Dołącz do czytelników
Brak wyników

Na temat , Ja i mój rozwój

30 listopada 2015

Złap mnie, jeśli potrafisz

170

Rynek łowi klientów, zastawia pułapki. A klienci próbują go przechytrzyć, obejść sidła albo wykorzystać je dla siebie. Na czym polega ta zabawa w kotka i myszkę? Jak w to grać, by nie dać się złapać? - wyjaśnia Dominika Maison.

Dr hab. Dominika Maison, prof. UW, jest psychologiem, pracuje na Wydziale Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego, gdzie kieruje Katedrą Psychologii Osobowości. Zajmuje się badaniami marketingowymi, postawami konsumenckimi i psychologicznymi aspektami oddziaływania reklamy. Napisała m.in.: Polak w świecie finansów i (wspólnie z Katarzyną Stasiuk) Psychologię konsumenta.

Dorota Krzemionka: – Dała się Pani nabrać?
Dominika Maison:
– Tak, zostałam oszukana. W trakcie firmowego spotkania podjechał agent jednej z firm telefonii komórkowej i podsunął mi umowę, którą musiałam natychmiast podpisać. A potem okazało się, że umowa była na trzy lata i opiewała na kilkaset złotych miesięcznie. Kiedy poskarżyłam się w firmie, usłyszałam: to nie my naciągnęliśmy panią, tylko nasi agenci.

Taka jest moc agenta. Często jesteśmy podejrzliwi wobec ofert. Lecz gdy przychodzi ktoś, kto nam je tłumaczy, zachwala, to mu wierzymy.
– To prawda. Brak zaufania dotyczy instytucji, nie ludzi. Człowiekowi się ufa, bo jest namacalny. Dlaczego dobrze się mają firmy posiadające swoich agentów? Wierzymy, że taki ktoś, kto przychodzi do nas, działa w naszym interesie. W rzeczywistości on często pracuje nie dla nas, nawet nie dla instytucji, lecz dla siebie. Jedna z firm ubezpieczeniowych ma problem, bo jej agenci naciągają klientów na takie ubezpieczenia, z których mają największe prowizje, choć nie zawsze są korzystne dla klienta. Ale ludzie wierzą, że jeśli ktoś zajmuje się nimi od wielu lat, to chce ich dobra. Ja też dałam się naciągnąć na niekorzystną umowę telefoniczną, bo proponował mi ją znany od lat agent.

Znamy go, jest miły. Działa reguła sympatii. Na dodatek włącza się reguła wzajemności – on poświęca nam czas, my odwdzięczamy się...
– A jeśli kogoś wpuścimy do domu, to – na zasadzie redukcji dysonansu – zaczynamy mu wierzyć.

Wiedza o tych mechanizmach nie chroni nas?
– Nie, bo często kierujemy się sygnałami, które działają poza naszą świadomością, a wyboru dokonujemy automatycznie. Na przykład w sklepie sięgamy po krem w słoiku z podwójnymi ściankami, bo sprawia wrażenie większego. Rzadko sprawdzamy, ile naprawdę waży. Wiemy, że naturalne wędliny są w kolorze brązowym, a jednak wybieramy te różowe, błyszczące i sztuczne.

Bo na ich widok napływa nam ślinka...
– Nawet jeśli wiemy, że ta wędlina jest naszpikowana jakimś płynem, to często nie chcemy tej wiedzy. Dr Krzysztof Kaleta, psycholog z Uniwersytetu Warszawskiego, sprawdzał w badaniach, co się dzieje, kiedy w reklamie padają słowa mało zrozumiałe; mówiące, że produkt posiada jakieś magiczne składniki. Następnie uświadamiał uczestników, że są to tylko chwyty marketingowe. Okazało się, że to nic nie dawało, nie oceniali produktu gorzej – przeciwnie: jego ocena rosła, jakby badani chcieli zaprzeczyć, że ulegli manipulacji.

W ten sposób bronimy wyobrażenia o sobie jako osobie rozsądnej. Wolimy podejrzanie różową wędlinę, a potem uzasadniamy sobie ten wybór, bo nie chcemy wyjść na głupka.
– Podobnie preferujemy sok jabłkowy złoty i klarowny, choć ten prawdziwy, wyciskany z jabłek, jest mętny i brązowawy. Ale wolimy złoty sok i różową wędlinę, bo przyjemność sprawia nam patrzenie na te produkty. Chętniej wchodzimy do sklepu, w którym ładnie pachnie albo słychać miłą dla naszego ucha muzykę.

Zapach działa na nas, bo wzbudza wspomnienia z dzieciństwa, mimowolne skojarzenia, choć nie zdajemy sobie sprawy z tego wpływu. Podobno w hotelach Sheraton rozchodzi się woń goździków, jaśminu i fig. Czy to manipulacja?
– Zapach podnosi ocenę marki i utrwala coś w pamięci. Ale czy mamy do czynienia z manipulacją? Nie sądzę. Nie umiem powiedzieć, gdzie jest granica między czymś ciepłym a zimnym, ale z pewnością potrafię poczuć, kiedy coś jest naprawdę zimne lub gorące. Podobnie wiem, kiedy została przekroczona granica wpływania. Jeżeli sprzedawca intencjonalnie wprowadza konsumenta w błąd, chce go oszukać, ukryć ewidentne wady produktu, to jest manipulacja, wręcz oszustwo. Jeżeli w reklamie zamiast reklamowanej kawy w filiżance jest odgazowana coca-cola, bo zimna kawa źle wygląda na zdjęciu, to dlaczego nie. Kto chciałby oglądać nieapetyczną kawę? Reklama jest konwencją, metaforą, a nie instrukcją obsługi czy spisem składu produktu. Dziś produkuje się dużo rzeczy, więcej niż można kupić. Te o podobnej cenie są podobnej jakości. Nie jest tak, że zapłacimy 15 zł za szampon i dostaniemy zabarwioną wodę.

Czyli w pewnym przedziale cenowym nie ma różnicy, po który szampon sięgniemy. Możemy zaoszczędzić czasu, zamknąć oczy, wyciągnąć rękę i wybrać jakikolwiek produkt.
– Tak. Badania potwierdzają, że większość ludzi nie odróżnia marek produktów podobnych do siebie i z tej samej tzw. półki cenowej. Wiadomo, że Guinnessa od Tyskiego odróżni każdy, kto Guinnessa spróbował. Ale większość ludzi nie odróżnia Tyskiego, Żywca czy Lecha, a wybór marki uzasadniają cechami produktu: tym, że dane piwo jest smaczniejsze, ma lepszy aromat. Choć w teście ślepym – gdy nie znają marki piwa, które im się podaje – nie są w stanie tych gatunków odróżnić.

Skąd się biorą te przekonania?
– Z nieświadomych skojarzeń emocjonalnych, tworzonych między innymi przez reklamę oraz z uzasadniania sobie dokonanego wyboru, czyli tzw. postracjonalizacji. Jeżeli producenci mają dobry produkt, to szukają sposobów zakomunikowania tego. Kreują wizerunek marki. Współcześnie rzadko kiedy są w stanie wyróżnić się produktem, zaczynają zatem wyróżniać się wartościami, do których się odwołują. Na przykład do tego, że ktoś chce być piękną kobietą albo mieć zdrowe włosy.

Albo że troszczy się o zdrowie dzieci, jak producent pieluszek Pampers...
– Na początku firma odwołała się do wygody kobiety i to był wielki błąd marketingowy. Pampersy nie sprzedawały się. Zmieniono strategię, hasłem „Bo radośniej jest maluchom…” poruszono miłość matki do dziecka i firma odniosła sukces. Na tym to polega: by odwołać się w reklamie do bliskich nam wartości, a jednocześnie dołączyć odpowiednią muzykę, kolor, zapach. To buduje emocjonalne skojarzenia, które przekładają się na stwierdzenie, że coś jest lepsze.

Ten sam, skądinąd przyjemny, zapach czasem zachęca, sprzyja wizerunkowi marki, a czasem wręcz przeciwnie...
– Sukces w marketingu, to nie tyle chwyty marketingowe, co ich odpowiednie dopasowanie do sytuacji, wizerunku marki, grupy docelowej. Skądinąd przyjemny zapach czekolady nie pasuje w kwiaciarni lub przychodni. I odwrotnie – zapach środków dezynfekcyjnych, którego ludzie często nie lubią, bo budzi negatywne skojarzenia, w przychodni jest korzystny wizerunkowo, bo komunikuje czystość i profesjonalizm. Mówi, że żadna bakteria nas tu nie zaatakuje. Dlatego nie zawsze warto słuchać respondentów w badaniach marketingowych. Często mówią „to mi się podoba”, ale to, co im się podoba, zwykle nie zwiększy sprzedaży produktu. Na przykład ludzie lubią muzykę szybką i rytmiczną. Ona sprawia, że jesteśmy w dobrym humorze, podrygujemy... Ale niewiele kupujemy, bo szybko przechodzimy przez sklep. A przy wolnej muzyce zatrzymamy się i może coś kupimy. Podobnie z opakowaniem produktu: dobre jest nie to, które się konsumentom najbardziej podoba, lecz to, które najlepiej komunikuje, jaki to produkt. Załóżmy, że producent kremu nawilżającego dla kobiet wybiera opakowanie w pięknym kolorze burgunda. Kolor się podoba, ale taki wybór może być porażką, bo ciemne, intensywne kolory kojarzą się z męskimi kosmetykami.

Zdarzają się też totalne wpadki...
– Tak. Często udział znanej osoby w reklamie przynosi sprzedażowy sukces. Ale bywa, że udział gwiazdy w reklamie odciąga uwagę od produktu, zdarza się, że zwyczajnie nie pasuje ona do marki. Znanym przykładem jest Harrison Ford reklamujący Lancię. Ludzie dobrze pamiętali tę reklamę, ale byli przekonani, że dotyczy ona samochodów... Forda. Każdy kij ma dwa końce.

Inne reguły wpływu?
– Na przykład społeczny dowód słuszności. Sugerujemy, że już miliony ludzi skorzystało z naszej oferty. W Pekinie w restauracji zrobiono menu, w którym zaznaczano, jakie posiłki są najczęściej zamawiane. Wzrosła sprzedaż nie tylko tych dań, ale ogólnie obroty firmy. Ludzie szybciej się decydowali na wybór dań.
Skoro inni to wybierają, widocznie jest to dobre. Chcemy postąpić słusznie, rozsądnie. W natłoku informacji nasze umysły chodzą na skróty. Innym skrótem jest zakotwiczenie. Na przykład na wyprzedażach podaje się, że sukienka kosztowała 1000 zł, a teraz cena wynosi już tylko 400 zł. W kontekście kotwicy obecna cena wydaje się przystępna. Albo tzw. niska piłka. Widzimy ofertę wakacji w Grecji tylko za 500 zł. Wchodzimy do agencji, po czym okazuje się, że ta oferta właśnie się wyczerpała, ale są inne. Albo że do ceny wyjściowej trzeba dopłacić ubezpieczenie, koszt przejazdu z lotniska i wychodzi normalna cena. Ale skoro już weszliśmy, nabr...

Ten artykuł dostępny jest tylko dla Prenumeratorów.

Sprawdź, co zyskasz, kupując prenumeratę.

Zobacz więcej

Przypisy