Ukryta dźwignia handlu

Dorota Krzemionka: – Czy działa na Panią reklama?
Dominika Maison: – Myślę, że działa – tak jak na każdego człowieka.

– Ale większość ludzi twierdzi, że reklama działa na innych, a na nich samych nie...
– Przeprowadziłam takie badania na reprezentatywnej ogólnopolskiej próbie. I wynika z nich, że rzeczywiście jest duża asymetria między tym, co ludzie myślą o wpływie reklamy na innych i na nich samych. Są przekonani, że na innych ludzi reklama działa, a na nich nie.

– Z czego wynika ta asymetria?
– Z różnych rzeczy. Po pierwsze reklama kojarzy się ludziom z manipulacją, z czymś niewłaściwym. Więc zaprzeczają, że jej ulegają. Ale kiedy pytamy ich o reklamę społeczną, to częściej twierdzą, że na nich ta reklama działa bardziej niż na innych ludzi. I że na przykład w efekcie akcji „Bezpieczeństwo na drogach” będą wolniej jeździć samochodem. W tym przypadku asymetria jest odwrócona – bo pożądane jest ulec reklamie społecznej. Po drugie – większość osób nie zna się na tyle na reklamie, aby wiedzieć, że jej wpływ zachodzi w dużym stopniu poza świadomością. Dlatego przeceniają swoją odporność na reklamę. Rzadko reklama działa na nas w taki sposób, że oglądamy spot i postanawiamy: chcę to mieć, pójdę kupić ten samochód, krem czy proszek. Zazwyczaj reklama wytwarza pewien wizerunek marki i emocje z nim powiązane, pewne przekonania – że na przykład jakiś proszek pierze najlepiej. One są ukryte poza naszą świadomością, ale nie dlatego, że reklama działa w sposób ukryty, podstępny, lecz dlatego, że nie zaprzątamy sobie głowy wszystkim, co do nas dociera. Ale gdzieś te skojarzenia w nas pozostają. Wchodzimy do sklepu i sięgamy po produkt A, a nie B. Mając tę wiedzę, wiem, że reklama musi na mnie działać, ale gdzie i kiedy – nie wiem.

– Czasem obawiamy się, że reklama może zrobić z nami wszystko. Zaczęło się od Jamesa Vicary’ego, właściciela firmy marketingowej z New Jersey, który między klatkami filmu ukrył migawki reklamowe: „pij colę, jedz popcorn”. I to podobno działało.
– Ta historia okazała się sfałszowana. Vicary nie przeprowadził tych badań i nigdy nie zostały one powtórzone. Potem zniknął z dużymi pieniędzmi, które zarobił na tej historii, a po latach przyznał się do oszustwa. Ale wiele osób nadal wierzy w ten mit. Reklama podprogowa jest zakazana, tak na wszelki wypadek, mimo że nie działa. Vicary miał jednak genialną intuicję. Współczesne badania psychologiczne, na przykład Sheili Murphy i Roberta Zajonca, a w Polsce Marii Jarymowicz i Rafała Ohme pokazały, że nasz umysł odbiera bodźce, które są prezentowane poniżej progu świadomości. Ale daleka jest droga między badaniami laboratoryjnymi, a rzeczywistą reklamą. W badaniach laboratoryjnych człowiek siedzi przed ekranem komputera, koncentruje wzrok na punkcie, w którym ma się pokazać bodziec podprogowy, nic nie zakłóca jego uwagi. A jak ogląda reklamę? Robi w tym czasie sto innych rzeczy, rozmawia z kimś, je kolację. Nawet gdyby napchać w reklamę bodźców podprogowych, co jest zakazane, to szansa, że akurat w to miejsce ktoś wlepi wzrok, jest niewielka. Poza tym te bodźce budzą jedynie ogólne skojarzenia afektywne: coś się zaczyna bardziej podobać. Nie działają, jak sugerował Vicary, na zasadzie polecenia: idź i kup.

– Ale, jak Pani wspomniała, reklama działa na nas poza świadomością.
– Działa, ale na innej zasadzie. Jesteśmy cały czas bombardowani różnymi sygnałami, które do nas docierają z billboardów, z telewizji i gazet. Umysł musi dokonywać selekcji. Tylko na niektóre bodźce zwracamy świadomą uwagę, na te, które są ważne. Jeśli przejdziemy ulicą kilkaset metrów i ktoś nas zapyta, co widzieliśmy, to wielu rzeczy nie jesteśmy w stanie wymienić. Nie oznacza to jednak, że umysł ich gdzieś nie zarejestrował. Nie zauważyliśmy billboardu reklamującego produkt, ale za jakiś czas ta marka wydaje nam się znajoma. Nie musimy pamiętać obrazka czy hasła z reklamy, a mimo to komunikat może do nas dotrzeć, skojarzenia pozostają. Zarówno te zamierzone przez nadawcę, jak i niezamierzone, czasem wręcz negatywne. W jednej z reklam złocona filiżanka...