Pułapki reklamowych partyzantów

Reklamy walczą o uwagę potencjalnego klienta, ale ten rzadko poświęca im uwagę. Co robi przysłowiowy Kowalski, gdy zaczyna się blok reklamowy? Otóż, jeśli nie skorzysta z okazji, by pójść wtedy do toalety lub zrobić sobie kanapki, to być może poświęci kilka sekund, aby z uwagą wysłuchać informacji i dowiedzieć się, co korzystnie wpłynie na jego nastrój lub wizerunek.

Jeden niegubiący się pilot
Dzieje się tak, gdy Kowalski czegoś szuka, ma w głowie jakiś cel. Na przykład chce zmienić mieszkanie, samochód, narzeczoną albo zestaw siedmiu pilotów na ten jeden poręczny, błyszczący, niegubiący się pilot obsługujący jego telewizor, dvd, nagrywarkę, dekoder, sprzęt audio, klimatyzację i żaluzje. Kiedy świadomość jest zaangażowana, a uwaga włączona, reklama poinformuje go, nauczy, podsunie rozwiązanie.

Najczęściej jednak świadomość Ko[-]walskiego podczas nadawania reklam zajęta jest czym innym. Reklama stara się przemycić wtedy choć kilka kluczowych informacji. Próba poinformowania go o czymś konkretnym przypominałaby próbę przepchnięcia encyklopedii przez dziurkę od klucza. Ale można wzbudzić emocje, pozostawić ogólne wrażenie, jakiś mały haczyk w pamięci. Kolory, zapachy i okrzyki łatwiej przez ową dziurkę przenikną. Nie musimy być świadomi treści reklamy, by na nas działała.

Szczególnie rzadko trafia do naszej świadomości reklama zewnętrzna, tzw. outdoor. Jest ona specyficznym medium, gdyż nie da się jej wyłączyć. Aby uniknąć z nią kontaktu, należałoby nie wychodzić z domu. Spacerując ulicami, czekając na przystanku tramwajowym lub jadąc metrem, nieuchronnie wystawiamy się na działanie komunikatów reklamowych. Można przypuszczać, że przynajmniej częściowo przetwarzamy je i, czy tego chcemy, czy nie, wywierają one wpływ na nasze zachowanie. Nie zawsze taki, o jaki chodzi reklamodawcom. Atak zewnętrznej reklamy na nasz umysł można porównać do sytuacji, gdy do frontowych drzwi domu dobija się tłum domokrążców, rozpychających się łokciami i wymachujących oferowanymi towarami. Taki reklamowy zgiełk może wywołać wiele negatywnych efektów, na przykład reaktancję. Ten specyficzny motyw, opisany przez Jacka Brehma, oznacza dążenie do odzyskania wolności wyboru, zagrożonej przez kogoś, kto próbuje nam coś narzucić lub czegoś zakazać. W konsekwencji pojawiają się negatywne postawy wobec reklamowanych produktów. Obciążony umysł może zarejestrować w pamięci zniekształconą informację.

Kto by chciał mieć suche włosy?
W filmie „Nic śmiesznego” Adaś Miauczyński, młody asystent reżysera, wiezie szefa przez dwie godziny, aby pokazać mu las. Zdenerwowany szef pyta: „Co to jest?”. Adaś na to wyciąga scenopis i czyta: „... ich oczom ukazał się las”. Szef cedzi przez zęby: „Odwróć stronę”. Adaś doczytuje: „... krzyży”. Bywa, że reklamodawca próbuje nam przekazać podobny sygnał. Najpierw nasz wzrok przyciągają maślane oczy i wilgotne usta Penelope Cruz. Potem widzimy wielkie logo i butelkę szamponu. Adaś Miauczyński w naszym mózgu czyta: „Szampon XXX – intensywnie suche włosy”. „Phi – myślimy – kto by chciał mieć suche włosy?” „Czytaj dalej!” – sugeruje reklamodawca, a dalej jest „...odżywia” dopisane bladą czcionką. Problem w tym, że nieświadomy umysł nie „odwróci strony”. Co zatem robić, aby pokierować naszą nieświadomością? Kiedy domokrążcy szturmują dom od frontu, warto cicho zapukać do drzwi kuchennych, porozmawiać o pogodzie, a transakcję załatwić niejako przy okazji. Badania dowodzą, że skuteczność komunikatu reklamowego jest większa, gdy nie jest on kojarzony z próbą celowego wywarcia na nas wpływu. Takie działanie na peryferiach uwagi konsumenta jest charakterystyczne dla marketingu partyzanckiego (guerilla). Partyzant nie odsłania piersi jak bohater szturmujący okopy (i ginący na pierwszym zasieku). Partyzant wyskakuje zza krzaków i wrzuca bombę do namiotu sztabowego.

Atrakcyjne źrenice
Naukowcy już dawno porzucili przekonanie, że jesteśmy istotami racjonalnymi i że kształtujemy swoje opinie na jakiś temat w sposób przemyślany. Wyniki badań wykazały, że docierające informacje przetwarzamy w sposób nieuświadamiany, intu[-]icyjny, a zatem równoległy (wiele naraz). Z badań Roberta Zajonca nad efektem samej ekspozycji wynika, że nie musimy myśleć, żeby wiedzieć, co lubimy. Obok postaw jawnych, wymagających głębokiego przetwarzania informacji i zaangażowania poznawczego, istnieją postawy utajone, formułowane bez udziału świadomości. Jak pisze Anthony Greenwald, informacje (obrazy, komunikaty) mogą wpływać na nasze opinie i wybory, choć nie zdajemy sobie sprawy z tego oddziaływania lub nietrafnie rozpoznajemy powody konkretnej reakcji. Na przykład, modelka z plakatu wydaje się bardziej atrakcyjna, gdy ma rozszerzone (komputerowo) źrenice, a jej atrakcyjność „przelewa się” na reklamowany produkt. Wynikiem takiego oddziaływania może być powstanie utajonej postawy wobec reklamowanego produktu, o której piszą m.in. Anthony Greenwald i Mahrazin Banaji. Postawa utajona jest z definicji nieuświadamiana. Jej uruchomienie prowadzi do zupełnie nieoczekiwanych emocji o określonym znaku. Dlatego przy pierwszym spotkaniu z jakąś osobą czujemy do niej sympatię lub antypatię, a w supermarkecie wybieramy produkt określonej marki, chociaż nie różni się on ani ceną, ani jakością od innych produktów stojących na tej samej półce.

Dwa tory czy jeden?
Oczywiście zdarza się, że świadomie analizujemy komunikat reklamowy i rozważamy treść zawartych w nim argumentów. Zgodnie z dwutorowym modelem przetwarzania informacji perswazyjnej Johna Cacioppo i współpracowników, dzieje się tak wtedy, gdy mamy ku temu motywację (sprawa jest dla nas ważna osobiście) i możliwości (wolne zasoby poznawcze). Jeśli nie – liczą się wskazówki peryferyczne (takie jak atrakcyjność nadawcy, długość przekazu). Reklama zewnętrzna działa w trudnych warunkach. Jej potencjalni odbiorcy – przechodnie i kierowcy – mają zwykle ciekawsze lub ważniejsze rzeczy do roboty. Reklama na billboardach działa więc na nas głównie za pomocą informacji peryferycznych.

Arie Kruglanski i Eric P. Thompson proponują konkurencyjne podejście: model jednotorowy. Według nich, skuteczność komunikatu zależy od naszych możliwości poznawczych jako odbiorcy, czyli od tego, jaką posiadamy już wiedzę na ten temat, kiedy i w jakich okolicznościach mamy szansę wydobyć ją z pamięci oraz od tego, na ile nasz umysł jest w stanie przyswajać informacje. Nawet w przypadku niskiej motywacji i braku możliwości systematycznego...