Człowiek z galerii

Dr hab. Dominika Maison, profesor UW, jest psychologiem, pracuje na Wydziale Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego, gdzie kieruje Katedrą Psychologii Osobowości. Zajmuje się badaniami marketingowymi, utajonymi postawami konsumenckimi i psychologicznymi aspektami oddziaływania reklamy. Jest autorką wielu publikacji, m.in. Zogniskowane wywiady grupowe oraz Polak w świecie finansów. Ostatnio ukazał się podręcznik Psychologia konsumenta, który napisała wspólnie z Katarzyną Stasiuk.

Dorota Krzemionka: – Zdarza się, że kupuje Pani coś, po czym stwierdza, że to zakup bez sensu?
Dominika Maison: – Oczywiście. Wiedza o psychologii konsumenta i procesach nieświadomych nie chroni mnie, też ulegam różnego rodzaju impulsywnym wyborom. Mam na przykład słabość do butów. Przychodzę do domu z kolejną zdobyczą i myślę sobie: ojej, jeszcze jedna para w tym samym kolorze i fasonie.

Niech zgadnę, czy chodzi o czerwone szpilki na wysokim obcasie?
– Raczej amarantowe. Kupuję je, a potem i tak w nich nie chodzę, bo rzadko chadzam na obcasach. Ale ładnie wyglądają. Nierozsądny zakup, ale sprawia mi przyjemność.

Psychologia zgromadziła wiele dowodów na to, że działamy często, również jako konsumenci, nieracjonalnie, czyli inaczej niż zakładały stare modele. Postępujemy nieracjonalnie nawet wtedy, gdy próbujemy zoptymalizować nasze wybory. Pamiętam historię, którą przytacza amerykański ekonomista Richard Thaler. Jego znajoma chciała kupić kapę na łóżko. Znalazła je na wyprzedaży, w trzech rozmiarach. Pierwotnie kosztowały 200, 250 i 350 dolarów, ale w promocji każdą można było kupić za 150 dolarów. Wybrała największą, sądząc, że robi dobry interes. Była z siebie zadowolona...
– Póki nie przekonała się, że kapa jest zdecydowanie za duża na jej łóżko. Z ekonomicznego punktu widzenia wybór był najlepszy – w porównaniu z początkową ceną zaoszczędziła najwięcej. Jednak pod względem użyteczności wybrała opcję najgorszą – kapa spadała na podłogę. Skupiła się na nominalnej wartości pieniędzy, ale pominęła swoje preferencje. Podobnie jak uczestnicy innego badania, które bardzo lubię. W nagrodę za udział w badaniu dostawali kupon na lody pistacjowe albo śmietankowe. Mogli wybrać smak lodów, przy czym kuponom przypisano symbolicznie punkty – te na lody pistacjowe miały 100 punktów, a na śmietankowe – 60. Choć badani woleli lody śmietankowe, wybierali pistacjowe, żeby zdobyć więcej punktów. Bardzo długo zachowaniami konsumenckimi zajmowali się ekonomiści i specjaliści od zarządzania, którzy uważali, że konsument jest racjonalny i świadomy swych potrzeb. Zakładali, że ludzie preferują produkty lepszej jakości i wolą mniej zapłacić, a jeśli coś jest droższe, to będą to rzadziej kupowali.

A okazuje się, że gdy rośnie cena towaru, to wzrasta na niego popyt. Mówi się o paradoksie luksusowych towarów.
– Wysoka cena wskazuje, że jest to produkt dla wybranych, bo tylko niektóre osoby na niego stać. Dlatego kiedy luksusowe marki typu Mercedes czy BMW postanowiły wprowadzić tanie, bardziej dostępne modele, obawiałam się, że to źle zrobi marce. Tak się nie stało, ale możliwe, że wiele osób o silnej potrzebie statusu przerzuciło się na marki, które nie mają tańszych odpowiedników. Wiele danych wskazuje, że nie zdajemy sobie sprawy, co naprawdę wpływa na nasze wybory.

I nie chodzi tu o nieświadomość taką, jak rozumiał Zygmunt Freud, czyli tę wynikającą z represji, nieakceptowania czegoś, naruszania norm wewnętrznych?
– Nie, mówimy o nieświadomości funkcjonalnej. Gdy wchodzimy do sklepu i mamy do wyboru 40 marek, na przykład piwa, musimy używać jakichś skrótów poznawczych. Na poziomie nieświadomym i automatycznym kierujemy się wskazówkami, które wcale nie są racjonalne, takimi jak kolor etykiety, rodzaj czcionki.

Albo miejscem zakupu produktu.
– W jednym z badań wspomniany Thaler prosił uczestników, by wyobrazili sobie, że leżą na plaży, kolega ma przynieść im piwo. Jednej grupie mówiono, że przyniesie je z pobliskiego baru, a drugiej – że pójdzie do pobliskiego sklepu. Pytano, ile zapłaciliby za to piwo. Okazało się, że kwota, jaką gotowi byli zapłacić, różniła się zależnie od tego, skąd było piwo.

Gdy pochodziło z baru, skłonni byli zapłacić więcej? Nieświadome, automatyczne procesy przetwarzania informacji uwzględniły marżę na produkty w barze?
– Tak, co oczywiście jest nieracjonalne, bo decyzja powinna zależeć od tego, jak bardzo nam się chce pić, a nie od tego, skąd jest piwo. Kiedy jedziemy do obcego kraju, gdzie są inne ceny, bywa, że rezygnujemy z kupna czegoś, na co w Polsce bez zastanowienia byśmy się zdecydowali. Na przykład w krajach azjatyckich rzeczy są ogólnie tańsze niż u nas, a jednak mówimy:
to zdzierstwo....