Subtelna reklam moc

Rozanielone, gaworzące niemowlęta rozkosznie raczkują, chwiejnie stawiają pierwsze kroczki... Znasz ten obrazek? Pewnie że tak, codziennie gości on w twoim telewizorze. Maluchy mają obowiązkowo pupy zasłonięte jednorazowymi pieluchami. Jest sucho i przyjemnie. Także uśmiechniętym rodzicom, którzy zużytą pieluchę po prostu wyrzucają do kosza. Prosto i wygodnie.

Bo radośniej jest rodzicom

Ale nie zawsze tak było. Jakieś 20 lat temu królowały pieluchy tetrowe. „Po wszystkim” trzeba je było uprać, wysuszyć, uprasować. Łącznie z ubrankami, które przy okazji też przemakały. Utrzymanie całej góry tej bielizny w czystości było nie lada zadaniem. Wydawało się, że pojawienie się w latach 60. pieluch jednorazowych konsumenci powitają jak objawienie, błogosławieństwo. Produkt ten powinien wymieść ze sklepowych półek niewygodne, drogie w użyciu i pracochłonne pieluchy z tetry. Tak się jednak nie stało. Premiera pieluch jednorazowych stanęła po znakiem kompletnej klapy. Dlaczego?
Producenci nie trafili z reklamą. Akcentowano w niej przede wszystkim to, jak wielkim ułatwieniem dla rodziców są nowe pieluchy. Wydawało się to logiczne, ale... nie zdało egzaminu. Dopiero dzięki serii badań konsumenckich spece od reklamy dowiedzieli się w czym rzecz: dla matek ułatwienie sobie opieki nad dzieckiem było mniej ważne niż dobro i zadowolenie dziecka. Na to właśnie należało położyć akcent: w nowych pieluchach dzieci mają bardziej sucho i są szczęśliwsze! Zmiana strategii reklamowej doprowadziła, jak wiadomo, do wielkiego i trwałego sukcesu nowego produktu. „Bo radoś[-]niej jest maluchom, kiedy mają bardziej sucho.”

Weźmy inny przykład. Oto pewien sprzedawca sprzętu AGD rozszerzył kiedyś swój asortyment o nowoczes[-]ny piec do pieczenia chleba. Ku jego utrapieniu, urządzenie sprzedawało się słabo. Zdumiewające jednak było to, że od kiedy pojawił się nowy produkt, dwa razy lepiej zaczął się sprzedawać inny piec, który sprzedawca od dawna miał w ofercie.
Dlaczego tak się stało? Otóż, gdy w sklepie był tylko jeden model pieca, konsumenci zadawali sobie pytanie: „Czy koniecznie muszę kupić takie urządzenie? Może wystarczy mi stary piekarnik?”. Natomiast dzięki wprowadzeniu do oferty nowego modelu konsumenci zyskali możliwość bezpośredniego porównania produktów, czego wcześniej nie mieli. Teraz zadawali sobie pytanie: „Czy powinienem wziąć ten, czy lepiej ten drugi piec?”. Starszy model w cenie niższej niż nowy – a więc korzystnej – wydawał się im znacznie atrakcyjniejszy. Zadziałał tu efekt wielokrotnie wykazany przez Itamara Simonsona i Amosa Tversky’ego ze Stanford University: możliwość wyboru między nowym a starym asortymentem, nawet gdy nowy nie wzbudza wielkiego zainteresowania, wspiera sprzedaż starszego.

Oba te przykłady pokazują, że spostrzeganie produktu wypada całkiem odmiennie w zależności od tego, z jakiej perspektywy konsumenci go oceniają i jakie kryteria porównania przyjmą. Źródło podobnych zjawisk leży w podstawowych procesach psychologicznych spostrzegania i interpretacji otoczenia. Spójrzmy na ilustrację przedstawiającą szereg liter i liczb!

Przypuszczalnie szybko rozpoznamy górny szereg znaków jako trzy pierwsze litery alfabetu, a dolne znaki jako liczby 12, 13 i 14. Interesujące jest przy tym to, że w obu przypadkach drugi znak w szeregu jest identyczny. Ten sam bodziec interpretujemy zatem zupełnie inaczej, w zależności od kontekstu, w jakim aktualnie się pojawia. Spostrzeganie przez nas ilustracji także bazuje na interpretacji i połączeniu pojedynczych elementów w jedną całość. To, jak widzimy i oceniamy określony obiekt, zależy od wcześniejszych doświadczeń, oczekiwań i nastawienia, z którymi wchodzimy w jakąś sytuację.
Aby wyjaśnić, jak te czynniki wpływają na ocenę produktów i zachowanie podczas zakupów, psychologowie sięgają do modeli teoretycznych, które zajmują się procesami społecznego przetwarzania informacji: odbiorem informacji, gromadzeniem ich, ponownym przywołaniem z pamięci i wykorzystaniem przez konsumenta w procesie interpretacji produktu.

W sieci skojarzeń
Dla lepszego wyjaśnienia problemu odwołajmy się do porównania przetwarzania informacji przez człowieka z działaniem komputera. Komputer, zanim dostarczy wynik, przyjmuje informacje (dane na wejściu, czyli input), a następnie przetwarza je dzięki dostępnemu programowi. W tym celu z pamięci zostają pobrane dalsze informacje. Dopiero po połączeniu tych komponentów na ekranie pojawiają się dane wyjściowe (output).

Człowiek przetwarza informacje w podobny sposób. Opakowanie danego produktu z informacją o jego przydatności to „input”. „Output” to decyzja o zakupie. To, co zachodzi między tymi dwoma etapami, zależy od zastosowanego „programu” – zarówno w przypadku konsumentów, jak i komputera. To on określa, jak interpretujemy napływające informacje. W przypadku komputera naciskanie tych samych klawiszy w różnych programach ma różne konsekwencje. Ludzie także oceniają zupełnie odmiennie jeden i ten sam produkt, co widać na przykładzie pieluch. Ocena zależy bowiem od interpretacji danych wejściowych (input).

Reklamy starają się wpłynąć na interpretacje, jakich dokonuje konsument podczas oceny danego produktu, usiłują też przywołać konkretne wspomnienia konsumenckie. Przekładając to na analogię z komputerem: reklamodawca próbuje uruchomić w głowie konsumenta konkretny program i ściągnąć (z jego twardego dysku – czyli z pamięci) potrzebne treści. Aby reklama osiągnęła cel, konsument musi w trakcie interpretacji połączyć produkt z informacjami umożliwiającymi jego pozytywną ocenę. Proces ten oznacza, że w pamięci konsumenta powstają skojarzenia między pozytywnymi ocenami a produktem.

Centrum przetwarzania informacji u człowieka, czyli pamięć, można sobie wyobrazić jako sieć, której węzły łączą się pojedynczymi nićmi. Niektóre punkty węzłowe reprezentują obiekty (np. produkty), inne reprezentują określone cechy (jakość, komfort i in.), emocje lub oceny. Jeśli dany punkt węzłowy zostaje aktywowany, to najpierw ta aktywność przenosi się na sąsiednie punkty, a następnie – ze zmniejszającą się siłą – także na te leżące coraz dalej. Wiedza i doświadczenia jakiejś osoby określają, jakie ma ona asocjacje z danym obiektem. To, jakie połączenia zostają aktywowane, zależy też od konkretnej sytuacji. Załóżmy na przykład, że ktoś chce kupić Mercedesa. Marka wywołuje pewne skojarzenia z produktem oraz aktywuje poglądy i oceny dotyczące tego auta. Mogą to być skojarzenia takie jak „luksus” czy „komfort jazdy”, ale też inne, np.: „auto starych ludzi” albo „test łosia” (łosia – ponieważ właśnie łosie pojawiające się na szwedzkich drogach zmuszają kierowców do gwałtownego hamowania i skrętu, a taki manewr testuje stabilność auta; podobny test muszą przejść wszystkie nowe samochody, zanim zostaną wprowadzone na rynek, a Mercedes A oblał go w pierwszej próbie).

Jak reklamy oddziałują na skojarzenia i nastawienie do produktu przechowywane w naszej pamięci? Przyglądając się spotom reklamowym w telewizji lub ogłoszeniom w ilustrowanych magazynach, szybko zauważymy, że produkt zazwyczaj nie jest reklamowany przy użyciu rzeczowych argumentów. Wprost przeciwnie, reklamodawcy starają się grać na uczuciach odbiorców. Firma ubezpieczeniowa np. używa w swoich spotach obrazów, które emanują ciepłem i bezpieczeństwem. Koncern piwny prezentuje w swoich reklamach prasowych radość życia młodych ludzi, którzy odnieśli sukces. Za podobnymi środkami reklamowymi kryje się założenie, że przedstawione emocje są przenoszone na produkt, a przez to zostają z nim związane. Jeśli twórcy reklamy to się uda – pozytywne emocje zostają aktywowane bezpośrednio przy spostrzeganiu danego produktu. Przykładowo, jeśli jakiś konsument zamierza zawrzeć umowę ubezpieczeniową, to byłoby idealnie, gdyby podczas przeglądania oferty pomyślał o cieple rodzinnym i bezpieczeństwie. Wtedy na pewno wybierze odpowiednie ubezpieczenie. Odpowiednie – czyli zgodne z życzeniem agencji reklamowej.

Skuteczność podobnych prób wywierania wpływu potwierdzono w wielu badaniach psychologicznych. Poprzez zestawienie produktu z emocją, w pamięci rzeczywiście zostaje odpowiednie skojarzenie, a jego siła zależy zazwyczaj od częstotliwości takich równoczesnych aktywizacji. Ten mechanizm działania reklamy jest ograniczony tylko tym, że różne firmy reklamują swoje produkty, używając podobnych środków. Skojarzenia między produktem i emocjami nie są wtedy jednoznaczne.

Lubię marki, które znam
Wszyscy znamy to zjawisko, spotykamy się z nim na co dzień, np. gdy słuchamy radia. Piosenka, którą słyszymy pierwszy raz, niezbyt nam się podoba. Chcąc czy nie, słuchamy jej jednak coraz częściej. I w końcu zaczynamy ją nucić. Podobnie zachowujemy się, gdy chodzi o popularne produkty i marki. Oceniamy je bardziej pozytywnie niż te, które widzimy po raz pierwszy. Badania pokazały, że efekt ten – zwany efektem samej ekspozycji (patrz tekst „Reklamowe oczko w głowie”, s. 30) występuje nawet wtedy, gdy powtórna prezentacja bodźca następuje poniżej progu świadomej percepcji. W typowych eksperymentach uczestnicy oglądali zdjęcia neutralnych obiektów pokazywanych z szybkością od 1 do 5 milisekund – a więc zbyt szybko, aby spostrzec je świadomie i stwierdzić, że niektóre były prezentowane częściej niż inne. Następnie uczestników spytano, czy lubią te obiekty oraz czy kiedykolwiek je widzieli. Badani zwykle zapewniali, że pokazywanych obiektów nie widzieli, po czym jako budzące ich pozytywne odczucia wskazywali te, które były wyświetlane częściej.

A zatem łatwiej rozpoznaje się i klasyfikuje te produkty, które są prezentowane wielokrotnie. Ta łatwość spostrzegania znanego idzie w parze z pozytywnym uczuciem, którym tę rzecz obdarzamy. Przy czym nasze pozytywne nastawienie do produktu wcal...