W listopadzie 1996 roku firma Minute Maid, trzecia w kolejności marka na rynku amerykańskim specjalizująca się w produkcji mrożonego soku pomarańczowego, postanowiła zmienić percepcję smaku swojego produktu. Rozpoczęła kosztowną kampanię reklamową. Dotychczasowe reklamy i opis na opakowaniu podkreślały, że sok powstaje z mrożonego koncentratu, który bardziej kojarzył się ze sztucznym niż naturalnym produktem. Szef działu marketingu stwierdził, że sok trzeba określać przez smak, a nie przez sposób wytwarzania. W reklamach zaczęto porównywać smak soku ze smakiem świeżego owocu, a na opakowaniach pojawił się napis: „Nowy wspaniały smak, taki sam jak świeżych i dojrzałych pomarańczy”. Jednocześnie w wielu supermarketach można było spróbować „nowego” soku. Z tej możliwości skorzystało ponad 3 miliony osób. Kampania przyniosła wymierne efekty – sprzedaż wzrosła, konsumenci byli usatysfakcjonowani „świeżym” smakiem napoju. Problem w tym, że w samym soku nic się nie zmieniło, nadal był wytwarzany tak samo, z mrożonego koncentratu.
Jak to możliwe, że zastosowana w reklamie argumentacja zmieniła percepcję ciągle tego samego produktu? Należy zdać sobie sprawę z tego, że proces zmiany percepcji soku jest związany ze zmianą pamięci jego smaku. Konsumenci przecież już wcześniej go próbowali, jego smak zapisał się więc w ich doświadczeniu. Taką zmianę, w której późniejsze zdarzenie w postaci sugestii w reklamie wpływa na już posiadane doświadczenie, nazywa się wstecznym kształtowaniem pamięci (backward framing). Jest ono procesem odwrotnym do znanego zjawiska wpływu pamięci na sposób widzenia otaczających przedmiotów i zdarzeń (forward framing). Najłatwiej zrozumieć ten wpływ na przykładzie tak zwanych figur dwuznacznych, w których te same bodźce mogą być spostrzegane na wiele różnych sposobów.
Bez żadnych trudności dostrzegamy na rysunku obok romantyczną parę zakochanych. Jednak małe dzieci nie dostrzegą tych postaci, ponieważ w ich pamięci nie ma jeszcze tego rodzaju doświadczeń. Widzą natomiast na rysunku dziewięć delfinów (o ile wcześniej miały okazję je oglądać). My także możemy je dostrzec, jednak dopiero po pewnym czasie, jeśli dokładniej wpatrzymy się w ów rysunek. Sposób widzenia postaci zależy więc od pamięci wcześniej doświadczanych zdarzeń.
W procesie spostrzegania dostosowujemy określony bodziec do pamięci. W jaki sposób uruchomić pr...
Pozostałe 80% artykułu dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.
