W głowie konsumenta

„Serce ma powody, których nie zna rozsądek” – mawiał francuski matema[-]tyk i filozof Blaise Pascal. Jego rodak, prekursor współczesnego racjonalizmu Rene Descartes twierdził: „Myślę, więc jestem”. Dwaj wielcy myśliciele, dwa ekstremalnie różne poglądy na człowieka i jego naturę. Uzmysławiają one rozdźwięk między racjonalnym a emocjonalnym pojmowaniem i poznawaniem świata.

Rozdźwięk ten zna także współczesna nauka. Ekonomiści na przykład przez długi czas akcentowali wagę racjonalności przy podejmowaniu decyzji ekonomicznych, pomijając ludzkie emocje. Konsumenta widzieli jako racjonalną istotę, która kierując się własnym interesem, rozważa koszty i korzyści swoich decyzji, i zmierza do maksymalizacji profitów. Dziś homo economicus stracił rzesze zwolenników – naukowcy przyznali, że wielki wpływ na nasze decyzje ekonomiczne mają także czynniki emocjonalne, takie jak np. zaufanie. Jak jednak przełożyć na twardy język ekonomii coś tak abstrakcyjnego jak zaufanie? Oczywiście, trzeba się tu oprzeć na naukowych badaniach organu, który generuje takie a nie inne decyzje ekonomiczne – móz[-]gu. Zajmuje się tym neuroekonomia.

Niemoralne propozycje
Do pionierów neuroekonomii zaliczani są m. in. Antoine Bechara i Antonio Damasio, neurologowie z University of Iowa. Przez długie lata obserwowali oni i badali osoby, które z rozmaitych przyczyn miały uszkodzony mózg.
Ich uwagę przyciągnęli pacjenci z uszkodzeniami kory przedczołowej – części mózgu leżącej tuż za czołem. Otóż ludzie ci przejawiają niezwyczajne zachowania społeczne. Uszkodzenie kory przedczołowej sprawia bowiem, że nie są w stanie odczuwać i wyrażać żadnych uczuć, a także rozpoznawać ich u innych ludzi – choć zarazem potrafią racjonalnie rozważać wady i zalety wielu możliwych rozwiązań. W efekcie osoby z uszkodzeniami kory przedczołowej mają problemy z podjęciem nawet prostej decyzji – np. jaki szampon kupić. Okazuje się bowiem, że zamiast zdać się na intu[-]i[-]cję, rozważają w nieskończoność wady i zalety każdego produktu.

Na podstawie swoich obserwacji Bechara i Damasio wywnioskowali, że życie uczuciowe i emocje niekoniecznie stoją w opozycji do racjonalnego podejmowania decyzji. Stwierdzili wręcz, że emocje nie tylko silnie wpływają na treść podejmowanych decyzji, ale że tak naprawdę nie da się dokonywać bez nich niektórych wyborów. Swoje przemyślenia naukowcy zamknęli w tzw. teorii markerów somatycznych. Zgodnie z nią, w chwili, gdy musimy szybko podjąć dość skomplikowaną decyzję, do procesu zachodzącego w mózgu włączają się właśnie markery somatyczne – wyuczony wcześniej swoisty rodzaj uczuć wtórnych powodujący określoną reakcję fizjologiczną związaną z przewidywaniem skutków ewentualnej decyzji. Jak pisze Damasio w swej książce Błąd Kartezjusza: „gdy na myśl przychodzą złe skutki danej decyzji – nawet jeśli dzieje się to tylko przez mgnienie oka – doświadczasz nieprzyjemnego uczucia w trzewiach”. To oczywiście ułatwia nam wybór między możliwymi opcjami.

Jakież to uczucia kierują naszymi decyzjami? W 2003 roku postanowił to sprawdzić Alan Sanfey z Princeton University. Jako narzędzie eksperymentalne wybrał grę o nazwie „Ultimatum”. W każdej z wielokrotnie powtarzanych sesji zabawy brało udział dwóch uczestników. Jeden otrzymywał pewną sumę pieniędzy, z której część – określoną przez siebie – mógł oddać drugiemu graczowi. Jeśli tamten zaakceptował podział, obaj otrzymywali pieniądze. Jeśli nie – obaj wszystko tracili.
Czytelniku, wczuj się teraz na chwilę w graczy! Czy wziąłbyś połowę sumy wynoszącej np. 100 euro? Pewnie tak. A co, gdy oferta wynosić będzie marne 1 euro, a współgracz zechce zatrzymać dla siebie 99? Zastanawiasz się? Dlaczego właściwie? Racjonalnie myślący homo economicus przystałby na każdą ofertę. Ostatecznie nawet śmiesznie mały zysk jest lepszy niż żaden.

A co działo się w trakcie eksperymentu? Uczestnicy rzeczywiście chętniej zgadzali się na te propozycje, w których kwota była podzielona mniej więcej po równo. Jeśli jednak mieli dostać znacznie mniej niż połowę, zdecydowanie ją odrzucali. Woleli się pogodzić ze stratą, niż pozwolić, by inny człowiek zdobył znacznie więcej od nich. Ważne jest w tym aspekcie słowo „człowiek” – kiedy badacze z zespołu Sanf...