Człowiek, istota kupująca

Istnieje – przynajmniej w teorii – człowiek, który perfekcyjnie potrafi obchodzić się z pieniędzmi. Osoba kalkulująca na zimno, która w sprawach finansowych zawsze zachowuje zdrowy rozsądek i podejmuje mądre decyzje. Zawsze znajduje dla siebie korzystne rozwiązanie, czy to na giełdzie, czy w życiu prywatnym, czy na eBayu. Ten człowiek nazywa się homo economicus.

Ta działająca bardzo wydajnie, ukierunkowana racjonalnie na osiąganie maksymalnych korzyści przedsiębiorcza persona istnieje jednak tylko na papierze. Chodzi o model, przy pomocy którego ekonomiści przez lata opisywali zachowania konsumenckie. Psychologowie są co do tych założeń bardzo sceptyczni. Uważają, że homo economicus jest po prostu fikcją – bytem idealnym, który z przeciętnym klientem ma niewiele wspólnego. Psychologia od ponad 30 lat udowadnia w eksperymentach, że w sprawach finansowych jesteśmy irracjonalni i kierujemy się uczuciami.

Badania na ten temat zapoczątkowali w latach 70. psychologowie Daniel Kahneman i Amos Tversky na Uniwersytecie Hebrajskim w Jerozolimie. Po przeprowadzeniu szeregu badań doszli do wniosku, że wydajemy logiczne opinie tylko na podstawie prostych ogólnych i uproszczonych zasad wnios[-]kowania, tzw. heurystyk. Kolejne badania dostarczyły wielu dowodów, które podają w wątpliwość model racjonalnie myślącego homo economicusa.

Wiedza ułom-kowa
W 1994 roku Veronika Denes-Raj i Seymour Epstein, psychologowie z University of Massachusetts badali, na ile logiczne są ludzkie wybory. W ramach eksperymentu napełnili dwie miseczki czerwonymi i białymi żelkami. W jednej miseczce znajdowało się 10 cukierków, w tym jeden czerwony, w drugiej było 100 cukierków, a wśród nich 5 czerwonych. Szansa na wyciągnięcie czerwonego żelka z pierwszej miseczki wynosiła 10 procent, z drugiej 5 proc. – o czym poinformowano uczestników eksperymentu. Następnie zasłonięto im oczy i poproszono, by z wybranej przez siebie miseczki wyciągnęli cukierka, w miarę możliwości właśnie czerwonego. Okazało się, że większość badanych – wiedząc, że postępuje wbrew lo[-]gice – zdecydowała się losować z wię[-]kszego pojemnika. – Osoby te nie zwracały uwagi na procentowy udział czerwonych cukierków, lecz ich absolutną liczbę. W pierwszym przypadku widzieli oczyma wyobraźni jeden cukierek, w drugim aż pięć – komentowali Denes-Raj i Epstein. Psychologowie nazwali to zjawisko „siłą licznika” lub „ślepotą mianownika”. Konkludowali, że ludzie nie są widocznie nauczeni, jak radzić sobie z rachunkiem prawdopodobieństwa – a to nie jest dobra wiadomość, jeśli chcemy osiągnąć sukces ekonomiczny i bogactwo.

Brak racjonalności w działaniu ludzi można zaobserwować podczas najprostszych codziennych czynności. Przykładowo, jeśli w markecie klienci muszą iść od wejścia przez halę do kasy zgodnie z ruchem wskazówek zegara, wydają więcej pieniędzy niż w sklepach, w których regały są ustawione niezgodnie z tą zasadą. Jeśli ludzie nie biorą na zakupy gotówki, lecz kartę kredytową, to również kupują więcej. Oznacza to, że dla przeciętnego człowieka pieniądz nie jest równy pieniądzowi: przeciętny, inaczej niż modelowy homo economicus, lekkomyślnie wydaje plastikowe pieniądze, ale trudniej mu rozstać się z prawdziwymi monetami czy banknotami.

Czekolada, i to natychmiast!
Założenie, że ludzie są zasadniczo nastawieni na to, by maksymalizować swój zysk, brzmi dość przekonująco. Ale psychologowie zgłaszają do niego sprzeciw. Nieżyjący już amerykański badacz Richard Herrnstein w licznych eksperymentach próbował udowodnić, że ludzie preferują krótkoterminowy zysk. Nie interesuje ich natomiast zbytnio, czy dzięki swojej decyzji zyskają w dłuższym terminie. Zwykły człowiek – inaczej niż homo economicus – jest raczej spontaniczny i nastawiony na teraźniejszość.

– Nie jest łatwo obliczyć wynikającą z upływu czasu różnicę w zyskach, różnicę między chwilowym zyskiem a możliwością osiągnięcia zysku relatywnie większego w dłuższym okresie – uważa Erich Kirchler, psycholog gospodarki z Uniwersytetu w Wiedniu. Jeśli dzieci mają wybrać między dużą i małą czekoladą, to według Kirchlera zdecydują się na większą. Natomiast jeśli będą musiały wybrać między małą czekoladą dzisiaj, a dużą czekoladą jutro, to najczęściej zdecydują się na mniejszą. Natomiast jeśli się je zapyta, czy chciałyby dostać małą czekoladę za tydzień, czy lepiej dużą za osiem dni, to zdecydują inaczej. – Nagle dla wielu z nich jeden dzień różnicy przestaje mieć znaczenie i wybierają dużą czekoladę – mówi Kirchler.
Przeciw hipotezie o powszechnej chęci zysku przemawia także to, że uczestnicy eksperymentów opartych na tzw. grze w dylematy bardzo często rezygnują z wyższego zysku tylko po to, by wydać się fair swoim partnerom. Neurobiologowie już od jakiegoś czasu usiłują przy pomocy metod neuroobrazowania ustalić, jakie są mózgowe podstawy podejmowania tych irracjonalnych decyzji.

A może psychologia błądzi?
Czy zatem postępujemy w większości przypadków nierozsądnie? Czy brakuje nam zrozumienia i praktycznej wiedzy w sprawach finansowych? Większość psychologów poznawczych pewnie odpowiedziałaby na te pytania twierdząco, jednak ekonomiści mimo wszystko widzą to inaczej.
Jednym z naukowców przekonanych, że w wyborach ekonomicznych ludzie postępują racjonalnie, jest Andreas Ortmann z Uniwersytetu Karola w Pradze. Według niego psychologowie uzyskują inne wyniki badań, ponieważ regularnie łamią trzy standardy badawcze.

Po pierwsze, psychologowie wpr...