest bardziej nastawiony na zysk. Odnosi się to również do eksperymentów.

Po trzecie, psychologowie obserwują zwykle zachowanie jednorazowo, a potem rezygnują z kolejnych badań – zwraca uwagę czeski naukowiec. W ten sposób łatwo przeoczyć to, jak szybko ludzie potrafią uczyć się zagadnień dotyczących finansów. Za drugim lub trzecim razem wcale nie muszą postąpić irracjonalnie tylko dlatego, że za pierwszym razem tak zrobili – dowodzi Ortmann.

Psycholog społeczny Fritz Strack z Uniwersytetu w Würzburgu uważa tę krytykę za nieuzasadnioną. Argumentuje, że niektórych ankiet nie da się zanalizować do końca. Naukowiec nie ma przecież dostępu do ukrytego nastawienia danej osoby, nawet gdyby ujawnił jej rzeczywisty cel eksperymentu. Wskazuje też, że i w medycynie działa się podobnie: powszechnie wykorzystuje się placebo i nikt nie oburza się na podobnie „mylące badania”.

Założenie o wynagradzaniu osób testowanych za osiągane przez nich rzeczywiste wyniki jest według Stra[-]cka może i dobrze uargumentowane, ale i nieżyciowe. W końcu, dowodzi psycholog społeczny, w realnym życiu ludzie także nie są zwykle sprawiedliwie wynagradzani za swoje osiągnięcia, lecz płaci im się „ryczałtem” – w formie stałej pensji. Wynagradzanie za rzeczywiste wyniki jest raczej wyjątkiem.

Za bezsensowny zarzut Strack uznał także ten, że psychologowie pozwalają decydować osobom badanym tylko jeden raz. Przecież życie – argumentuje – składa się z bardzo wielu tzw. decyzji jednorazowych. Czasem są trafne, czasem nie, często trudno je zweryfikować. Decyzjami takimi są np.: podpisanie umowy ubezpieczeniowej, zakup nieruchomości czy nawet zawarcie małżeństwa. Logika Stracka zakłada, że w życiu brakuje nam czasu, by wszystko wielokrotnie przemyśleć i nie powielać błędów. Dlaczego zatem badacze mieliby dawać uczestnikom ten czas w eksperymentach?

Wszyscy lepsi od przeciętnych
Badania dotyczące zachowań ekonomicznych człowieka zasadniczo skupiają się w trzech obszarach. Po pierwsze, naukowcy skupiają się na badaniu przypadłości nazwanej zbytnią pewnością siebie (ang. overconfidence) – notorycznym przecenianiu swoich zdolności oraz szans na odniesienie sukcesu. Po drugie, analizowana jest tendencja do uznawania swojej włas[-]ności za bardziej wartościową niż jest ona w rzeczywistości (efekt posiadania, ang. endowment effect). Po trzecie, badacze skupiają się na zaangażowaniu (ang. commitment), usiłując wysondować, od jakiego momentu irracjonalne jest trzymanie się niedochodowego projektu.

To, że ludzie mają oczywiście niezachwiane zaufanie do swoich ekonomicznych zdolności, odkrył już w latach 20. ubiegłego wieku ekonomista Arnold Cooper z Purdue University. Poprosił on 3000 świeżo upieczonych założycieli przedsiębiorstw, by oszacowali prawdopodobieństwo rynkowego sukcesu swoich projektów. Okazało się, że ankietowani ocenili szansę przetrwania swoich firm w ciągu najbliższych 5 lat na średnio 70 procent. W rzeczywistości połowa badanych przedsięwzięć zakończyła się klapą. Przedsiębiorcy przecenili więc swoje własne szanse, ponieważ byli zbyt pewni siebie.
Od lat 80. psychologowie udowadniają, że większość ludzi uważa, że są lepsi od przeciętnych – obojętne, czy chodzi o kierowanie samochodem, arytmetykę, czy budowę domu. Z punktu widzenia statystyki, wyobrażenie to jest oczywiście fałszywe, niemniej jednak, jak uważa psycholog i noblista w dziedzinie ekonomii Daniel Kahneman, ta kombinacja optymizmu i przesadnej wiary we włas[-]ne siły jest jednym z najważniejszych bodźców, które utrzymują kapitalizm przy życiu.

Ekonomista Ralph Hertwig z Uniwersytetu w Bazylei i Andreas Ortmann uważają, że w wielu przypadkach podkreślany przez psychologów efekt przeceniania siebie może po prostu być wynikiem tego, jak prowadzone są eksperymenty. Dokładniej rzecz biorąc, chodzi o dobór pytań – w tym takich, które wręcz celowo mają zmylić osoby testowane. Weźmy na przykład pytanie: „Które miasto ma więcej mieszkańców: (a) Canberra czy (b) Adelajda?”. Prawidłowa odpowiedź brzmi Adelajda, jednak wielu pytanych wskaże Canberrę i będzie się przy tym wyborze upierać, z głębokim przekonaniem, że błąd popełnili ci stawiający na Adelajdę. Czy jest to oczywisty przypadek autoprzeceniania? Hertwig i Ortmann sądzą, że nie. Wskazują, że Canberra jest bądź co bądź stolicą Australii – a na całym świecie miasta stołeczne są często największymi w...

Ten artykuł dostępny jest tylko dla Prenumeratorów.

Sprawdź, co zyskasz, kupując prenumeratę.

Zobacz więcej

Przypisy