Dołącz do czytelników
Brak wyników

Wstęp

4 listopada 2015

Leniwi amatorzy kawy rozpuszczalnej

197

W supersamie, na targu czy salonie samochodowym dokonuję wyboru. Wydaje się, że świadomie. Rozważam różne cechy oferowanych towarów i zawsze wybieram ten obiektywnie lepszy. Wiele jednak dowodów wskazuje, że często zachowuję się w sposób (na pozór) nielogiczny. Jako konsument nie zdaję sobie sprawy, z jakich naprawdę powodów wybieram dany produkt. Choć mam poczucie, że świadomie decyduję, często tym, co skłania mnie do wybrania produktu, jest na przykład tworzony przez reklamy wizerunek marki.

Przykładem, że powody decyzji konsumenckich nie są uświadamiane, jest historia wprowadzenia w latach 50. na rynek amerykański pierwszej kawy rozpuszczalnej Nescafe. Przewidywano wielki sukces rynkowy, bo przecież kawę rozpuszczalną można łat-wiej i szybciej przygotować. A jednak Nescafe sprzedawała się zdecydowanie źle. Próbowano wyjaśnić przyczyny niepowodzenia. Konsumenci twierdzili, że nie kupują kawy rozpuszczalnej, ponieważ nie odpowiada im jej smak. Przeprowadzono jednak tzw. ślepe testy smakowe produktu.

Badani oceniali różne gatunki kawy, nie znając ich marki. Okazało się, że większość ludzi w zasadzie nie rozróżnia smaku kawy ziarnistej od kawy rozpuszczalnej. Skąd zatem niechęć do kawy Nescafe? W kolejnym badaniu (Haire, 1950) uczestnicy mieli sobie wyobrazić kobietę robiącą zakupy i opisać ją wyłącznie na podstawie tego, co ma ona w koszyku. Badanych podzielono na dwie grupy, różniące się tylko jedną pozycją na liście zakupów: połowa miała w koszyku kawę rozpuszczalną Nescafe, a połowa ziarnistą Maxwell House (w tym czasie kawa ta nie miała wersji rozpuszczalnej). Okazało się, że wyobrażenia kobiet w obu grupach wyraźnie się różniły. Kobiecie kupującej kawę rozpuszczalną przypisywano więcej cech negatywnych. Uznano, że jest leniwa, nie dba o dom i nie jest dobrą żoną. A zatem wizerunek „łatwej” w użyciu kawy rozpuszczalnej negatywnie wpłynął na spostrzeganie osoby jej używającej. Uznano, że robi to z lenistwa, idzie na łatwiznę. W konsekwencji zrodziło to nieświadome negatywne nastawienie do nowej kawy, a rzekomo „zły smak” był tylko przejawem racjonalizacji.

Podobnie wyglądały próby wprowadzenia na rynek pierwszych ciast w proszku. Znów początkowo produkt źle się sprzedawał. Badania pokazały, że tym, co nie pozwalało gos-podyniom zaakceptować ciasta w proszku, było ich nieuświadamiane przekonanie, iż coś tak specjalnego, jak ciasto dla rodziny, powinno wymagać więcej wysiłku. Wprowadzono zatem ciasto w proszku o zmienionej recepturze: ze składu usunięto jajko w proszku, które – w nowej wersji – gospodyni musiała sama dodać. Czynność dodawania jajka, a nie tylko samej wody jak to było wcześniej, spowodowała radykalną zmianę postawy wobec produktu.

Te i inne przykłady pokazują, że wiele zachowań życia codziennego jest poza świadomą kontrolą. Współcześni psychologowie są zgodni co do tego, że człowiek nie jest do końca racjonalny. Wiele naszych zachowań ma charakter automatyczny, a duże obszary wiedzy (w tym również o samym sobie) mają charakter utajony, niedostępny świadomości. Procesy automatyczne i postawy utajone (czyli te, których nie jesteśmy świadomi) są najczęściej badane w kontekście oceniania i formułowania sądów wynikających ze stereotypów i uprzedzeń oraz w odniesieniu do wartościowania samego siebie (Greenwald i Banaji, 1996).

Niewiele natomiast mówi się o nich w kontekście zachowań konsumentów. Ogromne trudności sprawia badanie tego, co jest utajone. W przypadku wiedzy utajonej (jak widać na przykładzie postaw wobec kawy rozpuszczalnej i ciasta w proszku) zawodzą tradycyjne metody, oparte na kwestionariuszach i deklaracjach osób badanych. Aby dotrzeć do tego, co utajone, konieczne jest wykorzystanie pomiarów pośrednich, w trakcie których osoba nie wie, co jest przedmiotem badania.

Coraz częściej do badania automatycznego przetwarzania informacji i wzbudzenia utajonych postaw wykorzystuje się komputery, a właściwie czasy odpowiedzi (reakcji) na prezentowane przez komputer zadania (Greenwald, McGhee i Schwartz, 1998; Maison, 1997; Bargh, 1996). Przyjmuje się, że skrócenie lub wydłużenie czasu odpowiedzi jest konsekwencją wzbudzenia uczucia związanego z postawą. Zgodność uczuć wzbudzanych przez bodźce powoduje skrócenie czasu odpowiedzi, a niezgodność – wydłużenie. Przykładem wykorzystania czasów reakcji do badania utajonych postaw jest badanie, w którym mierzono czasy oceny różnych bodźców (ocena, czy są to słowa oznaczające coś pozytywnego, czy negatywnego), poprzedzonych prezentacją słów silnie nasyconych emocjonalnie (Fazio, Sanbonmatsu, Powels i Kardes, 1986). Gdy pozytywna ocena obiektu była poprzedzona pojawieniem się na ekranie słowa o wyraźnej wartości pozytywnej, czas odpowiedzi był równie krótki, jak wtedy gdy ocena negatywna obiektu b...

Ten artykuł dostępny jest tylko dla Prenumeratorów.

Sprawdź, co zyskasz, kupując prenumeratę.

Zobacz więcej

Przypisy