Czym jest „personal branding”? Czy może Pan wyjaśnić szerzej pojęcie „marki osobistej”?
Mateusz Grzesiak: W węższym znaczeniu to obraz nas samych u innych osób, określanych jako grupa docelowa. Reputacja, wizerunek, opinia. W szerszym znaczeniu to cała plejada skojarzeń z naszą osobą, dotycząca zachowań, słów, przekonań i wartości – już nie tylko wśród innych osób, ale też u siebie, czyli co sami sądzimy o sobie.
Marketingowo rzecz biorąc, każdy z nas jest produktem, podlegającym uproszczonej ocenie odbiorcy. Czytelnik tego artykułu ma zdanie na mój temat, niezależnie od tego, czy mnie poznał, czy nie. Jeśli mam dobrze zbudowaną markę osobistą i trafię w jego potrzeby, mówiąc jego językiem, wpłynie to pozytywnie na odbiór mojej osoby.
Marka osobista ma również wydźwięk psychologiczny. Mniemanie o sobie samym ma kluczowe znaczenie dla naszego poczucia własnej wartości. Jeśli uważamy się za inteligentnych, to będziemy podejmować nowe wyzwania, wierząc, że im sprostamy, będziemy generowali pomysły, działali kreatywnie, konstruktywnie rozwiązując problemy. I przeciwnie – jeżeli sądzimy, że do niczego się nie nadajemy, krytykujemy się oraz nie zauważamy swoich sukcesów, to będziemy sfrustrowani i nie uda nam się ruszyć z miejsca.
Marka osobista jest nam dana od urodzenia, bo najpierw rodzice, a potem kultura kształtują nasz obraz siebie. Opinia mamy o jej córce jako "grzecznej dziewczynce" nie jest wizerunkiem córki, ale mamy, która tak, a nie inaczej chce córkę postrzegać. Wybryki Polaków za granicą, opisywane w prasie, odbijają się też na Polakach, którzy nie rozrabiali. Tak więc, chcąc nie chcąc, każdy z nas jakąś markę osobistą ma.
Oczywiste jest więc zarządzanie nią samodzielnie, tak by być autorem opinii o sobie. Dopiero wtedy, z psychologicznego punktu widzenia, uwolnimy się od opinii innych z przeszłości, a marketingowo – wypozycjonujemy się tak, jak chcemy. To wyzwanie, bo już od wczesnego dzieciństwa naszą samoocenę kształtuje kultura, społeczeństwo oraz sposób, w jaki zostaliśmy wychowani.
Świadome tworzenie personal brandingu pozwala oddzielić te zewnętrzne – niekiedy krzywdzące i hamujące rozwój – opinie od faktów na swój temat.
Jakie są największe korzyści z budowania marki osobistej?
W kontekście psychologicznym, budowanie personal brandu przyczynia się znacząco do poprawy naszego samopoczucia. Realnie oceniając własne cechy – zaczynamy myśleć o sobie w oparciu o fakty, a nie opinie innych. W ten sposób kształtujemy swoją pewność siebie, a ta z kolei otwiera przed nami wiele nowych możliwości rozwojowych i pomaga osiągnąć zamierzone cele, np. osobiste, jak poznanie właściwego partnera.
Marketingowo, dobrze zrobiona marka szybko zacznie przynosić nam pożądane profity. Łatwiej będzie nam nawiązywać nowe kontakty. Stajemy się wiarygodni w oczach potencjalnych klientów, czy współpracowników. Zyskamy większe szanse na awans i podwyżkę, bo – znając dobrze swoją wartość, potrzeby i język odbiorcy oraz prezentując się w świadomy sposób, będziemy również umieli skuteczniej przekonywać.
Budowanie marki osobistej niesie ze sobą również korzyści w kontekście relacji z bliskimi. Jeśli na przykład żona komunikuje się jasno i otwarcie, ma własne zdanie, to mąż będzie chętniej z nią rozmawiał, prosił o radę lub opinię, bo wie, że doczeka się konstruktywnej dyskusji. Jeżeli ojciec jest dla swoich dzieci autorytetem, to będą go słuchały. Lub sytuacja, w której dziewczyna ma zaufanie do swojego partnera, wówczas nie będzie zarzucała mu np. braku szacunku, gdy ten spóźni się na spotkanie z nią. Nie będzie bowiem miała podstaw do nadinterpretacji i szukania podtekstów. W tych przykładach: żona, ojciec i partner – stworzyli dobre marki osobiste, które na co dzień skutkują utrzymywaniem dobrych relacji z bliskimi. Rodzice mający wizerunek nudziarzy, nie spotkają się z entuzjazmem, proponując dzieciom wspólny wypad w weekend. Bez brandu nie umówisz się na randkę z inną osobą, szczególnie w świecie online, gdzie pierwszy kontakt idzie przez Internet.
Mądre budowanie marki osobistej niesie więc ze sobą wiele korzyści. Może zapewnić nam sukcesy w pracy, pomaga zbudować dobre relacje, lepiej sprzedawać, skuteczniej się promować i negocjować, może ułatwić znalezienie dobrej pracy, otrzymanie dotacji, czy rozpropagowanie szczytnej idei i zdobycie dla niej poparcia wśród ludzi.
Jakie podstawowe błędy popełniamy w jej budowaniu?
Błędem jest oczekiwanie, że wszyscy, bez wyjątku będą nas lubili i podzielali nasze zdanie. Ideały nie istnieją. Trzeba to zaakceptować, jako fakt. Nie trafimy ze swoim przekazem do każdego. Dlatego tak ważne jest wybranie i określenie własnej grupy docelowej takiej, którą to, co mamy do przekazania, będzie interesowało.
Kolejną niefrasobliwością w kontekście personal brandingu jest nieprzemyślana aktywność w sieci. Warto zastanowić się dwa razy, zanim cokolwiek umieścimy w social mediach, ponieważ jeden głupi ruch może zniszczyć reputację nam oraz naszym bliskim. Musimy uważać na to, co umieszczamy w necie, a szczególnie trzeba o tym pamiętać właśnie u nas. Polacy są, według raportów, najbardziej łatwowierną pod kątem mediów społecznościowych nacją w Europie, więc wierzą w to, co się w nich umieszcza, nawet bardziej niż mediom tradycyjnym.
Trzecim błędem jest odrzucanie wszystkich uwagi skierowanych w naszym kierunku. Przecież niektóre z nich są z pewnością trafne i konstruktywne. Przyjmując je i rozważając ich zasadność, możemy zmienić swoje postępowanie na lepsze oraz nauczyć się czegoś nowego na swój temat. Dzięki temu dowiemy się, nad czym jeszcze powinniśmy popracować.
Jak odniesie się Pan do stwierdzenia, że wykreowanie siebie jako marki jest „zakładaniem maski”?
Markę osobistą buduje się na podstawie faktów na swój temat, czyli realnych kompetencji i zasobów, jakie posiadamy. Dlatego nie ma tu mowy o zakładaniu masek. Chyba że ktoś chce nazywać swoim brandem wizerunek, który znacząco odstaje od tego, jaki ten człowiek naprawdę jest. Wówczas, mające krótkie nogi, kłamstwo wyjdzie. Przecież otyły brzydal w końcu będzie musiał się umówić na randkę i jakoś wytłumaczyć ze zdjęcia na portalu, na którym pokazywał się jako Adonis.
Dlatego w procesie budowania marki osobistej, o którym piszę w swojej najnowszej książce, kluczowe jest połączenie mądrej psychologii i skutecznego marketingu. Nie widzę możliwości, aby człowiek, który udaje na co dzień kogoś, kim w rzeczywistości nie jest (zakłada maski) – mógł czuć się spokojnie i być w zgodzie ze sobą.
Ponadto, nie należy mylić marki osobistej z rolami społecznymi. Ani też utożsamiać ich z maskami. Każdego dnia musimy odgrywać wiele różnych ról – w zależności od miejsca, okoliczności i ludzi, do których mówimy. Inaczej będziemy zachowywali się względem szefa, żony, przyjaciela, córki, sąsiada, urzędnika, podwykonawcy, czy klienta. To nie maski, ale elastyczna adaptacja.
„Personal branding” jest Pana 18. książką. Kiedy znajduje Pan czas na pisanie, prowadzenie biznesu, rozwój osobisty i oczywiście rodzinę?
Nie znajduję, bo go nie ma. Jestem nie tylko psychologiem, ale też ekonomistą i rozumiem, że czas się planuje. Dzięki temu można go nie tracić, bo wie się, co kiedy robić i czemu odmawiać. Wszystkie trzy obszary mojego życia czyli pracę, rodzinę i sport łączę w jedną spójną i harmonijną całość.
Gdy jestem z żoną i córką, wyłączam się z sieci i z nimi jestem. Nie skupiam się wtedy na pieniądzach, nie podbijam nowych rynków, bo to inny obszar. Analogicznie, gdy duszę kogoś na macie, nie myślę o rodzinie. W tak zbalansowanym życiu znajduję czas na wszystko – pisanie, szkolenie siebie i innych, rozwój zainteresowań i najważniejszą dla mnie – rodzinę. To życie jest po prostu dobrze poukładane.
Na ile media społecznościowe, których dzisiaj używamy na potęgę, mogą pomóc (lub zaszkodzić) w budowaniu marki osobistej? W Internecie nic nie ginie, a wszyscy pamiętamy sytuacje, kiedy piłkarze byli wyrzucani z klubów za nienawistne wpisy w kierunku przeciwnej drużyny czy też homofobiczne ataki. Natomiast politycy regularnie ośmieszają się na Twitterze czy Facebooku. Jak rozważnie korzystać z social mediów, by pokazać tylko taką część siebie, jaką chcemy i jaka postawi nas w najlepszym świetle?
To prawda. Jeśli nie dbamy o swój wizerunek w sieci lub tworzymy go w sposób nieprzemyślany i niespójny z tym, jacy naprawdę jesteśmy, to możemy na przykład nie otrzymać wizy do jakiegoś kraju albo interesującej nas pracy. Nie jest bowiem tajemnicą, że niektórzy urzędnicy, czy pracodawcy weryfikują petentów lub kandydatów również po tym, jak prezentują się oni w Internecie. Pełni to taką samą rolę, jak referencje od byłego szefa – tylko, że tu sam sobie wystawiasz laurkę, którą ktoś potem odpowiednio ocenia i na jej podstawie podejmuje decyzję o Twoim „być” albo „nie być”.
Wirtualny świat to również handel – przestrzeń sprzedaży i kupna produktów oraz usług, w którym kluczową funkcję pełni reklama. Jeśli to my sami jesteśmy wizytówką własnego biznesu, to nasz sieciowy personal brand będzie decydował o ilości pieniędzy, jakie zarobimy. Dziś bez świadomego budowania marki osobistej w Internecie, ciężko jest zarabiać na własnych pasjach, czy skutecznie i konsekwentnie kroczyć wyznaczoną przez siebie ścieżką kariery. W prywatnym kontekście niedbanie o wizerunek w sieci może skutkować problemami z poznaniem właściwego partnera, czy partnerki. Obecnie wielu ludzi wybiera bowiem wirtualne kanały matrymonialne. Dlatego jest to takie ważne.
Na przykład, jeśli chcesz zaistnieć jako influencer, zakładasz bloga podróżniczego i uruchamiasz odpowiednie kanały społecznościowe, aby promować tworzone przez siebie treści. Wówczas Twój wizerunek w sieci będzie ukierunkowany na pokazywanie nowych miejsc, kultur, tradycji, ludzi je reprezentujących, egzotycznych rytuałów, czy nowych potraw. Nie będziesz chciał przeplatać tych komunikatów relacjami z imprez suto zakrapianych alkoholem lub dzielić się opinią na temat nowego reality show. Ta niespójność wizerunkowa jest łatwa do zaobserwowania i może być odbierana negatywnie.
Dlatego trzeba być przygotowanym merytorycznie i uważnym podczas tworzenia marki osobistej w sieci, bo jest to miejsce nie tylko dające wiele możliwości promocyjnych, ale i przestrzeń, w której współcześnie jesteśmy najsilniej poddawani opinii publicznej – często niesprawiedliwie krytycznej i krzywdzącej. Internet daje tyle samo korzyści, ile niesie ze sobą ryzyko tego, że w niemądry wybryk potencjalnie kogoś wystawi na pośmiewisko.
Social media to dziś główne medium autokreacji. Jest tanie, dostępne dla każdego, pozwala zarabiać pieniądze. Trzeba nauczyć się go używać.
Jak wybrać właściwe medium do komunikowania swojej marki osobistej? Może warto pokazywać siebie na kilku platformach? Na LinkedInie jako specjalistę w danej dziedzinie, na Instagramie jako pasjonata fotografii czy gotowania?
W pierwszej kolejności powinniśmy odpowiednio zdefiniować swoją grupę docelową, określić spektrum jej zainteresowań i potrzeb, abyśmy potem mogli skutecznie na nie odpowiadać. Niezbędne jest także sprecyzowanie zakresu tematycznego treści, jakie chcemy serwować oraz właściwej dla nich formy komunikacji, skierowanej do tej konkretnej grupy ludzi. Następnie możemy przejść do wyboru właściwych kanałów komunikacji.
Poza własną stroną, czy blogiem, możemy publikować swoje teksty na różnych portalach – tu decyzję podejmujemy pod kątem specyfiki i tematyki danej platformy. Nie jest to trudne, ponieważ mają one jasno sprecyzowane działy i cele. Nieco trudniejszą sprawą jest wybranie dla siebie dobrego kanału społecznościowego.
Jeśli na przykład chcemy dotrzeć ze swoim przekazem do wyższego szczebla menadżerskiego, to prowadzenie kanału na Instagramie może okazać się stratą czasu. Podobnie jak chęć dotarcia do nastolatek przez serwis LinkedIn. Wybierając swój kanał komunikacji w social mediach, musimy wziąć pod uwagę wyniki badań. To one pokażą nam, w jakim obszarze powinniśmy poszukiwać potencjalnych odbiorców naszych treści.
Stąd też pamiętamy o takich danych, jak ta, że spośród 15 950 000 wszystkich użytkowników Facebooka większość stanowią kobiety (53,4%). Natomiast osób pomiędzy 25 a 34 rokiem życia jest tam aż 4500 000. Do tego przyda nam się też informacja o tym, że polskich internautów jest na Facebooku 22 mln.
YouTube z kolei zrzesza 22,5 mln Polaków, w tym 20% z nich to osoby w przedziale 25-34 lata, a 24% ma pomiędzy 25 a 34 rokiem życia. Przy wyborze właściwego medium weźmiemy też pod uwagę fakt, że na YouTube – wśród polskich użytkowników – jest 52% mężczyzn i 48% kobiet.
W przypadku Twittera przydadzą nam się dane demograficzne. Dzięki nim dowiemy się m.in. że na tym portalu znajdziemy przede wszystkim osoby z miast przekraczających liczbę 100 000 mieszkańców oraz ludzi ze średnim i wyższym wykształceniem.
Z kolei Instagram charakteryzuje się tym, że zrzesza wielu młodych internautów – połowa z 6 614 000 polskich użytkowników tego medium, to ludzie poniżej 24 roku życia. Z Insta korzystają w większości kobiety.
Konto na LinkedIn ma 3 mln Polaków, zwłaszcza ze środowisk biznesowych. Znajdziemy tam przede wszystkim kadrę zarządzającą, w większości – mężczyzn. Na LinkedIn swoje konta ma aż 97% polskich managerów i dyrektorów. W tym – ponad połowa z nich nie posiada innych social mediów.
Analizując szczegółowo tego rodzaju dane, możemy dość dokładnie określić to, w którym kanale komunikacyjnym odnajdziemy najwięcej swoich potencjalnych odbiorców.
Proszę opowiedzieć więcej o archetypach osobowości. Skąd możemy wiedzieć, jakim typem jesteśmy i jak dopasować personal brand do swojego archetypu?
Poznając archetypy osobowościowe, jesteśmy w stanie sami określić, które do nas pasują i w jakim stopniu mają nas odzwierciedlać w aspekcie komunikacji z innymi. Każdy z nas ma dominujące cechy osobowościowe i powinien je wziąć pod uwagę, analizując swój archetyp. Decydujący jest też wzorzec, który istnieje w danej branży (np. sektor beauty zwykle na archetyp wybiera tzw. Minimalistę / Niewinnego) oraz kultura, w której żyjemy.
Poza samą architekturą marki, warto czerpać różne style komunikacji z różnych archetypów. Rozmawiając z klientem, możesz wejść w rolę mędrca albo stać się bardziej kreatorem lub kochankiem. Powinieneś zastanowić się, jakie oczekiwania względem Ciebie ma druga strona..
W jaki sposób opowiadanie historii pozwala na tworzenie marki osobistej? Czy odpowiednia historia stworzy przed nami np. nowe możliwości zawodowe?
Opowiadanie historii, w kontekście budowania marki osobistej, służy temu, aby właściwie zaprezentować się innym, odwołując się do dziewięciu czynników: kto i co robi, z kim, dlaczego, po co, kiedy, gdzie, jak i za ile. Trzeba też uwzględnić matrycę historii, czyli wybrać bohatera, jego wroga, cele i problemy, wartości oraz przekonania, ubiór, słowa i zachowania. Krótko mówiąc – piszemy o sobie scenariusz.
Zanim stworzymy opowieść, musimy określić swoją grupę docelową i zbudować – dostosowaną do niej – markę osobistą. Wszystko, co przekazujemy innym ludziom werbalnie lub pozawerbalnie, jest częścią procesu kreowania personal brandu i wchodzi w aspekt omawianego tu storytellingu. Podczas szkoleń w Ameryce, nie przekazuję treści w ten sam sposób, co w Polsce. Różnice kulturowe i językowe także wymagają odrębnych historii – np. Amerykanie widzą szklankę do połowy pełną, a dla Polaków jest ona w połowie pusta. Stąd też treści, które oferujemy, powinny być dopasowane do specyfiki grupy ich odbiorców. Różnicowanie marek osobistych pozwala skutecznie realizować cele zawodowe i prywatne.
Jak stworzyć markę osobistą kompetentnego i zaangażowanego pracownika, jeśli nie do końca jesteś pewny siebie i swoich kompetencji? Dotyczy to najczęściej kobiet.
To problem terapuetyczny, a nie marketingowy. Jeśli dana osoba ma problem z zaakceptowaniem siebie, nie ma kontaktu ze swoimi emocjami, krytykuje się i nie wierzy w siebie, to zawsze może skorzystać z pomocy specjalisty, np. psychologa. Wówczas proces budowania poczucia własnej wartości będzie przebiegał w sposób uporządkowany, profesjonalny i kontrolowany. A aby zacząć kreowanie marki osobistej trzeba po pierwsze jasno określić swoje mocne i słabe strony, bazując na faktach. Po drugie, należy uwolnić się od niezgodnych z prawdą opinii na nasz temat, które wielokrotnie wpajane nam przez rodziców, znajomych, kulturę i społeczeństwo, znacząco wpłynęły na naszą samoocenę.
Aby móc zdystansować się do krytyki, trzeba w pierwszej kolejności odpowiedzieć sobie na pytanie: Kim tak właściwie jestem? Dopiero znając swoją prawdziwą wartość, będziemy mogli brać od świata to, co jest dla nas naprawdę dobre, a odrzucać te treści, które mogłyby wpłynąć na nas negatywnie.
Mając tego świadomość, możemy stworzyć taki brand w pracy, aby inni odbierali nas jako ekspertów w dziedzinie, jaką się zajmujemy. W tym celu powinniśmy zaprezentować te ze swoich cech i umiejętności, które sprawią, że inni będą nas szanowali i liczyli się z naszym zdaniem. Stanie się tak, gdy swoją postawą udowodnimy, że jesteśmy solidni, punktualni, staranni, wiarygodni i pewni siebie oraz swojej wartości. Istotna jest również umiejętność przyznania się do niewiedzy oraz popełnionych błędów. Z tym warunkiem, że będzie to dla nas punkt wyjścia do dalszej pracy nad sobą i konstruktywnej refleksji na własny temat. Z kolei nie dotrzymując terminów, wykonując pracę niedokładnie, czy nie ucząc się na błędach – opinia naszego szefa i współpracowników o nas będzie negatywna.
Jeśli więc jesteś managerem, to dobrze, abyś pokazywał w pracy siebie jako charyzmatycznego lidera, który potrafi motywować zespół i prowadzić go do osiągania sukcesów. W przeciwnym razie Twoja niedecyzyjność, niepewność, brak wsparcia dla teamu i nieznajomość potrzeb ludzi, którzy dla Ciebie pracują – mogą nie doprowadzić Cię do zbudowania wśród współpracowników pożądanego autorytetu.
Kim jest dzisiaj Mateusz Grzesiak? Jak wiele energii włożył Pan w wykreowanie własnego brandu? No i najważniejsze, od czego zaczął?
Jestem psychologiem i wykładowcą akademickim, a także doktorem nauk ekonomicznych, szkoleniowcem oraz trenerem. Uczę kompetencji społecznych. Tworzę modele, opisujące to, jak się zachowujemy, co czujemy i myślimy. W tym kontekście interesują mnie zagadnienia z zakresu zarządzania, szeroko rozumianego rozwoju osobistego, a także marketingu. Taka jest moja zawodowa marka osobista.
Prywatnie stawiam na prawdziwe i bezpośrednie doświadczanie życia. Dystansuję się od Internetu. Potrafię zamknąć komputer i nie używać telefonu, zwłaszcza gdy jestem z bliskimi. W gronie mojej rodziny staram się być dobrym mężem dla mojej żony oraz przykładnym tatą dla swojej córki. To mój osobisty personal brand.
Dojście do tego, kim dziś jestem i jaką markę osobistą stworzyłem, zajęło mi wiele lat i kosztowało mnie niezliczone pokłady energii. Moim narzędziem pracy jest mózg mieszkający w zdrowym ciele. Dlatego o nie dbam bardzo skrupulatnie, aby wszystko w tym zakresie działało jak najlepiej.
Swoją drogę zacząłem od planu. Podczas mojego pobytu na stypendium Erasmus w Bonn, wykonałem jedno z ćwiczeń zamieszczonych w książce Anthonego Robbinsa „Obudź w sobie olbrzyma”. Polegało ono na wypisaniu własnych planów na resztę życia. Zrobiłem to dość intuicyjnie, lecz – ku mojemu zdziwieniu – przez kolejne lata mojego życia mogłem, krok po kroku, odhaczać kolejne punkty tego zestawienia.
Moje zainteresowania krążyły od lat wokół rozwoju osobistego. Zacząłem więc od nauki u najlepszych specjalistów z branży. Szkoliłem się non stop i poszerzałem swoją wiedzę o nowe dziedziny, ponieważ nigdy nie chciałem ograniczać się do jednej. Zająłem się psychologią, potem pedagogiką i ekonomią. Podniosłem sobie poprzeczkę i szukałem kolejnych wyzwań. Zacząłem wchodzić na nowe rynki, ucząc się jednego języka za drugim. Pisałem książki i artykuły. Udzielałem wywiadów i zacząłem budować swój wizerunek w Internecie.
Kolejną ważną dla mnie rzeczą było znalezienie właściwej formy przekazu treści, jakie miałem do zakomunikowania. Zauważyłem, że poza merytoryką, liczy się także – odpowiedni, zajmujący i przykuwający uwagę – sposób prezentacji. Wypracowałem więc własny styl, sprawnie łączący wiedzę teoretyczną z praktycznymi wskazówkami i przykładami z życia. W trakcie swoich wystąpień łączę powagę z poczuciem humoru. Feedback, jaki dostaję od ludzi, potwierdza skuteczność tego kierunku.
Sukces zawsze okupiony jest ciężką pracą i nie inaczej było w moim przypadku. Do tego starałem się zawsze robić wszystko w zgodzie ze sobą, kierując się ostatecznie głosem serca, wyznaczając własną ścieżkę, idąc w kierunku, który ja sam wybrałem. Tworzyłem siebie takiego, jakim marzyłem, by być. Wiedziałem, że sam decyduję o sobie i mogę pokierować życiem w dowolny sposób. Tak zrobiłem i teraz jestem tu, gdzie jestem z głową otwartą na nowe możliwości i wyzwania. Moje plany na przyszłość łączę z USA i Chinami. W tym drugim przypadku jestem właśnie w trakcie procesu pokonywania bariery językowej. I serdecznie pozdrawiam właśnie stąd, bo w Guangzhou wykładam teraz na miejscowym uniwersytecie.
POLECAMY
