Grunt pod perswazję

AGNIESZKA CHRZANOWSKA: Dobrych specjalistów sprzedaży i wpływu społecznego porównuje Pan do... ogrodników. Ci najbardziej skuteczni poświęcają bowiem więcej czasu na uzdatnienie gruntu, nim przedstawią swój produkt klientowi. Wiedzą, że na jałowej ziemi nawet najlepsze ziarno nie wykiełkuje. Dlaczego etap przygotowań jest tak ważny?
Na czym polega preswazja?

Robert Cialdini: Wiąże się ona ze stworzeniem momentu sprzyjającego zmianie. Nadawca kreuje u odbiorcy stan umysłu spójny z przekazem, który dopiero mu zakomunikuje. Dzięki temu adresat zawczasu dostraja się do komunikatu. W efekcie znacznie rosną szanse, że wystąpi pożądana zmiana.

Doskonale obrazuje to eksperyment przeprowadzony przez Sana Bolkana i Petera Andersena. Podchodzili oni do różnych osób i prosili o udział w badaniu ankietowym. Zgodziło się jedynie 29 procent zapytanych. Później powtórzyli badanie, zmieniając jednak nieco procedurę – prośbę o udział w sondażu poprzedzili pytaniem: „Czy uważa się pan/pani za osobę uczynną?”. Tym razem aż 77,3 procent osób wyraziło zgodę.

Badacze dobrze przygotowali glebę.

Na pytanie otwierające prawie każdy odpowiedział twierdząco. A skoro badani przyznali, że są uczynni, potem, gdy padła właściwa prośba, większość zgodziła się na udział w ankiecie – zachowali się spójnie z aktywowaną przed chwilą ideą siebie jako osoby pomocnej. Chcieli być konsekwentni. Preswazja polega na przygotowaniu umysłu odbiorcy, by wywołać w nim zgodę na przekaz, który ma się dopiero pojawić.

W jaki jeszcze sposób można kreować takie sprzyjające zmianie momenty?

Podobny efekt można uzyskać za pomocą obrazu. Dowiedli tego Naomi Mandel i Eric Johnson, którzy w swoim eksperymencie wykorzystali stronę internetowego sklepu meblowego. Połowę użytkowników witała tapeta przedstawiająca puszyste chmury, natomiast druga połowa badanych była kierowana na stronę, gdzie jako tła użyto tapety z monetami. Osoby z pierwszej grupy, czyli te, które w tle widziały obłoki, jako ważniejszy czynnik w wyborze kanapy uznały wygodę. I rzeczywiście – przeglądały stronę pod kątem informacji na temat wygody mebli, a potem chętniej kupowały wygodniejsze kanapy. Z kolei użytkownicy, którzy na stronie zastali monety, za ważniejsze kryterium uznali cenę mebli i przeszukiwali zasoby sklepu, koncentrując się przede wszystkim na tym aspekcie. I ostatecznie chętniej kupowali niedrogie kanapy.

Odpowiednio dobrana tapeta skierowała uwagę badanych albo na wygodę, albo na cenę. Potem podążali za ideą, która w efekcie preswazji pojawiła się w ich umyśle. Co ciekawe, gdy uczestników zapytano, czy według nich tapeta wpłynęła w jakiś sposób na ich zachowanie, byli przekonani, że nie. „Owszem widziałem chmury/monety, ale w żaden sposób nie wpłynęło to na mój wybór” – mówili. My jednak wiemy, że było inaczej. Badani nie rozpoznali siły preswazyjnych „otwieraczy”.

Mam wrażenie, że doświadczyłam preswazji, gdy kilka tygodni temu postanowiłam kupić nowy rower. W pierwszym sklepie sprzedawca pokazał mi tylko jeden model, który wychwalał. Sprzedawca w drugim sklepie zaprezentował kilka niedrogich modeli przeciętnej jakości, a potem pokazał dwa kolejne, znacznie lepsze. Jeden z nich „wygrywał” pod względem jednej cechy – szybciej nabierał prędkości. Jak Pan ocenia strategie zastosowane przez tych sprzedawców?

Drugi sprzedawca lepiej wykorzystał psychologię. Najpierw zaprezentował szeroki wybór modeli, a potem jeden, który wyróżniał się pod względem pewnej cechy. I to sprawiło, że skupiła pani uwagę na tej jednej właściwości. A badania dowodzą, że gdy jesteśmy koncentrowani na jednej konkretnej idei, pojęciu czy cesze, wówczas prawdopodobnie uznamy ją za najważniejszą. Tak jak to się stało w przypadku klientów internetowego sklepu meblowego – gdy w ich umyśle została przywołana wygoda, wtedy ta właśnie cecha stała się ważniejsza, natomiast gdy były to pieniądze, ważniejsza stała się cena. W tym przypadku sprzedawca zwrócił pani uwagę na jedną cechę – łatwość rozpędzania się – pod względem której jeden model wyróżniał się spośród pozostałych. W efekcie tę cechę powinna pani uznać wtedy za ważniejszą niż była jeszcze chwilę wcześniej.

Jak wybrać skuteczny „otwieracz”