Dołącz do czytelników
Brak wyników

Mózg i umysł , Laboratorium

28 stycznia 2016

W głowie konsumenta

110

Impuls czy rozważna decyzja? Czym kierujemy się na zakupach? Choć większość z nas uważa, że rozsądnie traktujemy swoje fundusze i wybieramy produkt po głębokim namyśle, naukowcy są innego zdania.

„Serce ma powody, których nie zna rozsądek” – mawiał francuski matema[-]tyk i filozof Blaise Pascal. Jego rodak, prekursor współczesnego racjonalizmu Rene Descartes twierdził: „Myślę, więc jestem”. Dwaj wielcy myśliciele, dwa ekstremalnie różne poglądy na człowieka i jego naturę. Uzmysławiają one rozdźwięk między racjonalnym a emocjonalnym pojmowaniem i poznawaniem świata.

POLECAMY

Rozdźwięk ten zna także współczesna nauka. Ekonomiści na przykład przez długi czas akcentowali wagę racjonalności przy podejmowaniu decyzji ekonomicznych, pomijając ludzkie emocje. Konsumenta widzieli jako racjonalną istotę, która kierując się własnym interesem, rozważa koszty i korzyści swoich decyzji, i zmierza do maksymalizacji profitów. Dziś homo economicus stracił rzesze zwolenników – naukowcy przyznali, że wielki wpływ na nasze decyzje ekonomiczne mają także czynniki emocjonalne, takie jak np. zaufanie. Jak jednak przełożyć na twardy język ekonomii coś tak abstrakcyjnego jak zaufanie? Oczywiście, trzeba się tu oprzeć na naukowych badaniach organu, który generuje takie a nie inne decyzje ekonomiczne – móz[-]gu. Zajmuje się tym neuroekonomia.

Niemoralne propozycje
Do pionierów neuroekonomii zaliczani są m. in. Antoine Bechara i Antonio Damasio, neurologowie z University of Iowa. Przez długie lata obserwowali oni i badali osoby, które z rozmaitych przyczyn miały uszkodzony mózg.
Ich uwagę przyciągnęli pacjenci z uszkodzeniami kory przedczołowej – części mózgu leżącej tuż za czołem. Otóż ludzie ci przejawiają niezwyczajne zachowania społeczne. Uszkodzenie kory przedczołowej sprawia bowiem, że nie są w stanie odczuwać i wyrażać żadnych uczuć, a także rozpoznawać ich u innych ludzi – choć zarazem potrafią racjonalnie rozważać wady i zalety wielu możliwych rozwiązań. W efekcie osoby z uszkodzeniami kory przedczołowej mają problemy z podjęciem nawet prostej decyzji – np. jaki szampon kupić. Okazuje się bowiem, że zamiast zdać się na intu[-]i[-]cję, rozważają w nieskończoność wady i zalety każdego produktu.

Na podstawie swoich obserwacji Bechara i Damasio wywnioskowali, że życie uczuciowe i emocje niekoniecznie stoją w opozycji do racjonalnego podejmowania decyzji. Stwierdzili wręcz, że emocje nie tylko silnie wpływają na treść podejmowanych decyzji, ale że tak naprawdę nie da się dokonywać bez nich niektórych wyborów. Swoje przemyślenia naukowcy zamknęli w tzw. teorii markerów somatycznych. Zgodnie z nią, w chwili, gdy musimy szybko podjąć dość skomplikowaną decyzję, do procesu zachodzącego w mózgu włączają się właśnie markery somatyczne – wyuczony wcześniej swoisty rodzaj uczuć wtórnych powodujący określoną reakcję fizjologiczną związaną z przewidywaniem skutków ewentualnej decyzji. Jak pisze Damasio w swej książce Błąd Kartezjusza: „gdy na myśl przychodzą złe skutki danej decyzji – nawet jeśli dzieje się to tylko przez mgnienie oka – doświadczasz nieprzyjemnego uczucia w trzewiach”. To oczywiście ułatwia nam wybór między możliwymi opcjami.

Jakież to uczucia kierują naszymi decyzjami? W 2003 roku postanowił to sprawdzić Alan Sanfey z Princeton University. Jako narzędzie eksperymentalne wybrał grę o nazwie „Ultimatum”. W każdej z wielokrotnie powtarzanych sesji zabawy brało udział dwóch uczestników. Jeden otrzymywał pewną sumę pieniędzy, z której część – określoną przez siebie – mógł oddać drugiemu graczowi. Jeśli tamten zaakceptował podział, obaj otrzymywali pieniądze. Jeśli nie – obaj wszystko tracili.
Czytelniku, wczuj się teraz na chwilę w graczy! Czy wziąłbyś połowę sumy wynoszącej np. 100 euro? Pewnie tak. A co, gdy oferta wynosić będzie marne 1 euro, a współgracz zechce zatrzymać dla siebie 99? Zastanawiasz się? Dlaczego właściwie? Racjonalnie myślący homo economicus przystałby na każdą ofertę. Ostatecznie nawet śmiesznie mały zysk jest lepszy niż żaden.

A co działo się w trakcie eksperymentu? Uczestnicy rzeczywiście chętniej zgadzali się na te propozycje, w których kwota była podzielona mniej więcej po równo. Jeśli jednak mieli dostać znacznie mniej niż połowę, zdecydowanie ją odrzucali. Woleli się pogodzić ze stratą, niż pozwolić, by inny człowiek zdobył znacznie więcej od nich. Ważne jest w tym aspekcie słowo „człowiek” – kiedy badacze z zespołu Sanfeya poinformowali uczestników, że grają przeciw komputerowi, sytuacja zmieniła się diametralnie. Gracze zaczęli znacznie częściej akceptować także „nieczyste” oferty – maszyna jako przeciwnik nie wywoływała już emocji związanych z odczuwaniem niesprawiedliwości.

Przez cały czas trwania eksperymentu zespół Sanfeya śledził, za pomocą funkcjonalnego rezonansu magnetycznego (fMRI), aktywność mózgów poszczególnych graczy. Okazało się, że reakcją na najbardziej niesprawiedliwe oferty było silne pobudzenie w obszarach mózgu odpowiedzialnych za emocje: w przednim obszarze wyspy, w korze przedniego lub tylnego zakrętu obręczy oraz w obszarze płata czołowego, a konkretnie w grzbietowo--bocznej korze przedczołowej.

To, co ukazywało się na ekranie fMRI, Sanfey i jego współpracownicy zinterpretowali jako obraz klasycznego konfliktu emocjonalnego. Mózg próbuje przezwyciężyć negatywne uczucia i przyjmuje w końcu niesprawiedliwą ofertę, by w ten sposób zmaksymalizować zyski.

Gdzie kryje się egoizm?
W 2006 roku eksperyment Sanfeya w nieco zmodyfikowanej formie przeprowadzili badaczka mózgu Daria Knoch i ekonomista Ernst Fehr z Uniwersytetu w Zurychu. Uczestnicy tego eksperymentu także grali w „Ultimatum”, jednak w trakcie gry ich móz[-]gi poddawano stymulacji magnetycznej. Naukowcy kierowali impulsy w konkretne miejsca: lewy lub prawy obszar grzbietowo-bocznej kory przedczołowej. Jak się okazało, gracze częściej przyjmowali niesprawiedliwe oferty wtedy, gdy w wyniku stymulacji magnetycznej „wyłączano” im prawą część wspomnianego obszaru. Efekt taki nie następował przy blokadzie lewej strony – uczestnicy eksperymentu uznawali w tym wypadku ofertę jako rażąco niesprawiedliwą! Na tej podstawie Knoch i Fehr stwierdzili, że prawostronny obszar mózgu tłumi egoistyczne sygnały i w ten sposób odgrywa ważną rolę w podejmowaniu decyzji, z którymi wiążą się emocje.

Co, w świetle omówionych eksperymentów, mógłby o zaufaniu powiedzieć homo economicus? W zasadzie niewiele, bo przecież dla niego zaufanie do partnera biznesowego nieodłącznie wiąże się z ryzykiem, że zostanie okantowany. Ale z drugiej strony, bez wzajemnego zaufania wiele relacji biznesowych nie doszłoby do skutku. Weźmy na przykład kupno używanego auta. Ryzykujemy, bo do końca nie wiemy, w jakim jest stanie technicznym, jaka jest jego historia. Ale nie pozostaje nam nic innego, jak polegać na tym, co mówi sprzedający.

Zaufanie kontra zaufanie
Kevin McCabe z University of Arizona w Tuscon przeprowadził inny eksperyment. Jego uczestnicy grali w „Kooperację”. Gracz nr 1 otrzymywał początkowo 90 dolarów. Mógł je sprawiedliwie podzielić: połowę sumy zostawić sobie, a drugą przekazać graczowi nr 2 lub też odłożyć kwotę do „banku”, by urosła do 405 dolarów. Jeśli wybrał drugie rozwiązanie, dysponentem pieniędzy stawał się gracz nr 2.

To on podejmował teraz decyzję: mógł graczowi nr 1 wypłacić wynagrodzenie w maksymalnej wysokości 180 dolarów, a resztę zachować; mógł też przywłaszczyć sobie całą kwotę. Zatem gracz nr 1, chcąc zwiększyć własny zysk ryzykował, że zostanie oszukany.

I tym razem monitorowano mózgi uczestników eksperymentu. Okazało się, że u graczy, którzy powierzyli kapitał początkowy swemu wspólnikowi, silnie uaktywniała się przyśrodkowa kora przedczołowa. Ten sam obszar aktywował się u tych uczestników eksperymentu, którzy wcześniej otrzymali możliwość decydowania o powiększonej puli pieniędzy, a teraz przekazywali wynagrodzenie partnerowi.

Przyśrodkowa kora przedczołowa uważana jest za tę część mózgu, która odpowiada za umiejętność wczuwania się w położenie innych osób. Okazuje się zatem, że ci, którzy to potrafią, lepiej radzą sobie w zadaniach wymagających kooperacji.

W 2007 roku Jordan Grafman z National Institute of Neurological Disorders and Stroke w Bethesda odkrył kolejny obszar mózgu aktywujący się w czasie zadań, w których konieczne jest okazanie zaufania. Jego eksperyment przebiegał podobnie jak ten opisany wcześniej. Tym razem stwierdzono, że u uczestników, którzy w trakcie gry polegali na współgraczach, aktywowała się część kory w pobliżu zakrętu obręczy – obszarze, który uważany jest za odpowiedzialny za analizę własnego zachowania. U graczy tych stwierdzono także podwyższoną aktyw...

Ten artykuł dostępny jest tylko dla Prenumeratorów.

Sprawdź, co zyskasz, kupując prenumeratę.

Zobacz więcej

Przypisy