Pułapki reklamowych partyzantów

Reklamy walczą o uwagę potencjalnego klienta, ale ten rzadko poświęca im uwagę. Co robi przysłowiowy Kowalski, gdy zaczyna się blok reklamowy? Otóż, jeśli nie skorzysta z okazji, by pójść wtedy do toalety lub zrobić sobie kanapki, to być może poświęci kilka sekund, aby z uwagą wysłuchać informacji i dowiedzieć się, co korzystnie wpłynie na jego nastrój lub wizerunek.

Jeden niegubiący się pilot
Dzieje się tak, gdy Kowalski czegoś szuka, ma w głowie jakiś cel. Na przykład chce zmienić mieszkanie, samochód, narzeczoną albo zestaw siedmiu pilotów na ten jeden poręczny, błyszczący, niegubiący się pilot obsługujący jego telewizor, dvd, nagrywarkę, dekoder, sprzęt audio, klimatyzację i żaluzje. Kiedy świadomość jest zaangażowana, a uwaga włączona, reklama poinformuje go, nauczy, podsunie rozwiązanie.

Najczęściej jednak świadomość Ko[-]walskiego podczas nadawania reklam zajęta jest czym innym. Reklama stara się przemycić wtedy choć kilka kluczowych informacji. Próba poinformowania go o czymś konkretnym przypominałaby próbę przepchnięcia encyklopedii przez dziurkę od klucza. Ale można wzbudzić emocje, pozostawić ogólne wrażenie, jakiś mały haczyk w pamięci. Kolory, zapachy i okrzyki łatwiej przez ową dziurkę przenikną. Nie musimy być świadomi treści reklamy, by na nas działała.

Szczególnie rzadko trafia do naszej świadomości reklama zewnętrzna, tzw. outdoor. Jest ona specyficznym medium, gdyż nie da się jej wyłączyć. Aby uniknąć z nią kontaktu, należałoby nie wychodzić z domu. Spacerując ulicami, czekając na przystanku tramwajowym lub jadąc metrem, nieuchronnie wystawiamy się na działanie komunikatów reklamowych. Można przypuszczać, że przynajmniej częściowo przetwarzamy je i, czy tego chcemy, czy nie, wywierają one wpływ na nasze zachowanie. Nie zawsze taki, o jaki chodzi reklamodawcom. Atak zewnętrznej reklamy na nasz umysł można porównać do sytuacji, gdy do frontowych drzwi domu dobija się tłum domokrążców, rozpychających się łokciami i wymachujących oferowanymi towarami. Taki reklamowy zgiełk może wywołać wiele negatywnych efektów, na przykład reaktancję. Ten specyficzny motyw, opisany przez Jacka Brehma, oznacza dążenie do odzyskania wolności wyboru, zagrożonej przez kogoś, kto próbuje nam coś narzucić lub czegoś zakazać. W konsekwencji pojawiają się negatywne postawy wobec reklamowanych produktów. Obciążony umysł może zarejestrować w pamięci zniekształconą informację.

Kto by chciał mieć suche włosy?
W filmie „Nic śmiesznego” Adaś Miauczyński, młody asystent reżysera, wiezie szefa przez dwie godziny, aby pokazać mu las. Zdenerwowany szef pyta: „Co to jest?”. Adaś na to wyciąga scenopis i czyta: „... ich oczom ukazał się las”. Szef cedzi przez zęby: „Odwróć stronę”. Adaś doczytuje: „... krzyży”. Bywa, że reklamodawca próbuje nam przekazać podobny sygnał. Najpierw nasz wzrok przyciągają maślane oczy i wilgotne usta Penelope Cruz. Potem widzimy wielkie logo i butelkę szamponu. Adaś Miauczyński w naszym mózgu czyta: „Szampon XXX – intensywnie suche włosy”. „Phi – myślimy – kto by chciał mieć suche włosy?” „Czytaj dalej!” – sugeruje reklamodawca, a dalej jest „...odżywia” dopisane bladą czcionką. Problem w tym, że nieświadomy umysł nie „odwróci strony”. Co...