Dołącz do czytelników
Brak wyników

Mózg i umysł , Laboratorium

3 lutego 2016

Ukryta (prze)moc reklamy

15

Choć trudno w to uwierzyć, być może mamy zapisany w pamięci każdy obraz lub spot reklamowy, jaki widzieliśmy. I choć go nie pamiętamy, wpływa na nasze zachowania i decyzje.

Nasza pamięć jest genialna, ale niewierna. Genialna, bo w jakimś sensie rejestrujemy w pamięci niemal wszystko, z czym zetknęliśmy się. Niewierna, bo nie przypomina płyty DVD z nagrywanym codziennie filmem z naszego życia. Film ten trafia na stół mikserski „osobnika” o wyobraźni Davida Lyncha, który obrabia nagrany materiał według własnego uznania. O tendencyjności pamięci pisze Daniel Schacter z Harvard University w książce pt. Siedem grzechów pamięci. Przykładowo, możemy być pewni, że w klasie maturalnej jakaś koleżanka do nas wzdychała, a my pozostaliśmy nieczuli na jej względy. Tymczasem obiektywna obserwacja mogłaby pokazać, że było dokładnie odwrotnie. Nie oznacza to, że świadomie mówimy nieprawdę. Po prostu nie zdajemy sobie sprawy, jakie figle płata nam pamięć (najczęściej wtedy, gdy zagrożone jest poczucie własnej wartości). Nie zdajemy też sobie sprawy, że pamiętamy więcej niż jesteśmy w stanie świadomie przywołać. Każdy obraz, spot reklamowy, jaki kiedyś widzieliśmy, mógł pozostać w naszej pamięci, ale tej utajonej. I choć na pozór nie pamiętamy go, wpływa na nasze zachowania i decyzje konsumenckie.

Wszystkie żony Henryka VIII
Świat reklamy i badań konsumenckich nie przywiązuje wagi do pamięci utajonej. A szkoda! Już w 1985 roku Daniel Schacter i Peter Graf dokonali rozróżnienia pomiędzy pamięcią jawną a utajoną. Brian Kolb i Ian Q. Whishaw, światowej sławy neurobadacze z University of Lethbridge, opisali w 2003 roku odmienne struktury mózgu odpowiedzialne za jedną i za drugą pamięć, dowodząc rozłączności dwóch systemów pamięci. Współczesne podręczniki zachowań konsumenckich milczą w tej kwestii, albo lakonicznie podają, że istnieje coś takiego, jak pamięć utajona – nie
wyciągając, niestety, z tego faktu żadnych wniosków. Tymczasem konsekwencje istnienia dwóch odmiennych systemów pamięciowych mają dla reklamy ogromne znaczenie. Dlaczego? Dotychczas najpowszechniejszym sposobem oceny, czy reklama jest skuteczna, jest miara jej odpamiętania (recall albo ad awareness). Tymczasem recall to znakomita miara, tyle że pamięci jawnej. A co, jeśli reklama trafia do systemu pamięci utajonej? Recall nie jest w stanie tego wykazać, reklama może zostać więc niesłusznie uznana za nieskuteczną.

Powróćmy na moment do lat szkolnych. Czy pamiętamy, ile czasu zajęło nam nauczenie się na pamięć imion wszystkich żon króla Anglii Henryka VIII oraz ich, krótkich zazwyczaj, życiorysów? To co wciąż pamiętamy, jest bardzo ogólnikowe, niekompletne, słowem – mocno nadwerężone zębem czasu (niektórzy z nas mogą mieć kłopot z przypomnieniem sobie, kim był Henryk VIII). Sięgnijmy zatem po podręcznik, z którego się wtedy uczyliśmy. Sprawdźmy, ile czasu zajmie nam ponowne opanowanie tego materiału. Gdybyśmy dysponowali precyzyjnym pomiarem czasu trwania nauki w przeszłości, odkrylibyśmy coś niezwykłego: czas potrzebny na ponowną naukę jest znacznie krótszy!

Nie wiem, że wiem
Jak to możliwe, że ponowne uczenie się zapomnianego materiału jest krótsze, skoro przecież praktycznie musimy zacząć od zera? Efekt ten – zwany w psychologii oszczędnością uczenia – wskazuje, że ślady pamięciowe (w tym przypadku dotyczące losów żon angielskiego władcy) nie zostały wcale wymazane. Posłużę się metaforą komputerową: „plik” jest trwale zapisany, a straciliśmy jedynie „ścieżkę dostępu”. Ponowne uczenie się jest krótsze, gdyż nie musimy tworzyć samego pliku, tylko odbudować do niego dostęp. Wiedza, jaką kiedykolwiek posiedliśmy, jest trwale zapisana w naszej pamięci. To, że na zawołanie nie możemy sobie jej przypomnieć, nie oznacza, że jej nie ma. Po prostu nie wiemy, że wiemy.
Trudno nam przyjąć, że pamięć – sterowana mózgowo przez hipokamp – to coś jak najbardziej materialnego. Jest ona konsekwencją aktywności biochemicznej zakodowanej w mózgu pod postacią engramów (głównie w ciele prążkowanym, ciele migdałowatym oraz korze). Wiąże się z trwałymi zmianami w błonach neuronów w niektórych synapsach, a także z poziomem stężenia neuroprzekaźników. Być może brak świadomości posiadania danych informacji (owe „nie wiem, że wiem”) łączy się z zakłóceniami połączeń między neuronami.

Renesans podświadomości
Fenomen oszczędności uczenia dostarczył pierwszych empirycznych argumentów za istnieniem utajonej pamięci (implicit memory) oraz utajonego poznania społecznego (implicit social cognition). Okazuje się, że do pewnych śladów pamięciowych nie mamy świadomego dostępu, a mimo to modyfikują one sposób, w jaki widzimy otaczający nas świat. Konsekwencje tych odkryć są rewolucyjne. Dlaczego? Bo procesy utajone to nic innego jak podświadomość. Termin, wobec którego akademicka psychologia (z nielicznymi wyjątkami) dystansuje się od stu lat.

Ponieważ gra toczyła się o wysoką stawkę, psychologowie poznawczy przeprowadzili w latach 80. i 90. ubiegłego wieku mnóstwo wyrafinowanych eksperymentów, bazujących w ogromnej mierze na potężnym wskaźniku, jakim jest czas reakcji. Analizy primingu (czyli poprzedzania) oraz płynności percepcyjnej (ułatwienia procesów percepcyjnych w następstwie poprzedzania) jednoznacznie potwierdziły, że rzeczywiście jesteśmy wyposażeni nie tylko w system pamięci jawnej, ale i utajonej. Kiedy jakiś element zostanie zapisany w magazynie pamięci długotrwałej (tzn. pamiętamy go jeszcze po kilku, kilkunastu minutach od chwili wyuczenia), to pozostanie z nami bardzo długo, być może do samego końca. Choć trudno w to uwierzyć, być może mamy zapisane w pamięci wszystkie wierszyki, jakich się kiedyś uczyliśmy, wszystkie adresy i numery telefonów, które kiedykolwiek znaliśmy.

Na zawsze zachowane są nasze wspomnienia, znajomości i uczucia. Nie oznacza to, że kiedy zapragniemy, możemy je bezbłędnie odtworzyć. Potrzebne są pewne okoliczności, które „odnajdują” zagubione ścieżki dostępu i samoczynnie aktywizują pozornie utraconą wiedzę. Owe okoliczności to „wyzwalacze”, czyli pamięciowe bodźce sygnałowe (memory cues). Kiedy po latach znów wybierzemy się do naszej szkoły podstawowej, nagle przed oczyma zaczną się nam przewijać różne dawno utracone wspomnienia – najczęściej związane z pamięcią autobiograficzną. Wyzwolić je mogą różne bodźce sygnałowe: charakterystyczny zapach parkietu, wieszaki w szatni, napisy na drzwiach do sal lekcyjnych.

Walka o pamięć
Te same reguły pamięci utajonej mają zastosowanie w oddziaływaniach marketingowych. Ich przeniesienie do świata reklamy automatycznie rodzi szereg pytań. Na przykład, czy rzeczywiście reklama musi się wyróżniać w bloku, by być skuteczna? Czy tworząc reklamę musimy zrobić wszystko, aby badani wymieniali ją spontanicznie tak często, jak to możliwe? A może lepiej zatroszczyć się o coś innego?

Zacznijmy od pytania: co dzieje się po tym, jak ktoś zapamięta reklamę? Intuicja podpowiada, że spontaniczne zapamiętanie reklamy, czyli recall, zwiększa prawdopodobieństwo, że ktoś kupi produkt. Trudno jest przekonać twórców reklam, że wcale tak być nie musi. Przedstawię trzy powody, dla których miara recall nie powinna decydować o tym, czy reklama jest skuteczna, czy nie.

Powód pierwszy, to totalny szum informacyjny. W codziennej „walce o pamięć” reklama ma niezwykle ostrą konkurencję. Większość (spotów) z góry stoi na przegranej pozycji. Każdego dnia jesteśmy wystawiani na działanie co najmniej kilkuset reklam (w TV, radiu, prasie, n...

Ten artykuł dostępny jest tylko dla Prenumeratorów.

Sprawdź, co zyskasz, kupując prenumeratę.

Zobacz więcej

Przypisy