Leniwi amatorzy kawy rozpuszczalnej

Wstęp

W supersamie, na targu czy salonie samochodowym dokonuję wyboru. Wydaje się, że świadomie. Rozważam różne cechy oferowanych towarów i zawsze wybieram ten obiektywnie lepszy. Wiele jednak dowodów wskazuje, że często zachowuję się w sposób (na pozór) nielogiczny. Jako konsument nie zdaję sobie sprawy, z jakich naprawdę powodów wybieram dany produkt. Choć mam poczucie, że świadomie decyduję, często tym, co skłania mnie do wybrania produktu, jest na przykład tworzony przez reklamy wizerunek marki.

Przykładem, że powody decyzji konsumenckich nie są uświadamiane, jest historia wprowadzenia w latach 50. na rynek amerykański pierwszej kawy rozpuszczalnej Nescafe. Przewidywano wielki sukces rynkowy, bo przecież kawę rozpuszczalną można łat-wiej i szybciej przygotować. A jednak Nescafe sprzedawała się zdecydowanie źle. Próbowano wyjaśnić przyczyny niepowodzenia. Konsumenci twierdzili, że nie kupują kawy rozpuszczalnej, ponieważ nie odpowiada im jej smak. Przeprowadzono jednak tzw. ślepe testy smakowe produktu.

Badani oceniali różne gatunki kawy, nie znając ich marki. Okazało się, że większość ludzi w zasadzie nie rozróżnia smaku kawy ziarnistej od kawy rozpuszczalnej. Skąd zatem niechęć do kawy Nescafe? W kolejnym badaniu (Haire, 1950) uczestnicy mieli sobie wyobrazić kobietę robiącą zakupy i opisać ją wyłącznie na podstawie tego, co ma ona w koszyku. Badanych podzielono na dwie grupy, różniące się tylko jedną pozycją na liście zakupów: połowa miała w koszyku kawę rozpuszczalną Nescafe, a połowa ziarnistą Maxwell House (w tym czasie kawa ta nie miała wersji rozpuszczalnej). Okazało się, że wyobrażenia kobiet w obu grupach wyraźnie się różniły. Kobiecie kupującej kawę rozpuszczalną przypisywano więcej cech negatywnych. Uznano, że jest leniwa, nie dba o dom i nie jest dobrą żoną. A zatem wizerunek „łatwej” w użyciu kawy rozpuszczalnej negatywnie wpłynął na spostrzeganie osoby jej używającej. Uznano, że robi to z lenistwa, idzie na łatwiznę. W konsekwencji zrodziło to nieświadome negatywne nastawienie do nowej kawy, a rzekomo „zły smak” był tylko przejawem racjonalizacji.

Podobnie wyglądały próby wprowadzenia na rynek pierwszych ciast w proszku. Znów początkowo produkt źle się sprzedawał. Badania pokazały, że tym, co nie pozwalało gos-podyniom zaakceptować ciasta w proszku, było ich nieuświadamiane przekonanie, iż coś tak specjalnego, jak ciasto dla rodziny, powinno wymagać więcej wysiłku. Wprowadzono zatem ciasto w proszku o zmienionej recepturze: ze składu usunięto jajko w proszku, które – w nowej wersji – gospodyni musiała sama dodać. Czynność dodawania jajka, a nie tylko samej wody jak...

Pozostałe 80% artykułu dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.



POLECAMY

Przypisy