Prawda pod fejkiem

AGNIESZKA CHRZANOWSKA, DOROTA KRZEMIONKA: Czy Internet i rozwój nowych technologii zmieniły coś w obszarze wpływu społecznego? Czy wpływanie dziś przebiega inaczej? Zmieniły się reguły?

ROBERT CIALDINI: Myślę, że zmiana dotyczy przede wszystkim zakresu wpływu. Na przykład jedną z reguł wpływu społecznego jest społeczny dowód słuszności. Zgodnie z nią jesteśmy skłonni postępować jak ludzie wokół nas, ludzie tacy jak my. W ten sposób zmniejsza się nasza niepewność dotycząca tego, co powinniśmy zrobić. Dzięki Internetowi możemy dowiedzieć się, jakich wyborów dokonują ludzie na całym świecie, jakie produkty kupują, jak je oceniają. Takie informacje możemy znaleźć na stronach gromadzących opinie użytkowników, na forach. Ludzie rozmawiają, wymieniają się informacjami i wpływają na siebie nawzajem jak nigdy wcześniej. Nasza skłonność do polegania na opiniach innych nie nasiliła się zatem jako taka, mamy natomiast łatwiejszy dostęp do takich informacji.

Dotarłem do danych, z których wynika, że spośród ludzi, którzy regularnie robią zakupy przez Internet, 96 procent sprawdza najpierw opinie. 96 procent? Nie jesteśmy w stanie przekonać takiej grupy, że Ziemia jest okrągła!

Wchodzimy zatem na fora, sprawdzamy opinie innych użytkowników. Czy możemy mieć jednak pewność, że są to autentyczne opinie? Może są to osoby współpracujące z producentem? Albo boty?

Są ludzie, którzy próbują oszukać system. I tak pojawiają się fałszywe recenzje, w których opłaceni użytkownicy mówią coś, w co tak naprawdę nie wierzą. Istnieją jednak coraz lepsze narzędzia do identyfikowania takich osób. Są algorytmy, które pozwalają rozpoznać nieuczciwe działania w sieci. 

Nie możemy wierzyć we wszystko, z czym się stykamy w Internecie, możemy jednak zwracać uwagę na pewne wskazówki, np. ile dany produkt ma recenzji, czy pochodzą one z różnych źródeł, czy są formułowane w zróżnicowany sposób. Dzięki temu mamy szansę odróżnić autentyczne opinie od sfabrykowanych. W sieci toczy się walka – mam nadzieję, że prawdomówni wygrają z oszustami. 

Informacji w Internecie szukamy, nie tylko robiąc zakupy. Na przykład wielu rodziców stoi przed dylematem, czy zaszczepić swoje dziecko. 

W sieci znajdują treści zarówno przemawiające na korzyść szczepionek, jak i na ich niekorzyść. Jak odróżnić fakty od fejków? 

Według mnie kluczowe znaczenie ma tu reguła autorytetu. Kto jest autentycznym ekspertem? Kto wie najwięcej? W tym wypadku są to badacze, specjaliści z obszaru medycyny. 

Ale w przypadku szczepionek lęk w rodzicach zasiał właśnie ekspert. W 1998 roku Andrew Wakefield opublikował w czasopiśmie „The Lancet” badanie, które sugerowało, że istnieje związek pomiędzy skojarzoną szczepionką przeciwko odrze, śwince i różyczce a autyzmem. I choć okazało się, że dowody zostały sfałszowane, ta informacja wciąż jest powtarzana i wiele osób w nią wierzy. 

Ważne zatem, by brać pod uwagę, jaki odsetek badaczy dowiódł określonego związku. To samo dotyczy na przykład klimatu. Wielu ludzi twierdzi, że klimat się nie zmienia. Tymczasem ponad 95 procent naukowców pracujących w tym obszarze ma inne zdanie na ten temat. 

Dokonujmy wyborów w oparciu o faktyczny autorytet osób, które są źródłem informacji. To, że ktoś pojawia się w Internecie, nie czyni go ekspertem. Warto sięgać do wielu źródeł i sprawdzać je.

Po jednej stronie mamy racjonalną ocenę wyników badań, ale po drugiej są emocje, na przykład strach matki. Emocje mogą zagłuszać głos rozsądku. 

Naukowcy polegają na logicznym oglądzie danych, dostarczają dowodów empirycznych, że określony sposób patrzenia na dany problem jest właściwy. Ludzi jednak nie przekonują wypunktowane argumenty naukowe. Działają na nich historie, obrazy – to one wywołują emocje. Czemu badacze nie używają takiego języka, kierując się do odbiorców, którzy nie są ekspertami? Matka opowiadająca o tym, jakie konsekwencje miało zaniechanie szczepień u jej dziecka, z pewnością poruszy w odbiorcach czułą strunę. 

Voltaire zastanawiał się, jak skłonić osobę do podjęcia kroku, do którego nie jest przekonana. Zadałem takie pytanie studentom. Według nich można powołać się na autorytet ekspertów: „Wielu ekspertów uważa, że...”. Albo odnieść się do ludzi z otoczenia tej osoby: „Wielu twoich znajomych uważa, że...”. Albo można przekonywać osobę, że to krok zgodny z jej wartościami. A co Vol­taire powiedział? Zasugerował, żeby... wyśpiewać to, co mamy do powiedzenia. Jeśli chcemy skłonić osobę, by zrobiła coś innego niż podpowiadałaby jej logika, zaśpiewajmy jej to. Wydobędziemy ją w ten sposób z królestwa racjonalności. Nie jesteśmy istotami wyłącznie logicznymi, ulegamy emocjom. 

Internet stwarza jeszcze inny rodzaj niebezpieczeństwa. Gdy szukamy informacji czy robimy zakupy, gromadzone są dane o naszej aktywności. Na tej podstawie można wnioskować o tym, kim jesteśmy, co lubimy.

Jak sugeruje Shoshana Zuboff, informacja jest dziś najcenniejszym dobrem i narzędziem wpływu.

Nie martwi mnie to, że firmy identyfikują moje preferencje i na tej podstawie przygotowują dla mnie ofertę. Takie działania nie wywołują mojego sprzeciwu. Jesteśmy zalewani ogromem informacji i bardzo trudno się przez nie przedrzeć. Jeśli ktoś robi to za mnie – nie mam nic przeciwko, pod warunkiem, że działa uczciwie. Co innego wzbudza natomiast moje obawy – to, że ktoś rozpozna, na jaki rodzaj informacji reaguję, na przykład, że często ulegam wpływowi reguły niedostępności albo autorytetu, i przygotuje fałszywy komunikat, który skłoni mnie do określonego działania. 

Jak się przed tym bronić? 

Jest co najmniej jeden sposób: informować o tym innych użytkowników czy klientów. Ujawniać, że ktoś okazał się oszustem, że sklep przedstawił nieprawdziwe informacje o niedostępności produktu albo nieprawdziwe opinie użytkowników czy ekspertów. Musimy w ten sposób karać i eliminować osoby, które nas oszukały. 

Problem dotyczy oczywiście nie tylko sieci. Pamiętam, jak jakiś czas temu kupiłem duży telewizor. Nie miałem takiego zamiaru, byłem jednak w sklepie i przyglądałem się dostępnym modelom. W ofercie był wielki odbiornik w dobrej cenie. Wiedziałem, że ma wysokie oceny. Gdy przyglądałem mu się, podszedł do mnie sprzedawca. „Widzę, że interesuje pana ten telewizor”, powiedział. „Dobrze to rozumiem, to bardzo atrakcyjna oferta. Muszę jednak pana uprzedzić, że to nasz ostatni egzemplarz”. Dodał też, że interesuje się nim jeszcze jedna osoba – klientka dzwoniła do sklepu i zapowiedziała, że być może przyjedzie kupić ten telewizor tego dnia po południu. 20 minut później wyjeżdżałem ze sklepu z nowym sprzętem. Jestem ekspertem w dziedzinie wpływu społecznego, tymczasem zadziałała na mnie reguła niedostępności. Mimo że wiem o niej wszystko! Nie czuję się jednak wykorzystany, ponieważ jeśli to był ostatni egzemplarz, chciałem, żeby sprzedawca mnie o tym poinformował. Był w tej sytuacji moim sprzymierzeńcem, nie rywalem.

Gdyby powiedział: „Niech się pan na spokojnie zastanowi w domu...”, a ja bym tak zrobił i na drugi dzień okazałoby się, że telewizora już nie ma, byłbym zły. Miałbym za złe sprzedawcy, że nie powiedział mi, że to ostatni egzemplarz. 

Problem polega nie na tym, że ludzie wykorzystują reguły wpływu społecznego, ale na tym, że niektórzy wykorzystują je w nieuczciwym celu. Po tym, jak kupiłem telewizor, wróciłem do sklepu następnego dnia.

Chciałem sprawdzić, czy w miejscu mojego egzemplarza pojawił się nowy. Czy sprzedawca mnie okłamał? Może powiedział, że to ostatni telewizor, a tymczasem w magazynie stało 10 kolejnych? Okazało się jednak, że mówił prawdę. Oto co zrobiłem: napisałem pozytywną opinię sklepowi i sprzedawcy. Gdyby sprzedawca mnie okłamał, napisałbym bardzo negatywną recenzję. Musimy być aktywnymi konsumentami, informować innych klientów o nieuczciwych praktykach. Owszem, nieuczciwy sprzedawca dostanie moje pieniądze, ale nie uda mu się już oszukać moich przyjaciół, sąsiadów, osób, które przeczytają moją opinię.

Ofiarą oszustw internetowych padają nie tylko indywidualni użytkownicy, ale też rządy, państwa, całe społeczeństwa. W epoce wojen hybrydowych bronią staje się informacja. I ten, kto wie, jak nią manipulować – wygrywa. Jak Pan Profesor myśli, czy rosyjscy hakerzy wpłynęli na wyniki wyborów prezydenckich w USA w 2016 roku?

Z pewnością próbowali. I dowody wskazują, że uczynili to – infiltrując sieci społecznościowe. Celem oddziaływań byli użytkownicy portali społecznościowych. 

Bardzo mnie to martwi. Zadanie, by nie dopuszczać do takich sytuacji, należy do rządów i firm zarządzających mediami społecznościowymi. Agencje rządowe i organizacje komercyjne mają odpowiednie narzędzia, czy jednak mają wolę i motywację, by ich użyć? Coraz lepiej sobie radzą w identyfikowaniu przekazów pochodzących na przykład od botów czy obcych sił, powinni jednak być krok przed nimi – bo nieuczciwe organizacje będą szukać sposobów, by wymknąć się systemom monitorującym.

Aktywność rosyjskich hakerów w mediach społecznościowych nie ogranicza się jednak do tworzenia fałszywych kont i szerzenia określonych informacji. Ich celem jest też podsycanie konfliktu. Wykorzystują trudne tematy, takie jak kwestia uchodźców czy szczepienia. 

Te działania bardzo często są podejmowane w taki sposób, by nie tyle promować określony punkt widzenia – choć czasem jest też tak, jak w przypadku wyborów w USA, gdzie Rosjanie preferowali określoną stronę – ale wprowadzać niezgodę, polaryzować społeczeństwo, obniżać wzajemne zaufanie, doprowadzić do sytuacji, że nikt nie ufa informacjom, które pochodzą od innej grupy niż jego własna. I myślę, że to się udało. 

Czy w takim razie możemy czuć się dziś bezpiecznie w Internecie? 

Myślę, że nie. Ani my, ani nasze dzieci. Pojedynczy użytkownik jest w stanie dotrzeć do wielu tysięcy osób. Zasięg wpływu jest bardzo szeroki. Musimy zatem być ostrożni – dotyczy to każdej aktywności w sieci.

Sami jednak nie jesteśmy w stanie w pełni zadbać o swoje bezpieczeństwo, nie mamy bowiem oglądu całej sytuacji. Dlatego bardzo ważne są działania podejmowanie na poziomie organizacji, państw, rządów.