Dołącz do czytelników
Brak wyników

inne , Laboratorium

28 stycznia 2016

Subtelna reklam moc

95

Reklamy na mnie nie działają – takie przekonanie wyraża większość ludzi. Słysząc to spece od marketingu pękają ze śmiechu. I wciąż dopracowują dziesiątki sposobów, by niezauważalnie pokierować zachowaniami konsumentów.

Rozanielone, gaworzące niemowlęta rozkosznie raczkują, chwiejnie stawiają pierwsze kroczki... Znasz ten obrazek? Pewnie że tak, codziennie gości on w twoim telewizorze. Maluchy mają obowiązkowo pupy zasłonięte jednorazowymi pieluchami. Jest sucho i przyjemnie. Także uśmiechniętym rodzicom, którzy zużytą pieluchę po prostu wyrzucają do kosza. Prosto i wygodnie.

POLECAMY

Bo radośniej jest rodzicom

Ale nie zawsze tak było. Jakieś 20 lat temu królowały pieluchy tetrowe. „Po wszystkim” trzeba je było uprać, wysuszyć, uprasować. Łącznie z ubrankami, które przy okazji też przemakały. Utrzymanie całej góry tej bielizny w czystości było nie lada zadaniem. Wydawało się, że pojawienie się w latach 60. pieluch jednorazowych konsumenci powitają jak objawienie, błogosławieństwo. Produkt ten powinien wymieść ze sklepowych półek niewygodne, drogie w użyciu i pracochłonne pieluchy z tetry. Tak się jednak nie stało. Premiera pieluch jednorazowych stanęła po znakiem kompletnej klapy. Dlaczego?
Producenci nie trafili z reklamą. Akcentowano w niej przede wszystkim to, jak wielkim ułatwieniem dla rodziców są nowe pieluchy. Wydawało się to logiczne, ale... nie zdało egzaminu. Dopiero dzięki serii badań konsumenckich spece od reklamy dowiedzieli się w czym rzecz: dla matek ułatwienie sobie opieki nad dzieckiem było mniej ważne niż dobro i zadowolenie dziecka. Na to właśnie należało położyć akcent: w nowych pieluchach dzieci mają bardziej sucho i są szczęśliwsze! Zmiana strategii reklamowej doprowadziła, jak wiadomo, do wielkiego i trwałego sukcesu nowego produktu. „Bo radoś[-]niej jest maluchom, kiedy mają bardziej sucho.”

Weźmy inny przykład. Oto pewien sprzedawca sprzętu AGD rozszerzył kiedyś swój asortyment o nowoczes[-]ny piec do pieczenia chleba. Ku jego utrapieniu, urządzenie sprzedawało się słabo. Zdumiewające jednak było to, że od kiedy pojawił się nowy produkt, dwa razy lepiej zaczął się sprzedawać inny piec, który sprzedawca od dawna miał w ofercie.
Dlaczego tak się stało? Otóż, gdy w sklepie był tylko jeden model pieca, konsumenci zadawali sobie pytanie: „Czy koniecznie muszę kupić takie urządzenie? Może wystarczy mi stary piekarnik?”. Natomiast dzięki wprowadzeniu do oferty nowego modelu konsumenci zyskali możliwość bezpośredniego porównania produktów, czego wcześniej nie mieli. Teraz zadawali sobie pytanie: „Czy powinienem wziąć ten, czy lepiej ten drugi piec?”. Starszy model w cenie niższej niż nowy – a więc korzystnej – wydawał się im znacznie atrakcyjniejszy. Zadziałał tu efekt wielokrotnie wykazany przez Itamara Simonsona i Amosa Tversky’ego ze Stanford University: możliwość wyboru między nowym a starym asortymentem, nawet gdy nowy nie wzbudza wielkiego zainteresowania, wspiera sprzedaż starszego.

Oba te przykłady pokazują, że spostrzeganie produktu wypada całkiem odmiennie w zależności od tego, z jakiej perspektywy konsumenci go oceniają i jakie kryteria porównania przyjmą. Źródło podobnych zjawisk leży w podstawowych procesach psychologicznych spostrzegania i interpretacji otoczenia. Spójrzmy na ilustrację przedstawiającą szereg liter i liczb!

Przypuszczalnie szybko rozpoznamy górny szereg znaków jako trzy pierwsze litery alfabetu, a dolne znaki jako liczby 12, 13 i 14. Interesujące jest przy tym to, że w obu przypadkach drugi znak w szeregu jest identyczny. Ten sam bodziec interpretujemy zatem zupełnie inaczej, w zależności od kontekstu, w jakim aktualnie się pojawia. Spostrzeganie przez nas ilustracji także bazuje na interpretacji i połączeniu pojedynczych elementów w jedną całość. To, jak widzimy i oceniamy określony obiekt, zależy od wcześniejszych doświadczeń, oczekiwań i nastawienia, z którymi wchodzimy w jakąś sytuację.
Aby wyjaśnić, jak te czynniki wpływają na ocenę produktów i zachowanie podczas zakupów, psychologowie sięgają do modeli teoretycznych, które zajmują się procesami społecznego przetwarzania informacji: odbiorem informacji, gromadzeniem ich, ponownym przywołaniem z pamięci i wykorzystaniem przez konsumenta w procesie interpretacji produktu.

W sieci skojarzeń
Dla lepszego wyjaśnienia problemu odwołajmy się do porównania przetwarzania informacji przez człowieka z działaniem komputera. Komputer, zanim dostarczy wynik, przyjmuje informacje (dane na wejściu, czyli input), a następnie przetwarza je dzięki dostępnemu programowi. W tym celu z pamięci zostają pobrane dalsze informacje. Dopiero po połączeniu tych komponentów na ekranie pojawiają się dane wyjściowe (output).

Człowiek przetwarza informacje w podobny sposób. Opakowanie danego produktu z informacją o jego przydatności to „input”. „Output” to decyzja o zakupie. To, co zachodzi między tymi dwoma etapami, zależy od zastosowanego „programu” – zarówno w przypadku konsumentów, jak i komputera. To on określa, jak interpretujemy napływające informacje. W przypadku komputera naciskanie tych samych klawiszy w różnych programach ma różne konsekwencje. Ludzie także oceniają zupełnie odmiennie jeden i ten sam produkt, co widać na przykładzie pieluch. Ocena zależy bowiem od interpretacji danych wejściowych (input).

Reklamy starają się wpłynąć na interpretacje, jakich dokonuje konsument podczas oceny danego produktu, usiłują też przywołać konkretne wspomnienia konsumenckie. Przekładając to na analogię z komputerem: reklamodawca próbuje uruchomić w głowie konsumenta konkretny program i ściągnąć (z jego twardego dysku – czyli z pamięci) potrzebne treści. Aby reklama osiągnęła cel, konsument musi w trakcie interpretacji połączyć produkt z informacjami umożliwiającymi jego pozytywną ocenę. Proces ten oznacza, że w pamięci konsumenta powstają skojarzenia między pozytywnymi ocenami a produktem.

Centrum przetwarzania informacji u człowieka, czyli pamięć, można sobie wyobrazić jako sieć, której węzły łączą się pojedynczymi nićmi. Niektóre punkty węzłowe reprezentują obiekty (np. produkty), inne reprezentują określone cechy (jakość, komfort i in.), emocje lub oceny. Jeśli dany punkt węzłowy zostaje aktywowany, to najpierw ta aktywność przenosi się na sąsiednie punkty, a następnie – ze zmniejszającą się siłą – także na te leżące coraz dalej. Wiedza i doświadczenia jakiejś osoby określają, jakie ma ona asocjacje z danym obiektem. To, jakie połączenia zostają aktywowane, zależy też od konkretnej sytuacji. Załóżmy na przykład, że ktoś chce kupić Mercedesa. Marka wywołuje pewne skojarzenia z produktem oraz aktywuje poglądy i oceny dotyczące tego auta. Mogą to być skojarzenia takie jak „luksus” czy „komfort jazdy”, ale też inne, np.: „auto starych ludzi” albo „test łosia” (łosia – ponieważ właśnie łosie pojawiające się na szwedzkich drogach zmuszają kierowców do gwałtownego hamowania i skrętu, a taki manewr testuje stabilność auta; podobny test muszą przejść wszystkie nowe samochody, zanim zostaną wprowadzone na rynek, a Mercedes A oblał go w pierwszej próbie).

Jak reklamy oddziałują na skojarzenia i nastawienie do produktu przechowywane w naszej pamięci? Przyglądając się spotom reklamowym w telewizji lub ogłoszeniom w ilustrowanych magazynach, szybko zauważymy, że produkt zazwyczaj nie jest reklamowany przy użyciu rzeczowych argumentów. Wprost przeciwnie, reklamodawcy starają się grać na uczuciach odbiorców. Firma ubezpieczeniowa np. używa w swoich spotach obrazów, które emanują ciepłem i bezpieczeństwem. Koncern piwny prezentuje w swoich reklamach prasowych radość życia młodych ludzi, którzy odnieśli sukces. Za podobnymi środkami reklamowymi kryje się założenie, że przedstawione emocje są przenoszone na produkt, a przez to zostają z nim związane. Jeśli twórcy reklamy to się uda – pozytywne emocje zostają aktywowane bezpośrednio przy spostrzeganiu danego produktu. Przykładowo, jeśli jakiś konsument zamierza zawrzeć umowę ubezpieczeniową, to byłoby idealnie, gdyby podczas przeglądania oferty pomyślał o cieple rodzinnym i bezpieczeństwie. Wtedy na pewno wybierze odpowiednie ubezpieczenie. Odpowiednie – czyli zgodne z życzeniem agencji reklamowej.

Skuteczność podobnych prób wywierania wpływu potwierdzono w wielu badaniach psychologicznych. Poprzez zestawienie produktu z emocją, w pamięci rzeczywiście zostaje odpowiednie skojarzenie, a jego siła zależy zazwyczaj od częstotliwości takich równoczesnych aktywizacji. Ten mechanizm działania reklamy jest ograniczony tylko tym, że różne firmy reklamują swoje produkty, używając podobnych środków. Skojarzenia między produktem i emocjami nie są wtedy jednoznaczne.

Lubię marki, które znam
Wszyscy znamy to zjawisko, spotykamy się z nim na co dzień, np. gdy słuchamy radia. Piosenka, którą słyszymy pierwszy raz, niezbyt nam się podoba. Chcąc czy nie, słuchamy jej jednak coraz częściej. I w końcu zaczynamy ją nucić. Podobnie zachowujemy się, gdy chodzi o popularne produkty i marki. Oceniamy je bardziej pozytywnie niż te, które widzimy po raz pierwszy. Badania pokazały, że efekt ten – zwany efektem samej ekspozycji (patrz tekst „Reklamowe oczko w głowie”, s. 30) występuje nawet wtedy, gdy powtórna prezentacja bodźca następuje poniżej progu świadomej percepcji. W typowych eksperymentach uczestnicy oglądali zdjęcia neutralnych obiektów pokazywanych z szybkością od 1 do 5 milisekund – a więc zbyt szybko, aby spostrzec je świadomie i stwierdzić, że niektóre były prezentowane częściej niż inne. Następnie uczestników spytano, czy lubią te obiekty oraz czy kiedykolwiek je widzieli. Badani zwykle zapewniali, że pokazywanych obiektów nie widzieli, po czym jako budzące ich pozytywne odczucia wskazywali te, które były wyświetlane częściej.

A zatem łatwiej rozpoznaje się i klasyfikuje te produkty, które są prezentowane wielokrotnie. Ta łatwość spostrzegania znanego idzie w parze z pozytywnym uczuciem, którym tę rzecz obdarzamy. Przy czym nasze pozytywne nastawienie do produktu wcale nie wiąże się z naszą postawą, opinią czy wiedzą o nim. Wynika tylko z łatwości przetwarzania informacji. Na tej właśnie zasadzie działają reklamy na bandach otaczających boisko podczas imprez sportowych. Widzowie spostrzegają je mimochodem, niekoniecznie świadomie. Ma to oczywiście i swoje minusy: powstaje niebezpieczeństwo wywołania przez reklamę nudy lub nawet dezaprobaty.

Na bezpośrednią ocenę danego produktu zachwalanego przez spot reklamowy wpływa także nastrój widza. Gdy jesteśmy przyjaźnie nastawieni, cały świat oglądamy przez różowe okulary, gdy źle – wszystko widzimy w ciemnych barwach. A zatem dany produkt przemawia do nas mocniej, gdy żywimy „dobre uczucia”, gdy mamy „złe uczucia” – oceniamy go mniej korzystnie.

To, jak poważnie traktują nastrój konsumentów reklamodawcy, pokazuje spadek wpływów z reklam, który nastąpił kilka dni po 11 września 2001. W Niemczech obroty z reklam we wszystkich mediach spadły wtedy na krótko nawet o 1/4 – stwierdzili to Clare Rossi i Peter Jones z renomowanej międzynarodowej agencji reklamowej i marketingowej Grey Worldwide. Zmiany w nastrojach konsumentów wykazały również wyniki rozmaitych ankiet. Prawie 44 proc. zapytanych uznało za właściwe, by określone motywy – np. wieżowce lub samoloty – nie pojawiały się na razie w reklamach. André Kemper ze słynnej agencji reklamowej Springer [&] Jacoby obawiał się nawet, że Nowy Jork – niegdyś symbol witalności i lifestyle’u – stał się całkowicie nieprzydatny dla reklamy.

Nastrój konsumenta wpływa także bezpośrednio na proces pobierania informacji z pamięci. Psychologowie mówią tutaj o efekcie zgodności nastroju. Oznacza to, że w sieci pamięci aktywne są głównie te treści, które pasują do naszego obecnego nastroju. Jednak nasz nastrój nie tylko „upiększa” wydawane przez nas opinie, ale i wpływa na analizę argumentów przedstawianych w reklamie. Dobry humor jest sygnałem tego, że wszystko jest w porządku i nie potrzeba dalszych przemyśleń. Gdy jesteśmy w dobrym nastroju, zazwyczaj wierzymy ogólnikom lub „skrótom myślowym”, które w przeszłości mogły być korzystne. Wierzymy „ekspertom”, podążamy za atrakcyjnymi ludźmi i polegamy na dobrej jakości produktów markowych. W złym nastroju reagujemy zupełnie inaczej. Jest on sygnałem ostrzegawczym, który informuje nas, że coś się nie zgadza i że musimy być bardziej uważni. Sprawdzamy dostarczone argumenty dokładniej i nie dajemy się przekonać słabym uzasadnieniom. W tym przypadku nie ma znaczenia, kto wysuwa argumenty. Mało istotne jest, czy pochodzą one od słynnego piłkarza i trenera Franza Beckenbauera, czy od „mężczyzny stojącego obok”.

Ten efekt funkcjonuje nawet wtedy, gdy nasz nastrój nie ma żadnego związku z reklamowanym produktem. Stąd też psychologowie badają, jaki skutek mają nastroje, które są wywoływane nie tylko przez reklamę, lecz przez programy telewizyjne lub – w magazynach – przez artykuł opublikowany obok reklamy. Czy spoty telewizyjne przynoszą lepszy efekt, gdy emitowane są podczas przerwy reklamowej kabaretu, czy między częściami nudnego filmu dokumentalnego?
Z badań wynika, że wesołe programy znacznie silniej niż te smutne pomagają w późniejszym przypomnieniu sobie spotu reklamowego. Pozytywny nastrój wywołany przez program powoduje, że widz łatwiej sięga do pożądanych skrótów myślowych. Wesoły widz wykorzystuje swój nastrój jako punkt odniesienia do oceny spotu reklamowego.

Ważna jest też siła przeżywanych emocji. Amerykańscy psychologowie Mark Pavelchak, John Antil i James Munch z University of Delaware w Newark zapytali widzów, czy pamiętają treść spotów reklamowych emitowanych chwilę wcześniej podczas transmisji Superbowl – finałowego meczu futbolu amerykańskiego. Badani byli zarówno mieszkańcy miasta, z którego pochodziła zwycięska drużyna, jak i ci z miasta „przegranego”. Co się okazało? Wszystkie osoby testowane bardzo słabo przypominały sobie spoty reklamowe. Silne emocje, zarówno pozytywne, jak i te negatywne sprawiły, że treść reklamowa „zniknęła” z pamięci. Stało się tak, bo silne uczucia i towarzyszące im duże podniecenie fizjologiczne angażują środki poznawcze. W efekcie widzowie nie są w stanie uważnie śledzić spotów reklamowych.

To zresztą jest naturalna cecha ludzkiego umysłu. Gdyby nie stosował on podobnych dróg na skróty, w wielu sytuacjach, w wyniku dużej ilości napływających informacji, byłby po prostu przeciążony i źle działał. Wyobraźcie sobie, że w supermarkecie czytacie wszystkie maleńkie napisy na etykiecie każdego produktu i rozważacie zawarte w nich informacje. Zakupy musiałyby trwać wiele godzin.

Na peryferiach perswazji
Gdybyśmy spróbowali dokładnie przeanalizować wszystkie informacje docierające do nas podczas bloków reklamowych, nasza pamięć krótkotrwała doznałaby zapaści. Dlatego reklamy oglądamy mimochodem, w supermarkecie sięgamy po produkt automatycznie, a między regałami suniemy kierowani tylko własnym przyzwyczajeniem. Oczywiście, nie zawsze nasz umysł chadza „na skróty”. Jeśli informacje są dla nas szczególnie ważne, to sprawdzamy je krytycznie i rozważamy wszystkie argumenty za i przeciw.

Amerykańscy psychologowie Richard Petty z Ohio State University w Columbus i John Cacioppo z Chicago University stworzyli model przedstawiający, w jaki sposób można nakłonić klienta do zakupu (tzw. model szans rozpracowania przekazu – elaboration likelihood model). Zgodnie z nim, istnieją dwa sposoby skutecznego wywierania wpływu. Z pierwszym – tzw. centralnym torem przekonywania – mamy do czynienia, gdy klient sprawdza uważnie fakty i argumenty, przy pomocy których autor reklamy usiłuje go przekonać. Drugi – peryferyjny tor perswazji oznacza, że klient mniej koncentruje się na faktach i rzeczowych argumentach, a bardziej na cechach przekazu (np. jego oryginalności lub statusie osoby, która go wypowiada). Peryferyjną drogę przekonywania stosuje się, gdy uwaga konsumentów jest rozproszona, gdy nie są oni w stanie sprawdzić dokładnie przytoczonych argumentów lub gdy przedmiot reklamy nie ma dla nich wielkiego znaczenia. Natomiast jeśli produkt jest dla kupującego ważny – np. dlatego że skutki chybionego zakupu byłyby fatalne – stosowana jest droga centralna.

Działanie tego modelu zostało potwierdzone w wielu badaniach. Przykładowo, w 1983 roku Petty i Cacioppo badali razem z Davidem Schuhmannem z University of Tennessee w Knox[-]ville, jak reklama gazetowa wpływa na spostrzeganie nieobecnej jeszcze na rynku golarki. Tak jak oczekiwano, gdy klientów poinformowano, że spośród reklamowanych golarek będą mogli dla siebie wybrać jedną (ważność produktu), najbardziej przekonujące były dla nich argumenty świadczące o wysokiej jakości produktu. Zupełnie inaczej ukształtowały się wyniki eksperymentu, gdy badanym nie tylko nie obiecano golarki, ale wręcz powiedziano, że nie wejdzie ona szybko na rynek. W tym przypadku reklama przyniosła pozytywne skutki, gdy produkt reklamowali znani sportowcy, przekazu nie zauważano, gdy wygłaszały go anonimowe osoby.

Jazda próbna gratis
Powyższe odkrycie powinno być ostrzeżeniem dla ekspertów z branży reklamowej: wybierając środki reklamowe, trzeba bardzo uważać na to, czy potencjalni konsumenci będą w stanie dostrzec prezentowane informacje i czy zechcą wziąć je pod uwagę.

Przyjmijmy, że agencja otrzymuje od producenta zlecenie opracowania strategii reklamowej notebooków. Najpierw jej pracownicy muszą ustalić, kim są potencjalni klienci, oraz gdzie i jak reklamować produkt, tak by informacja o nim dotarła do potencjalnych kupujących. Jeśli agencja stwierdzi, że np. produktem interesują się szczególnie osoby czytające fachowe magazyny komputerowe, to reklamy w nich zamieszczane powinny zawierać przekonujące konkretne i rzeczowe informacje. Jeśli wybierzemy inne medium, np. telewizję, w której reklama jest spostrzegana raczej mimochodem, to odpowiednie środki reklamowe powinny umożliwić konsumentom zastosowanie uproszczonych reguł myślowych. Dobrym wyborem w tym przypadku będzie reklama z udziałem znanych osób.

Można by sądzić, że nie jest istotne, czy na konsumenta wpływamy drogą centralną, czy peryferyjną. Ale sposób wywierania wpływu ma też związek z długotrwałością i siłą oddziaływania reklamy. Reklamy, dzięki którym klient może analizować produkt, dają szansę, że nie tylko przekonają go do zakupu, ale i dłużej utrzyma się jego pozytywne nastawienie do produktu.

Niestety, raz uzyskane pozytywne nastawienie klienta do towaru nie jest niezmienne. Na wybór produktu ma przecież wpływ także nasze otoczenie. Klient w sklepie może ulec – wbrew swemu pierwotnemu nastawieniu – zastosowanej przez sprzedawcę zręcznej strategii sprzedaży, albo kupi jakiś produkt, czasem może i nielubiany, tylko dlatego, że chce sprostać oczekiwaniom otoczenia. Z tego samego powodu może zrezygnować z zakupu czegoś: mimo najlepszej strategii reklamowej pracownik Opla nie kupi sobie samochodu marki BMW, ponieważ koledzy patrzyliby na niego krzywo.

Istnieją jednak i takie sytuacje, w których wybór między jednym a drugim produktem nie stoi w sprzeczności z oczekiwaniami otoczenia, a strategia sprzedaży zastosowana przez sprzedawcę nie robi na nas wrażenia. Czy wówczas kierujemy się głównie ocenami, które środki reklamowe utrwaliły w naszej pamięci? Niekoniecznie. Aby tak się stało, muszą zostać uruchomione struktury pamięciowe, w których został zakodowany przekaz. W tym celu producenci i sprzedawcy usiłują stosować różne triki. Wśród nich jest oczywiście umieszczanie charakterystycznych elementów z reklam w miejscu sprzedaży. Dlatego np. na butelkach płynu „Mr Proper” znajdziemy tę samą postać, która pojawia się w reklamie telewizyjnej tego produktu.

Decyzja podejmowana w trakcie zakupów zależy oczywiście także od naszych doświadczeń z danym produktem. Skojarzenia związane...

Ten artykuł dostępny jest tylko dla Prenumeratorów.

Sprawdź, co zyskasz, kupując prenumeratę.

Zobacz więcej

Przypisy