Szara eminencja emocja
Specjaliści od reklamy i kreowania wizerunku dokładnie wiedzą, że ich głównym zadaniem jest przykucie i zatrzymanie naszej uwagi. Nawet jeśli podchodzimy do zakupów chłodno, odpowiednio skonstruowane komunikaty trafią do nas podprogowo. Kolorystyka biura czy portalu z ogłoszeniami, krój czcionki czy ton komunikatów - wszystko to wpływa na nasze decyzje zakupowe dużo bardziej niż możemy podejrzewać. I choć trudno w to uwierzyć, nieracjonalne bodźce determinują nawet najpoważniejsze i z pozoru najbardziej przemyślane decyzje.
POLECAMY
Choć zakupy na rynku nieruchomości niemal nigdy nie opierają się na impulsywnych wyborach, emocje wpływają na nie bardziej niż myślimy. W przeciwieństwie do racjonalnego toku myślenia uczuć nie możemy kontrolować. Zdaniem części współczesnych badaczy są one przyczyną, a nie skutkiem procesów myślowych i zachowań. Aby lepiej to zrozumieć, można posłużyć się metaforą psa. Emocje sprawiają, że macha on ogonem, ale determinują też jego stan mentalny na innych poziomach. W tym kontekście można powiedzieć, że pies jest machany przez ogon. Nabierają one statusu przyczyny, nie skutku. Podobnym procesom ulegają inwestorzy na rynku nieruchomości, choćby o tym nie wiedzieli.
Marketing jako dialog
Mówiąc o umyśle, można śmiało stwierdzić, że jest on skłonny dokonywać nawet bardzo odpowiedzialnych wyborów pod wpływem emocji i dopiero później szukać ich uzasadnienia w racjonalnych argumentach. Firmy deweloperskie czy agencje obrotu nieruchomościami od dawna wykorzystują tę wiedzę, tworząc branding marki czy promując konkretne oferty.
Mimo że inwestycja w rynek nieruchomości wiąże się z odpowiedzialnością i dużymi nakładami finansowymi, jest to zakup domu, a dom jako archetyp ma dla nas duży potencjał emocjonalny.
Nic więc dziwnego, że specjaliści rynku mieszkaniowego sprzedają nam raczej obietnicę bezpieczeństwa, komfortu czy szczęścia w domowym zaciszu niż cztery ściany. Oczywiście w dialogu, jaki podejmuje z nami pośrednik czy przedstawiciel dewelopera, nie brakuje miejsca na konkrety. Poznając ofertę, zwracamy uwagę na metraż, rozkład pomieszczeń, stan budynku i przede wszystkim cenę. Ale zapamiętujemy też nastrój wnętrza i oczywiście to, jakie pierwsze wrażenie na nas zrobiło.
Rozpoznać pragnienia klientów
W idealnej sytuacji firma marketingowa uczestniczy w tworzeniu zabudowy już na etapie projektowym. Dzięki temu łatwiej jej stworzyć wspólną ofertę i płynnie włączyć ją do promocji. Aby zrobić to naprawdę skutecznie, należy określić, do jakiej grupy klientów trafi. Zrozumienie potrzeb i wymagań grupy docelowej to klucz do szczęśliwego finalizowania transakcji. Mamy większą szansę na wzbudzenie zainteresowania, gdy wiemy nie tylko co mówić, ale przede wszystkim, do kogo się zwracamy.
Ta wiedza daje nam większe szanse, by wywołać zaangażowanie u potencjalnego klienta.
Do popularnych praktyk sprzedażowych należy odwoływanie się do codziennych doświadczeń. Podstawą jest język korzyści wzmocniony tym, że zalety danej oferty umieszczamy w codziennym, bliskim odbiorcy kontekście. Możemy napisać, że lokum jest przestronne, ale znakomitym uzupełnieniem będzie informacja, że świetnie nada się do spotkań z przyjaciółmi. Zaangażowanie to jedna z najbardziej pożądanych reakcji u klienta i możemy je wywołać odpowiednio skonstruowanymi komunikatami. Jak to zrobić?
Na przykład zamiast zasypywać odbiorcę mnóstwem informacji o danej ofercie, skupmy się na szczegółach, które mogą być dla niego ważne, opisując przy okazji to, jakie korzyści odniesie, korzystając z nich.
Kluczowe jest zaufanie
Nawet najlepiej skonstruowana oferta nie przyniesie spodziewanego efektu, jeśli nie wzbudzi zaufania. Rzetelnie musi wyglądać również firma deweloperska lub agencja, która promuje konkretne nieruchomości. Pierwszym krokiem do tego, by klient zaczął nam ufać, jest spójność komunikacji, a co za tym idzie, języka. Zwracając się do młodych ludzi, możemy pozwolić sobie na żartobliwy ton lub potoczne wtrącenia. Jednak w trakcie pracy nad ofertą dla rodzin z dziećmi lub seniorów, warto “mówić” zupełnie inaczej.
Zaufanie wzbudzają nie tylko spójność komunikatu i używanie języka bliskiego odbiorcy. Trzymanie się wcześniej określonej strategii marketingowej powinno objąć wszystkie kanały komunikacji. Konsekwencja i brak zgrzytów w przekazie to sposób na wywołanie u potencjalnego klienta pozytywnych skojarzeń z marką. Dzięki nim szansa na finalizację transakcji jest większa.
Spotkanie o charakterze marketingowym to wciąż relacja człowiek-człowiek. Co ta dość oczywista prawda mówi nam o skutecznej reklamie? Aby zyskać i utrzymać zainteresowanie odbiorcy potrzeba dbałości o jakość komunikatu. Szczególnie obecnie, gdy mamy do czynienia z nadmiarem negatywnych informacji, nasz język oparty na korzyściach może się pozytywnie wyróżniać.
Prócz tego z własnego doświadczenia wiemy, że nikt nie przepada, gdy mówić mu, co ma robić. Właśnie dlatego nachalna reklama oparta na agresywnych komunikatach już od dawna nie przynosi efektów.
Skupienie na potrzebach klienta i podkreślanie jego decyzyjności na każdym etapie przedstawiania oferty może sprawić, że poczuje się odprężony i doceniony. Dzięki temu mamy spore szanse zaskarbić sobie jego sympatię, przez co nasza oferta niemal natychmiast wyda się ciekawsza. Podejście to ma jeszcze jeden plus - sprzedawca skupiony na kliencie dużo łatwiej spełni jego potrzeby i sprawi, że będzie on zadowolony z zakupu nawet, gdy emocje już opadną.
