Dr hab. Dominika Maison, prof. UW, jest psychologiem, pracuje na Wydziale Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego, gdzie kieruje Katedrą Psychologii Osobowości. Zajmuje się badaniami marketingowymi, postawami konsumenckimi i psychologicznymi aspektami oddziaływania reklamy. Napisała m.in.: Polak w świecie finansów i (wspólnie z Katarzyną Stasiuk) Psychologię konsumenta.
Dorota Krzemionka: – Dała się Pani nabrać?
Dominika Maison: – Tak, zostałam oszukana. W trakcie firmowego spotkania podjechał agent jednej z firm telefonii komórkowej i podsunął mi umowę, którą musiałam natychmiast podpisać. A potem okazało się, że umowa była na trzy lata i opiewała na kilkaset złotych miesięcznie. Kiedy poskarżyłam się w firmie, usłyszałam: to nie my naciągnęliśmy panią, tylko nasi agenci.
Taka jest moc agenta. Często jesteśmy podejrzliwi wobec ofert. Lecz gdy przychodzi ktoś, kto nam je tłumaczy, zachwala, to mu wierzymy.
– To prawda. Brak zaufania dotyczy instytucji, nie ludzi. Człowiekowi się ufa, bo jest namacalny. Dlaczego dobrze się mają firmy posiadające swoich agentów? Wierzymy, że taki ktoś, kto przychodzi do nas, działa w naszym interesie. W rzeczywistości on często pracuje nie dla nas, nawet nie dla instytucji, lecz dla siebie. Jedna z firm ubezpieczeniowych ma problem, bo jej agenci naciągają klientów na takie ubezpieczenia, z których mają największe prowizje, choć nie zawsze są korzystne dla klienta. Ale ludzie wierzą, że jeśli ktoś zajmuje się nimi od wielu lat, to chce ich dobra. Ja też dałam się naciągnąć na niekorzystną umowę telefoniczną, bo proponował mi ją znany od lat agent.
Znamy go, jest miły. Działa reguła sympatii. Na dodatek włącza się reguła wzajemności – on poświęca nam czas, my odwdzięczamy się...
– A jeśli kogoś wpuścimy do domu, to – na zasadzie redukcji dysonansu – zaczynamy mu wierzyć.
Wiedza o tych mechanizmach nie chroni nas?
– Nie, bo często kierujemy się sygnałami, które działają poza naszą świadomością, a wyboru dokonujemy automatycznie. Na przykład w sklepie sięgamy po krem w słoiku z podwójnymi ściankami, bo sprawia wrażenie większego. Rzadko sprawdzamy, ile naprawdę waży. Wiemy, że naturalne wędliny są w kolorze brązowym, a jednak wybieramy te różowe, błyszczące i sztuczne.
Bo na ich widok napływa nam ślinka...
– Nawet jeśli wiemy, że ta wędlina jest naszpikowana jakimś płynem, to często nie chcemy tej wiedzy. Dr Krzysztof Kaleta, psycholog z Uniwersytetu Warszawskiego, sprawdzał w badaniach, co się dzieje, kiedy w reklamie padają słowa mało zrozumiałe; mówiące, że produkt posiada jakieś magiczne składniki. Następnie uświadamiał uczestników, że są to tylko chwyty marketingowe. Okazało się, że to nic nie dawało, nie oceniali produktu gorzej – przeciwnie: jego ocena rosła, jakby badani chcieli zaprzeczyć, że ulegli manipulacji.
W ten sposób bronimy wyobrażenia o sobie jako osobie rozsądnej. Wolimy podejrzanie różową wędlinę, a potem uzasadniamy sobie ten wybór, bo nie chcemy wyjść na głupka.
– Podobnie preferujemy sok jabłkowy złoty i klarowny, choć ten prawdziwy, wyciskany z jabłek, jest mętny i brązowawy. Ale wolimy złoty sok i różową wędlinę, bo przyjemność sprawia nam patrzenie na te produkty. Chętniej wchodzimy do sklepu, w którym ładnie pachnie albo słychać miłą dla naszego ucha muzykę.
Zapach działa na nas, bo wzbudza wspomnienia z dzieciństwa, mimowolne skojarzenia, choć nie zdajemy sobie sprawy z tego wpływu. Podobno w hotelach Sheraton rozchodzi się woń goździków, jaśminu i fig. Czy to manipulacja?
– Zapach podnosi ocenę marki i utrwala coś w pamięci. Ale czy mamy do czynienia z manipulacją? Nie sądzę. Nie umiem powiedzieć, gdzie jest granica między czymś ciepłym a zimnym, ale z pewnością potrafię poczuć, kiedy coś jest naprawdę zimne lub gorące. Podobnie wiem, kiedy została przekroczona granica wpływania. Jeżeli sprzedawca intencjonalnie wprowadza konsumenta w błąd, chce go oszukać, ukryć ewidentne wady produktu, to jest manipulacja, wręcz oszustwo. Jeżeli w reklamie zamiast reklamowanej kawy w filiżance jest odgazowana coca-cola, bo zimna kawa źle wygląda na zdjęciu, to dlaczego nie. Kto chciałby oglądać nieapetyczną kawę? Reklama jest konwencją, metaforą, a nie instrukcją obsługi czy spisem składu produktu. Dziś produkuje się dużo rzeczy, więcej niż można kupić. Te o podobnej cenie są podobnej jakości. Nie jest tak, że zapłacimy 15 zł za szampon i dostaniemy zabar...
Złap mnie, jeśli potrafisz
Rynek łowi klientów, zastawia pułapki. A klienci próbują go przechytrzyć, obejść sidła albo wykorzystać je dla siebie. Na czym polega ta zabawa w kotka i myszkę? Jak w to grać, by nie dać się złapać? - wyjaśnia Dominika Maison.