Dołącz do czytelników
Brak wyników

Praca i pieniądze , Laboratorium

15 grudnia 2015

Uśmiech na sprzedaż

0 532

Uśmiech ma wielką wartość - to nie nowina. Tę wartość przeliczyć można także na pieniądze. Uśmiech - nawet ten nieszczery - zarabia, zwłaszcza gdy towarzyszy mu spojrzenie klientowi w oczy. Ale udawanie w pracy sporo pracownika kosztuje. Zdrowia.

Choć wszechobecne, emocje w miejscu pracy przez długi czas nie wzbudzały zainteresowania psychologów. Przez lata obowiązywał bowiem mit człowieka i pracownika racjonalnego, na chłodno rozumującego i kalkulującego. Emocje, jako przeciwieństwo logicznego myślenia, miały wedle powszechnego mniemania jedynie przeszkadzać w sprawnym myśleniu i działaniu. Prawdziwy profesjonalista swoje emocje zostawiał w domu, w pracy działał racjonalnie. Brytyjski badacz Stephen Fineman taką organizację pracy w latach 80. określił jako „emocjonalnie anorektyczną”.

Nastawienie do emocji w środowisku pracy zmieniło się w latach 90. Wpłynął na to rozwój neuronauki, która dostarczyła dowodów, że reakcje emocjonalne stanowią integralną część „racjonalnego” procesu podejmowania decyzji. Daniel Goleman spopularyzował pojęcie inteligencji emocjonalnej. Przekonywał czytelników, że podstawą satysfakcjonującego życia zawodowego i prywatnego jest znajomość i rozumienie emocji, a „emocjonalni analfabeci”, błądzący po omacku, skazani są na liczne frustracje i niepowodzenia. Emocje zaczęły być ważne. Teraz idealny pracownik mógł – a nawet powinien – już nie tylko myśleć, ale i czuć.

Będzie Pan zadowolony...

To, że na wyniki firmy wpływa zadowolenie klientów, wiadomo od zawsze. Co jednak, oprócz jakości produktu, wpływa na zadowolenie klienta?
„Pamiętacie te mroczne, ponure czasy, zanim wymyślono pojęcie »obsługa klienta«?” – pisze brytyjska dziennikarka i autorka szkoleń dotyczących komunikacji interpersonalnej Judi James w Rozmowie z klientem. „Te zniechęcające twarze za kontuarami? Te ciężkie westchnienia, kiedy ośmieliłeś się – jak Oliver Twist – poprosić o więcej? Zdania w rodzaju: »To błąd systemu komputerowego« oraz »To nie mój obowiązek« były na porządku dziennym (…). Potem punkt odniesienia się zmienił. Klient stał się bożyszczem, któremu należało oddawać cześć na ołtarzu firmy. Stare slogany zastąpiono nowymi: »Uśmiechnij się – wychodzisz do ludzi« oraz »Klient ma zawsze rację«” .

Oczywiście na zadowolenie klienta wpływa także jakość obsługi, to na nią kierują uwagę klienci mający do dyspozycji produkty o zbliżonej wartości. Wybierają zwykle te, które są okraszone zainteresowaniem i uśmiechem sprzedającego. Douglas Pugh, badacz zachowań konsumenckich, wykazał, że pozytywne emocje wyrażane przez pracowników banku przekładają się na zadowolenie klientów z przeprowadzonej transakcji. Wei-Chi Tsai i Mei-Ying Huang, naukowcy z National Taiwan University of Science and Technology, zaobserwowali, że okazywanie pozytywnych emocji przez sprzedawców podczas kontaktów z klientami sprawia, że ci drudzy mają lepszy nastój, dłużej pozostają w sklepie (tym samym rośnie prawdopodobieństwo, że coś kupią).

Sandi Mann, brytyjska psycholog biznesu, zapytała studentów ze Stanów Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii, Australii i Izraela, w jakim stopniu – na skali 7-stopniowej – oczekują przyjaznej i serdeczniej obsługi ze strony sprzedawców, urzędników bankowych, pracowników supermarketów i kelnerów z barów szybkiej obsługi. W każdym z badanych krajów ponad 70 proc. ankietowanych wybrało wartości powyżej środka, co wskazuje na to, że życzenie miłej i uprzejmej obsługi jest dość powszechne. Tyle samo badanych deklarowało, że dokonując konsumenckich wyborów kieruje się miłą atmosferą w sklepie lub punkcie usługowym.

Zyski z uprzejmości

Jak podaje Sandi Mann, The Southland Corporation wydała swego czasu jedenaście milionów dolarów na kampanię mającą zachęcić personel prowadzonych przez nią supermarketów do bardziej przyjacielskiego zachowania wobec klientów. Efektem tych działań miał być roczny wzrost dochodów firmy w wysokości stu milionów dolarów. Przewidywania oparto na założeniu, że przyjaźnie traktowany klient czuje się lepiej, chętniej wydaje pieniądze i wraca do sklepu przy kolejnej okazji. Natomiast klienci niezadowoleni z obsługi odejdą do konkurencji.

Szefowie firm doskonale zdają sobie z tego sprawę. Od pracowników wymagają w związku z tym coraz większego zaangażowania w obsługę i przyjaznego nastawienia do klientów. Obowiązkiem staje się wyrażanie emocji pozytywnych lub co najmniej powstrzymywanie się od okazywania emocji negatywnych. Co więcej, emocjonalnej dyspozycyjności pracownika oczekuje się niezależnie od jego aktualnego samopoczucia, doświadczanych przez niego emocji oraz bez względu na zachowanie klienta. W ten sposób emocje pracownika stają się towarem. Wei-Chi Tsai opisując pożądane zachowania pracowników sektora usług w stosunku do klientów, używa wręcz pojęcia „oferta afektywna”. Elementem tej oferty jest m.in. utrzymywanie z klientem kontaktu wzrokowego, zachowanie odpowiedniej intonacji i uśmiechanie się.

Musisz się ładnie uśmiechać


Pracownik wynagradzany jest dziś za dopasowywanie swojej ekspresji do standardów wyznaczonych przez pracodawcę i rolę zawodową.
Ekspresja emocji jako część pracy zawodowej została po raz pierwszy opisana w amerykańskiej literaturze socjologicznej. Prekursorką tej tematyki była Arlie Russell Hochschild, profesor socjologii na Uniwersytecie Kalifornijskim w Berkeley. W książce Zarządzanie emocjami. Komercjalizacja ludzkich uczuć badaczka ta wysiłek towarzyszący kontroli emocji podczas kontaktów z klientami nazwała pracą emocjonalną. Wymieniła przy tym trzy podstawowe cechy pracy zawodowej wymagającej zaangażowania emocji.

Po pierwsze, duże nasilenie kontaktów z klientami oraz konieczność utrzymywania z nimi kontaktu wzrokowego i/lub słownego.
Po drugie, obecność ustalonych przez organizację reguł okazywania emocji, określających, jakie emocje pracownik powinien wyrażać podczas interakcji z klientami. Reguły te nie muszą być przedstawiane pracownikom w formie konkretnych wymagań zawartych w opisie stanowiska pracy. Bardzo często prezentowane są pracownikom podczas kursów obsługi klienta. Wiele firm umieszcza obowiązujące pracowników reguły okazywania emocji w opisie misji firmy, np. „Profesjonalizm naszą dewizą – uśmiech naszą wizytówką”, „Nasza dewiza to uśmiech i cierpliwość, a klient odpłaci tym samym!”, „Naszą dewizą jest: szybko i z uśmiechem”.

Trzecią cechą pracy emocjonalnej jest sprawowanie przez firmę kontroli nad zachowaniami emocjonalnymi pracownika. Analizowane są rozmowy telefoniczne z klientami, opinie zamieszczane w internecie oraz zgłaszane skargi i zażalenia. Niektóre firmy korzystają z badań jakości obsługi metodą „tajemniczego klienta”, kontrolując w ten sposób nie tylko fachową wiedzę pracowników, ale również ich zachowania, np. czy są wystarczająco przyjaźni i sympatyczni podczas rozmowy z klientem.
Istnieją również zaawansowane technologicznie sposoby kontroli ekspresji emocjonalnej pracowników. Na przykład japońska firma kolejowa Keihin Electric Express

Railway sprawdza uśmiechy ponad 500 swoich pracowników, korzystając ze specjalistycznej technologii o nazwie OMRON-SMILE-SCAN. Każdy pracownik przed rozpoczęciem swojej zmiany uśmiecha się do kamery podłączonej do komputera. Specjalny program analizuje zdjęcie jego twarzy. Ocenia wszystkie kluczowe dla uśmiechu punkty (wygięcie ust, ruch oczu, zmarszczki mimiczne), a uzyskane w ten sposób dane porównywane są z potencjalnie największym i najmilszym uśmiechem, na jaki stać daną osobę (szacowanym przez program). Wynik 100 procent oznacza, że uśmiech jest idealny. Gdy ocena jest niższa, na ekranie komputera wyświetla się komunikat: nadal wyglądasz zbyt poważnie, unieś mocniej kąciki ust. Urządzenie wyposażone jest również w funkcję wideo, pozwalającą użytkownikom na trening uśmiechu. Możliwa jest również dwuosobowa gra w „kto ma lepszy uśmiech”. Każdy pracownik nosi przy sobie zdjęcie swojego potencjalnie najlepszego uśmiechu (wygenerowane przez OMRON-SMILE-SCAN). Fotografia przypomina mu, jak powinien wyglądać podczas kontaktów z pasażerami.

Kto płaci za fałsz?


Czy dla klientów ma jakiekolwiek znaczenie to, czy zainteresowanie i sympatia okazywane przez obsługujących ich pracowników są prawdziwe czy udawane? Alicia Grandey z Uniwersytetu Stanu Pensylwania udowodniła, że klienci potrafią odróżnić autentyczną ekspresję pozytywnych emocji od ekspresji udawanej, i tylko tę pierwszą odczytują jako oznakę prawdziwej życzliwości.

Czy je...

Ten artykuł dostępny jest tylko dla Prenumeratorów.

Sprawdź, co zyskasz, kupując prenumeratę.

Zobacz więcej

Przypisy