Dołącz do czytelników
Brak wyników

Wstęp

4 listopada 2015

Ukryta dźwignia handlu

65

Jak reklama działa poza naszą świadomością? Czy można skłonić mężczyznę, aby zaczął kupować podpaski? Czy naprawdę potrafimy odróżnić od siebie colę od pepsi? Jakie potrzeby tak naprawdę zaspokaja telefon komórkowy? O reklamie mówi dr hab. Dominika Maison. Dominika Maison jest psychologiem. Pracuje na Wydziale Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego. Prowadzi badania nad oddziaływaniem reklamy. Współpracuje z różnymi firmami, zajmując się badaniem wizerunku marki. Napisała m.in.: „Utajone postawy konsumenckie. Analiza możliwości wykorzystania metody IAT” oraz „Zogniskowane wywiady grupowe. Jakościowa metoda badań marketingowych”. Jest redaktorem i współautorem książki „Propaganda dobrych serc - czyli rzecz o reklamie społecznej”.

Dorota Krzemionka: Czy działa na Panią reklama?
Dominika Maison: – Myślę, że działa – tak jak na każdego człowieka.

Ale większość ludzi twierdzi, że reklama działa na innych, a na nich samych nie...
– Przeprowadziłam takie badania na reprezentatywnej ogólnopolskiej próbie. I wynika z nich, że rzeczywiście jest duża asymetria między tym, co ludzie myślą o wpływie reklamy na innych i na nich samych. Są przekonani, że na innych ludzi reklama działa, a na nich nie.

– Z czego wynika ta asymetria?

– Z różnych rzeczy. Po pierwsze reklama kojarzy się ludziom z manipulacją, z czymś niewłaściwym. Więc zaprzeczają, że jej ulegają. Ale kiedy pytamy ich o reklamę społeczną, to częściej twierdzą, że na nich ta reklama działa bardziej niż na innych ludzi. I że na przykład w efekcie akcji „Bezpieczeństwo na drogach” będą wolniej jeździć samochodem. W tym przypadku asymetria jest odwrócona – bo pożądane jest ulec reklamie społecznej. Po drugie – większość osób nie zna się na tyle na reklamie, aby wiedzieć, że jej wpływ zachodzi w dużym stopniu poza świadomością. Dlatego przeceniają swoją odporność na reklamę. Rzadko reklama działa na nas w taki sposób, że oglądamy spot i postanawiamy: chcę to mieć, pójdę kupić ten samochód, krem czy proszek. Zazwyczaj reklama wytwarza pewien wizerunek marki i emocje z nim powiązane, pewne przekonania – że na przykład jakiś proszek pierze najlepiej. One są ukryte poza naszą świadomością, ale nie dlatego, że reklama działa w sposób ukryty, podstępny, lecz dlatego, że nie zaprzątamy sobie głowy wszystkim, co do nas dociera. Ale gdzieś te skojarzenia w nas pozostają. Wchodzimy do sklepu i sięgamy po produkt A, a nie B. Mając tę wiedzę, wiem, że reklama musi na mnie działać, ale gdzie i kiedy – nie wiem.

Czasem obawiamy się, że reklama może zrobić z nami wszystko. Zaczęło się od Jamesa Vicary’ego, właściciela firmy marketingowej z New Jersey, który między klatkami filmu ukrył migawki reklamowe: „pij colę, jedz popcorn”. I to podobno działało.
– Ta historia okazała się sfałszowana. Vicary nie przeprowadził tych badań i nigdy nie zostały one powtórzone. Potem zniknął z dużymi pieniędzmi, które zarobił na tej historii, a po latach przyznał się do oszustwa. Ale wiele osób nadal wierzy w ten mit. Reklama podprogowa jest zakazana, tak na wszelki wypadek, mimo że nie działa. Vicary miał jednak genialną intuicję. Współczesne badania psychologiczne, na przykład Sheili Murphy i Roberta Zajonca, a w Polsce Marii Jarymowicz i Rafała Ohme pokazały, że nasz umysł odbiera bodźce, które są prezentowane poniżej progu świadomości. Ale daleka jest droga między badaniami laboratoryjnymi, a rzeczywistą reklamą. W badaniach laboratoryjnych człowiek siedzi przed ekranem komputera, koncentruje wzrok na punkcie, w którym ma się pokazać bodziec podprogowy, nic nie zakłóca jego uwagi. A jak ogląda reklamę? Robi w tym czasie sto innych rzeczy, rozmawia z kimś, je kolację. Nawet gdyby napchać w reklamę bodźców podprogowych, co jest zakazane, to szansa, że akurat w to miejsce ktoś wlepi wzrok, jest niewielka. Poza tym te bodźce budzą jedynie ogólne skojarzenia afektywne: coś się zaczyna bardziej podobać. Nie działają, jak sugerował Vicary, na zasadzie polecenia: idź i kup.

Ale, jak Pani wspomniała, reklama działa na nas poza świadomością.
– Działa, ale na innej zasadzie. Jesteśmy cały czas bombardowani różnymi sygnałami, które do nas docierają z billboardów, z telewizji i gazet. Umysł musi dokonywać selekcji. Tylko na niektóre bodźce zwracamy świadomą uwagę, na te, które są ważne. Jeśli przejdziemy ulicą kilkaset metrów i ktoś nas zapyta, co widzieliśmy, to wielu rzeczy nie jesteśmy w stanie wymienić. Nie oznacza to jednak, że umysł ich gdzieś nie zarejestrował. Nie zauważyliśmy billboardu reklamującego produkt, ale za jakiś czas ta marka wydaje nam się znajoma. Nie musimy pamiętać obrazka czy hasła z reklamy, a mimo to komunikat może do nas dotrzeć, skojarzenia pozostają. Zarówno te zamierzone przez nadawcę, jak i niezamierzone, czasem wręcz negatywne. W jednej z reklam złocona filiżanka kawy, która z założenia miała być elegancka, w połączeniu z marką i tym, jak została narysowana, kojarzyła się odbiorcom raczej z tandetą niż elegancją.

A zatem nie ma niebezpieczeństwa, że poza naszą świadomością za pomocą reklamy ktoś skłoni nas do zrobienia czegoś, czego byśmy nie chcieli?
– I nagle kobieta zacznie kupować sobie leki na prostatę, a mężczyzna podpaski... Nie ma takiej obawy. Jeżeli ktoś nie ma takiej potrzeby, to reklama w niewielkim stopniu skłoni go, żeby zaczął czegoś używać. Spójrzmy, jaka jest sytuacja. Na okrągło nadawane są reklamy wielu proszków do prania. Musimy dokonać wyboru między nimi. Siła reklamy polega na tym, że jeden proszek odwołuje się do pewnych wartości, które trafiają do niektórych osób, a drugi proszek – do innych wartości. Różne pasty do zębów podobnie myją, ale w reklamie jednej pasty podkreśla się, że jest zdrowa, a w reklamie innej, że jest smaczna. Każda z nich trafia do innej grupy odbiorców.

Czyli najważniejsze jest dobre określenie grupy, do której kierujemy reklamę, poznanie jej potrzeb i wartości?
– Tak, choć i tu zdarzają się niezamierzone przez twórców reklam efekty. Kiedyś w Stanach zrobiono reklamę prewencyjną, która miała namawiać kobiety, aby badały piersi. Ponieważ jest grupa kobiet zwiększonego ryzyka, to komunikat reklamowy zachęcał kobiety, aby każda z nich odpowiedziała sobie, czy na przykład miała kogoś w rodzinie z nowotworem piersi, czy jest w określonym wieku. W efekcie kobiety z grupy ryzyka rzeczywiście częściej się badały, ale pozostałe zaniechały badań. Stwierdziły, że to zagrożenie ich nie dotyczy. Inny przykład. Kilka lat temu przeprowadzono w Polsce kampanię dotyczącą bezpieczeństwa jazdy. Główne hasło brzmiało: „Co trzecia ofiara lub sprawca wypadku drogowego ma mniej niż 25 lat”. Sondaż pokazał, że po kampanii u osób do 25. roku życia wzrosło przekonanie, że mogą stać się ofiarą lub sprawcą wypadku. Niestety u osób mających ponad 25 lat wzrosło poczucie bezkarności.

Wybierając produkt, wierzymy, że podejmujemy racjonalne decyzje i wiemy, dlaczego sięgamy po ten napój, a nie inny. A jak naprawdę dokonujemy zakupu?
– Wiele osób zapewne zbuntuje się przeciwko temu, co powiem. Wierzą bowiem, że kupują ten napój, który im najbardziej smakuje. Natomiast tzw. testy ślepe, gdy daje się konsumentom do spróbowania markę, którą wybierają i tę konkurencyjną, pokazują, że w większości nie rozróżniają oni ich smaku, jeśli są to produkty o zbliżonej cenie. Złe piwo od dobrego odróżnimy, ale jeśli są to marki podobnej jakości, to tylko niewielki procent ludzi je odróżni. Do tego trzeba mistrza. Ludzie nie rozpoznają marek papierosów, soków, kawy, nie odróżniają coca-coli od pepsi.

Czyli ulegamy złudzeniu, że wybieramy coś, co nam smakuje?
– Czasem ludzie mówią wręcz coś, co przeczy faktom. W przypadku coli większość ludzi uzasadnia wybór marki tym, że jest ona mniej słodka od konkurencji. Ci, którzy wybierają coca-colę twierdzą, że jest ona mniej słodka od pepsi, a ci, którzy wolą pepsi, twierdzą, że jest odwrotnie. To pokazuje, że nie o to chodzi.

– A o co chodzi?
– O wizerunek marki, czyli o to, co zostaje nieświadomie w naszej głowie, wszystkie skojarzenia emocjonalne, jakie powstają przez lata oglądania takich, a nie innych reklam, skojarzenia z logo, z kształtem czcionki. W efekcie wydaje się, że to nam nie będzie smakować, że to jest nie dla nas, lecz dla kogoś znacznie starszego albo młodszego, że coś nas pociąga albo odpycha. Oczywiście, jeśli ktoś wybiera colę, a nie napój cytrynowy, to chodzi o smak. Ale wybór pomiędzy coca-colą a pepsi to kwestia wizerunku marki.

Wydaje mi się, że oba wizerunki – coca-coli i pepsi – są podobne i budzą podobne skojarzenia. Oba reklamują napoje dla ludzi lubiących dynamiczne, ryzykowne życie.
– Jak się Pani może wydawać, skoro te skojarzenia są nieświadome? Trzeba by zrobić szereg badań, żeby dotrzeć do tych skojarzeń...

Jak się do nich dociera?
– Poprzez techniki projekcyjne, na przykład kolaże, personifikacje. Z wycinków gazet respondenci układają świa...

Ten artykuł dostępny jest tylko dla Prenumeratorów.

Sprawdź, co zyskasz, kupując prenumeratę.

Zobacz więcej

Przypisy