W poprzednim numerze „Psychologii w Szkole”1 pisałam o tym, jak ważne jest otwarcie się szkoły na wiedzę z dziedziny public relations. Pozwala ona nie tylko skutecznie bronić się przed kryzysami, ale również wykorzystywać je do poprawy efektywności funkcjonowania szkoły.
Obecnie chciałabym Państwu przedstawić dwa możliwe scenariusze rozwoju sytuacji kryzysowej. Opierać się będę na przedstawionych w poprzednim artykule fundamentalnych zasadach zarządzania kryzysem, stworzonych przez specjalistów od public relations.
Spróbujmy wyobrazić sobie dwie skrajne reakcje szkoły na kryzys. W jednym przypadku wiedza z zakresu PR zostanie wykorzystana, a w drugim pominięta.
Społeczna tożsamość szkoły jest wynikiem stawianych przed nią zadań i sposobów, w jakie je realizuje. Szkoła komunikuje swoją tożsamość otoczeniu i stara się ją przez lata utrwalić. Tożsamość tworzy informację o miejscu, jakie szkoła zajmuje w swoim środowisku, wyróżnia ją spośród innych i buduje jej markę. Tożsamość ulega ciągłym przemianom w wyniku np. rozszerzenia działalności szkoły, ewolucji oczekiwań otoczenia, nowelizacji przepisów prawnych i zmian kulturowych. Na ogół są to jednak przemiany ewolucyjne, a nie rewolucyjne. Stanowią wynik ciągłych prób utrzymywania równowagi pomiędzy rozwojem i zmianami a tradycją budującą poczucie bezpieczeństwa.
Zarządzanie wizerunkiem i kreowanie tożsamości wymaga świadomych, systematycznych i długookresowych działań, które zmierzają do:
– określenia wartości i pozycji szkoły w środowisku;
– odróżnienia szkoły od innych jej podobnych;
– ukazania indywidualnego charakteru szkoły;
– wzmocnienia integracji we wspólnej realizacji wizji i celów organizacji.
Wiedza z zakresu public relations może pomóc szkole podkreślić jej rolę i znaczenie, zwiększyć rozpoznawalność i prestiż, a przez to ułatwić wypełnianie powierzonej misji i uzasadnić wartość dla otoczenia. Dobra opinia wywołuje „efekt halo”.
Nawet najlepiej zarządzana szkoła może znaleźć się w sytuacji kryzysowej. Praktycznie każde wydarzenie, nawet niezwiązane bezpośrednio ze szkołą, może spowodować kryzys, który zdefiniujemy jako gwałtowne zdarzenie lub ciąg zdarzeń niepoddających się kontroli, rozwijających się w sposób nieprzewidywalny i destruktywnie wpływających na funkcjonowanie szkoły. To ryzyko jest wpisane w naturalny sposób w działania szkoły jako żywego organizmu, będącego w stałej interakcji z otaczającym go środowiskiem. Źródło kryzysu stanowi potencjalne lub rzeczywiste zdarzenie, które w sposób bezpośredni lub pośredni wiąże się z interesami zarówno szkoły, jak i jej otoczenia.
Rozmiar i przebieg sytuacji kryzysowej wiąże się nierozerwalnie z tym, jak dana sytuacja jest postrzegana przez wszystkich uczestników kryzysu, a nie z tym, jaka ona jest w rzeczywistości. Nie da się zlekceważyć czynników subiektywnych i niemierzalnych – takich jak emocje, wyobraźnia, doświadczenia wynikające z wychowania, nawyki i uprzedzenia – bez ponoszenia poważnych konsekwencji tego kroku.
Zdarzenia kryzysowe mogą pojawić się nieoczekiwanie i w każdej niemal chwili niosą ze sobą możliwość zniszczenia, czasem w ciągu kilku godzin, wypracowanego przez lata wizerunku. Warto więc posiąść umiejętność świadomego zarządzania kryzysem poprzez poznanie mechanizmów jego powstawania i przebiegu, a także sposobów radzenia sobie z sytuacją kryzysową, o czym pisałam w poprzednim artykule.
Scenariusz pierwszy
Wyobraźmy sobie średniej wielkości miasto, a w nim szacowną szkołę średnią z tradycjami. Kilkadziesiąt lat wytężonej pracy pedagogicznej, wiele pokoleń uczniów, którzy opuścili mury szkoły i z sukcesem kształcili się dalej, liczne dowody uznania ze strony środowiska i świadomość własnej wartości. Szkoła musi z dnia na dzień stawić czoło poważnemu kryzysowi związanemu z bulwersującym odkryciem, że grupa uczennic z tzw. dobrych rodzin trudni się prostytucją. Sprawa – odkryta i opisana przez poczytny dziennik – porusza opinię publiczną w całym mieście. Gdzie obowiązki szkoły, wpajanie wartości i wychowywanie?! Szkoła, traktowana dotąd jak oaza spokoju, w czasie kryzysu staje się w świadomości społecznej miejscem wszelkiego zepsucia i upadku obyczajów. Do dyrekcji szkoły i nauczycieli zgłasza się coraz więcej dziennikarzy, którzy żądają szczegółowych informacji. Sprawą zaczyna się również interesować telewizja, pojawiają się kamery, a artykuły o skandalu ukazują się w prasie krajowej. Zebrani wokół szkoły rodzice domagają się wyjaśnień i ukarania winnych, grożąc bojkotem szkoły, w kuratorium wrzenie, środowisko jest oburzone, każdy ma swoją teorię na temat tego, co się stało, oczy wszystkich zwrócone są na szkołę, a w niej – prawdziwe trzęsienie ziemi.
Opisana powyżej sytuacja poważnie nadwerężyła wizerunek i dobre imię szkoły. Potraktujemy ją jako punkt wyjścia do przedstawienia pierwszego scenariusza rozwoju wydarzeń, który opiera się na całkowitym pominięciu rozwiązań z dziedziny public relations, mających na celu efektywne radzenie sobie z sytuacją kryzysową. Jest to niestety najczęstszy scenariusz.
W szkole szok, przerażenie i ten sam stosowany od zawsze schemat: nikt niczego wcześniej nie widział i nie słyszał – wszyscy „chowają głowę w piasek”. Sytuacje, które pojawiają się nagle i które trudno zrozumieć, są dla ludzi najbardziej przerażające.
Aby przedstawić rozwój sytuacji, posłużę się zaprezentowanym poprzednio schematem:
Wydarzenie kryzysowe Skandal na całe miasto – uczennice z dobrych rodzin trudnią się prostytucją. > reakcja szkoły – ZAPRZECZENIE To nie może być prawda, to nie u nas! To się nie mogło zdarzyć! Taka szacowna szkoła! To były wzorowe uczennice, winne są media szukające sensacji! > Złość/Protest/ AGRESJA Jak to się stało? Dlaczego właśnie nasza szkoła? To niesprawiedliwe! Skąd mogliśmy wiedzieć? Czego oni wszyscy od nas chcą? To nie nasza wina! To nas nie dotyczy! > Smutek/Przygnębienie/ Strach Co będzie dalej, co teraz zrobimy? Co się z nami stanie? Ale wstyd, co inni o nas myślą? Przedtem wszyscy nas szanowali! Już nigdy nie będzie tak samo, nie uda nam się z tego podźwignąć, wszyscy się od nas odwrócili! > REAKCJA Brak działania lub nieadekwatne działanie. Brak adaptacji. > EFEKT DZIAŁANIA Dezorganizacja funkcjonowania.
Szkoła nie widziała dotąd potrzeby, by specjalnie przygotowywać się wcześniej na nadejście jakiegokolwiek, w tym tak poważnego, kryzysu. Przez lata nic nadzwyczajnego się nie działo, wszystko funkcjonowało w oparciu o sprawdzone, utarte schematy i metody działania. Dyrekcja dbała o stworzenie i utrzymanie dobrego imienia szkoły, ponieważ jej zdaniem miało to prawie w 100 proc. ochronić ją przed problemami – „Jesteśmy elitarną szkołą, kształcimy najlepszą młodzież na najwyższym poziomie!”. Nie przyjęto do wiadomości podstawowej „kryzysowej” prawdy, że krytyczna sytuacja może zdarzyć się w każdym czasie nawet w tak szacownej szkole. Dlatego gdy pojawiły się pierwsze informacje o zbliżającym się niebezpieczeństwie, nikt nie brał tego na serio, bagatelizowano zagrożenie, aby utrzymać dotychczasowe, choćby nawet złudne, poczucie bezpieczeństwa i pewności. Błędy w postrzeganiu sytuacji i nastawieniu szkoły spowodowały w pewnym sensie wystąpienie kryzysu „na życzenie”.
W konsekwencji przyjęcia dość ryzykownego założenia, że kryzys „to nie u nas”, szkoła nie tylko nie stworzyła katalogu możliwych zagrożeń, jakie mogą ją spotkać, ale rów...
Pozostałe 80% artykułu dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.
