Dołącz do czytelników
Brak wyników

Mózg i umysł , Laboratorium

5 lutego 2016

Co tu mówić

59

Barwnik identyczny z naturalnym – taka informacja widnieje na opakowaniach wielu produktów. Jaki ma ona sens? Czy barwnik identyczny z naturalnym – jest jeszcze naturalny, czy już sztuczny? To w sumie nieistotne. Rzecz w tym, że pojawia się słowo: naturalny. Pratkanis i Aronson w Wieku propagandy piszą: „Wydaje się, że Amerykanom można sprzedać prawie wszystko, po prostu umieszczając etykietę «naturalne» na produktach”.

Sam się przekonaj
Najlepszym sposobem przekonania odbiorcy jest stworzenie takiej sytuacji, aby on sam wymyślał argumenty i sam się przekonywał co do słuszności jakiegoś rozwiązania. Podczas
II wojny światowej Komisja ds. Nawyków Żywieniowych otrzymała strategiczne zadanie – przekonać Amerykanów, by zaczęli jeść podroby, które wcześniej wyrzucali lub co najwyżej uważali za pokarm dla psów. Jak tego dokonać – pokazał psycholog społeczny Kurt Lewin, notabene uchodźca z Niemiec. Połowa gospodyń domowych wysłuchała wykładów o wartościach odżywczych podrobów, zaś druga połowa zaś w tym samym czasie dyskutowała w grupie o tym, jak można przekonać gospodynie domowe, aby gotowały podroby. Efekt był zdumiewający. Po wysłuchaniu wykładu tylko 3 proc. gospodyń podało podroby w swoich domach, po dyskusji – 32 proc., aż 11 razy więcej!!! Autoperswazja – czy to poprzez dyskusję grupową, czy skłanianie osoby do przedstawienia stanowiska oponenta, czy też prośbę, by wyobraziła coś sobie – jest kluczem, wręcz wytrychem do zmiany czyichś postaw.

POLECAMY

Wyobraź sobie, że ulegasz
Larry Gregory, Robert Cialdini i Ka[-]thleen Carpenter pokazali, że samo wyobrażanie sobie jakiegoś działania zwiększa możliwość jego podjęcia. W ich badaniu sprzedawcy abonamentów TV kablowej albo informowali klientów o zaletach, albo prosili ich, by sobie wyobrazili przez moment jak „ta” telewizja dostarczy im rozrywki, jak będą z niej korzystali i ile radości im to da. W tym drugim przypadku aż 2,5 razy więcej było osób skłonnych wykupić abonament. Na tej samej zasadzie tak skuteczne są próbne jazdy samochodem.
17 centów, czyli potrząśnij i wytrąć z bezmyślności
Na wiele próśb nauczyliśmy się reagować automatyczną odmową. Kiedy jednak prośba jest nietypowa, dziwna lub niezwykła, ten gotowy skrypt zachowań nie działa. I bardziej skłonni jesteśmy ulec. W badaniu Michaela D. Santosa, Craiga Leve i Anthony Pratkanisa żebracy prosili albo o ćwierć dolara, albo o 17 centów. Ta dziwna prośba sprawiła, że datek skłonnych było dać 60 proc. więcej osób niż wtedy, gdy prośba była typowa – o ćwierćdolarówkę. Dziwna prośba przerywa zdawkową odmowę, rodzi konsternację i skłania, by się zastanowić, o co chodzi... A to już pierwszy krok, by ją spełnić. Podobnie działa pytanie retoryczne.

Dopasuj się do odbiorcy
Oszuści matrymonialni zazwyczaj nie są szczególnie urodziwi. Dlaczego więc mają takie powodzenie? Bo mówią kobietom to, co one pragną usłyszeć. Podobnie politycy czy twórcy reklam dostosowują się do oczekiwań i potrzeb swych potencjalnych „ofiar”. Złożone kwestie redukują do jednego, powszechnie akceptowanego, sloganu lub truizmu. Nazywa się to tabloidowym myśleniem.

Ile stron medalu pokazać?
Przekaz dwustronny, który podaje argumenty strony przeciwnej, a następnie je obala, jest bardziej efektywny wtedy, gdy odbiorcy są dobrze poinformowani, niezbyt przychylni sprawie i radzą sobie ze złożonym przekazem. Taki przekaz uodparnia na kontrpropagandę. Dla osób oddanych sprawie lub niepoinformowanych, lepszy jest przekaz jednostronnie zachwalający ofertę.

Liczy się każdy grosz
Polecenie, by zachowywać się w jakiś sposób, często wzbudza kontrargumenty i obiekcje. Bardini i Kaszew pokazali, że czyjeś obiekcje trzeba poznać i odrzucić, jeszcze zanim ktoś zdąży je przedstawić. Na przykład w tablicach zachęcających do recyklingu nawiązano do powszechnie używanych wymówek – i napisano: „Może to być niewygodne, ale ważne!”. W podobny sposób powszechną wymówkę „Nie dam pieniędzy, bo sam nie mam” rozbrojono w trakcie akcji społecznej Amerykańskiego Towarzystwa do Walki z Rakiem. Do standardowego apelu o datki dopisano „Liczy się każdy cent”. Okazało się, że pieniądze wpłaciło znacznie więcej osób niż zwykle, a pojedyncze wpłaty wcale nie były mniejsze.

Gołe strychy, czyli wyraziste apele
Im bardziej przekaz przyciąga uwagę, zaciekawia i prowokuje wyobrażenia, tym lepiej. Aronson i Pratkanis uczyli inspektorów, jak zachęcać właścicieli domów, by ocieplili budynek. Zamiast podawać techniczne szczegóły, mówili oni: „Pański strych jest goły. To tak, jakby pański dom pozostał na zimę bez ubrania”. I okazało się, że ludzie byli wówczas bardziej skłonni ocieplić swój dom.

Długo – znaczy mocno
Im dłuższy przekaz, im więcej zawiera argumentów, tym bardziej wydaje się, że ktoś ma coś ważnego do przekazania. Richard Petty i John Cacioppo dowiedli, że kiedy słuchacz był mało zaangażowany i nie zastanawiał się nad przekazem, wtedy długi przekaz był bardziej skuteczny. Kiedy jednak zaczynał się przysłuchiwać, wpływ przekazu zależał od siły argumentów.

Zagraj to jeszcze raz
Wiele reklam powtarzanych jest wciąż i wciąż. Nie bez powodu. Już Robert Zajonc dowiódł, że powtarzanie bodźca sprawia, że bardziej go lubimy. Powtarzanie przekazu zwykle podnosi jego wiarygodność i skłonność akceptowania go przez odbiorców. Jak twierdził Joseph Goebbels, minister propagandy Trzeciej Rzeszy, kłamstwo powtórzone tysiąc razy staje się prawdą. Potwierdzono to eksperymentalnie – powtarzanie twierdzeń typu „Leonardo da Vinci miał jednocześnie dwie żony” sprawiło, że uczestnicy zaczęli w to wierzyć. Kiedy jednak odbiorca dokładnie przysłucha się przekazowi, powtarzanie go przestaje mieć sens, a nawet może zachęcić odbiorcę do szukania kontrargumentów.


Ściśle tajne, czyli podsłuchane informacje
Przekaz jest skuteczny, jeśli słuchacz uzna, że jego nadawca nie ma żadnego osobistego interesu w tym, żeby go przekonać. Najlepiej jeśli przekaz na pozór nie jest skierowany do nikogo.
Walter i Festinger oprowadzali badanych po laboratorium. Usłyszeli oni dwie osoby rozmawiające o szkodliwości palenia, albo o żonatych stude...

Ten artykuł dostępny jest tylko dla Prenumeratorów.

Sprawdź, co zyskasz, kupując prenumeratę.

Zobacz więcej

Przypisy