Dołącz do czytelników
Brak wyników

inne , Laboratorium

29 stycznia 2016

Utajona perswazja

0 314

Skuteczna reklama rozmawia z podświadomością odbiorcy. Gdyby zwracała się do świadomości, jej oddziaływanie byłoby bardzo ograniczone. Dlaczego?

Nie chcemy, aby decyzje zakupowe były konsekwencją jakiegoś „głupawego trzydziestosekundowego filmiku”. Wolimy myśleć, że to nasz racjonalny i niezależny osąd. Utajona perswazja w reklamie polega na operowaniu niuansami, archetypami. Angażuje elementy komunikacji reklamowej związane bardziej z formą (czyli kreacją) niż treścią (czyli strategią).

Mistrz odwracania uwagi
Uwaga: utajona perswazja to nie podprogowa manipulacja. Podświadomość o jakiej piszę, związana jest nie z milisekundowymi ekspozycjami, lecz z odwracaniem uwagi od jednych elementów, a koncentrowaniem jej na innych. Kiedy mistrz iluzji wyciąga z cylindra królika, nie oznacza to, że umie czarować. On po prostu zwabił naszą uwagę, nakierował ją na jakąś nieważną, uboczną rzecz, a coś ważnego ukrył w cieniu (albo w połach przepastnej peleryny).
W przypadku zakazanej podprogowej reklamy mamy teoretycznie do czynienia z ograniczeniem osobistej wolności konsumenta, bo nie widzi on bodźca, który na niego oddziałuje. W przypadku oddziaływania o jakim piszę, konsument widzi i słyszy wszystko. Tylko nie przypuszcza, że pewne bodźce mogą być powiązane i na niego wpływają.

Sztuka makijażu
W życiu codziennym utajoną perswazję obrazuje sztuka profesjonalnego makijażu. Jego zadaniem jest dyskretne usunięcie w cień niedoskonałości twarzy, a jednocześnie wydobycie i podkreślenie jej atutów. Dobry makijaż sprawia wrażenie, jakby go nie było – zamiast tego jest naturalność, spontaniczność, świeżość. Nikt, a już w żadnym wypadku żaden mężczyzna nie powinien domyślać się, ile taki makijaż kosztował (zdrowia i czasu). Porównując reklamę do makijażu warto pamiętać o jeszcze jednej, jakże ważnej, analogii. Zbyt agresywny makijaż czy przekaz reklamowy może stać się źródłem błędnej komunikacji, nadinterpretacji i... niechybnych kłopotów.

„Uczenie się” utajonego komunikatu perswazyjnego w reklamie odbywa się na drodze nieświadomego kojarzenia. Nasz system poznawczy wykorzystuje tę umiejętność wtedy, gdy trzeba opanować materiał bardzo złożony. Aby zademonstrować działanie tej formy uczenia się, puszczam trzy krótkie utwory muzyki klasycznej, skomponowane przez trzech różnych kompozytorów (panów A, B i C). Odzwierciedlają one unikatowy styl i osobowość każdego z artystów, ale – żeby utrudnić późniejsze zadanie – są podobne pod względem stylu i formy. Następnie puszczam fragment czwartego utworu i proszę o odgadnięcie, kto go skomponował. Artysta A, B, czy C? Mimo że wielu osobom zadanie wydaje się bardzo trudne (część słuchaczy ma nawet kłopot z określeniem, czym różnią się od siebie pierwsze trzy utwory), prawie zawsze 70 do 80 procent odpowiedzi jest poprawnych. Choć zarazem część osób uważa, że nie wie i dlatego musi zgadywać (ale wtedy rozkład poprawnych odpowiedzi wynosiłby po 33 proc.).

Nieograniczona podświadomość
Zadanie rozpoznania kompozytora jest zbyt trudne dla świadomości (rozumianej tutaj jako pamięć robocza o bardzo ograniczonej pojemności). Poradzić sobie z nim może jedynie podświadomość (rozumiana tutaj jako nieograniczone pojemnościowo zasoby pamięci utajonej). Do podobnych wniosków doszli wiele lat temu badacze zjawiska uczenia mimowolnego oraz ostatnio zjawiska nieświadomego myślenia. A tak na marginesie, każdy z nas doświadczył nieświadomego nabywania kowariancji – wtedy, gdy będąc szkrabem, uczył się ojczystego języka. Co ma wspólnego rozpoznawanie osobowości muzycznej z reklamą? Dużo. Pod metaforą „osobowość kompozytora” kryje się „osobowość produktu” – czyli marka. A pod postacią rozmaitych cech utworu muzycznego kryją się poszczególne atrybuty wizerunkowe marki – których uczymy się pozaświadomie, bez udziału racjonalnego myślenia i refleksji.

Potęga gestu
Utajone elementy w reklamie wysyłają komunikaty, które powodują, że chcemy coś mieć, niekoniecznie wiedząc dlaczego. Po prostu chcemy i już. Przykładowo, szereg przeprowadzonych przeze mnie w ostatnim roku badań niezbicie wykazało sprawczą potęgę gestu. Pozbawionego treści bodźca, niemającego nic wspólnego ze strategią samej reklamy, a mimo to podnoszącego (nawet o kilkanaście punktów) częstość wyboru produktu i preferowanie go ponad towary konkurencyjne. W reklamie gest jest tym samym, czym platyna w chemii. Pełni rolę katalizatora, który sam nie wchodzi w reakcję, ale bardzo istotnie ułatwia pozostałym cząsteczkom wejście w związek. Owa „r...

Ten artykuł dostępny jest tylko dla Prenumeratorów.

Sprawdź, co zyskasz, kupując prenumeratę.

Zobacz więcej

Przypisy