Dołącz do czytelników
Brak wyników

Praca i pieniądze , Laboratorium

2 grudnia 2015

Tygrysa cień

19

Producent napoju energetycznego „Black” przeprowadził kampanię marketingową, która na pozór wygląda jak niszczenie własnej marki. W rzeczywistości chodzi o podstępne niszczenie marki rywala.

W połowie 2011 roku na puszkach napoju „Black” pojawił się wizerunek jeszcze jednej puszki... Widniejąca na niej nazwa napoju została jakby rozerwana łapą dzikiego zwierza, pozostały po niej krwawe pręgi, między którymi widać trzy litery:

T, G i R. Po zerwaniu tej naklejki oczom ukazywało się oryginalne opakowanie napoju energetycznego „Black”. O co chodzi? Nasuwa się podejrzenie, że mamy do czynienia z reklamą porównawczą. Wydaje się, że firma FoodCare porównuje swój produkt z innym napojem, rozprowadzanym przez konkurencję. O jakim napoju mowa? Trzy litery na naklejce nie układają się w żadne sensowne słowo. Ale czerwone przestrzenie po rozdarciu pozwalają przypuszczać, że brakuje dwóch, może trzech liter. Co więcej, łatwo możemy się ich domyśleć. Niemal zaczynamy je widzieć. Jak to możliwe?

Widzieć to, czego nie ma

Psychologia percepcji dostarcza niezbitych argumentów na to, że konsument takich napojów, widząc litery T, G i R na opakowaniu, szybko i bez trudu odczyta nazwę „Tiger”. W „umysłowym spostrzeganiu” pełnej nazwy mimo braku pewnych liter uczestniczy jeden z mechanizmów organizacji naszej percepcji, opisany w nurcie psychologii postaci (Gestalt). Polega on na tendencji do domykania figury, dzięki czemu dopełniamy w umyśle brakujące elementy. Sami możemy łatwo tego doświadczyć. Spójrzmy na rysunek nr 3 (s. 73): widzimy na nim trzy figury geometryczne – kwadrat, koło i trójkąt – których tak naprawdę tam nie ma. Działa prawo percepcyjnej organizacji i umysłowego uzupełniania brakujących elementów. Przyjrzyjmy się dokładniej obrazkowi, na którym „widzimy” czarny trójkąt. Otóż w rzeczywistości na czarnym tle widnieją jedynie trzy białe, wycięte kółka, nic więcej. Ale zostały one ułożone w ten sposób względem siebie, że układają się w trójkąt. Nasz system percepcyjny jest tak skonstruowany, że w umyśle dodajemy automatycznie brakujące elementy, dążymy do domknięcia figury i w efekcie tworzymy nieistniejący na obrazku przedmiot.

Prawo domykania i dodawania brakujących elementów wykorzystuje się w marketingu, wywołując w umyśle konsumenta obraz czegoś, czego nie widać w prezentowanych spotach czy plakatach. Wróćmy do naszego tygrysa, a w zasadzie do trzech liter: T, G i R. Podobnie jak w reklamie IBM, konsument łatwo domyśli się brakujących liter. Nie wierzymy? Łatwo możemy to sami sprawdzić, pokazując reklamę napoju „Black” swoim znajomym. Wszyscy, którzy mieli do czynienia z napojami energetyzującymi, zobaczą w niej słowo Tiger. Napój o tej nazwie jest im bowiem dobrze znany. O jakim „tygrysie” jednak mowa?

Tiger kontra Tiger

W 2003 roku FoodCare, rodzinna cukiernia z Zabierzowa, rozpoczęła produkcję napoju energetycznego „Tiger Energy Drink”. Już wkrótce jego sprzedaż zwielokrotniła dochody FoodCare. „Tiger” stał się najbardziej rozpoznawalną marką firmy, promowaną przez Dariusza Michalczewskiego. Spójrzmy na puszkę tego napoju (Rys. 2, s. 72) – nietrudno dostrzec uderzające podobieństwo opakowania do obecnie reklamowanego napoju „Black”. Czy zatem porównywanym produktem jest napój energetyczny „Tiger” firmy FoodCare? Problem w tym, że produkt w takim opakowaniu nie występuje już na rynku.

Poszarpane opakowanie napoju w reklamie wskazuje na chęć zniszczenia wizerunku tej marki. Wrażenia dopełnia slogan reklamowy „ORYGINALNY SMAK W NOWEJ PUSZCE”. Mamy więc do czynienia z nową puszką, a zatem firma zmienia wizerunek swojego produktu. Ale dlaczego niszczy swoją poprzednią markę? Taki zabieg jest sprzeczny ze zdrowym rozsądkiem. Jest też sprzeczny z koncepcją zmiany wizerunku w strategiach marketingowych, opisaną w podręcznikach zachowań konsumenckich. A koncepcja ta mówi, że nowy wizerunek własnej marki w niczym nie powinien kojarzyć się z poprzednim. Po co wywoływać skojarzenia z poprzednim produktem, już nieobecnym na rynku? Jaki sens ma deprecjonowanie własnego produktu, nawet jeśli się go już nie produkuje? Żadna firma nie chce przedstawiać siebie, swoich wytworów i swej przeszłości w negatywnym świetle.

Może więc chodzi o innego „tygrysa”? Uprawnionym do znaku towarowego „Tiger” jest bokser Dariusz Tiger Michalczewski....

Ten artykuł dostępny jest tylko dla Prenumeratorów.

Sprawdź, co zyskasz, kupując prenumeratę.

Zobacz więcej

Przypisy