Decyzja o tym, czy kupimy dany przedmiot, wynika oczywiście z wielu przesłanek, m.in.: jak bardzo go pragniemy, na ile oceniamy jego rzeczywistą wartość, jak zasobny jest nasz portfel, czy, w końcu, w jaki sposób zachwala nam towar sprzedawca. Jednak te i wiele innych elementów procesu kupowania wydają się wtórne wobec podstawowej walki, jaka odbywa się w naszej głowie przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Walki dwóch popędów: tego wiodącego do zaspokojenia przyjemności (kupić pożądaną rzecz) oraz tego, zgodnie z którym dążymy do uniknięcia przykrości (wydania pieniędzy). Jeśli w tym starciu przeważa tendencja do zaspokojenia przyjemności – nabywamy produkt. Jeżeli wygrywa chęć uniknięcia przykrości (której być może towarzyszy myśl o innych możliwościach, jakie możemy zrealizować za zaoszczędzone środki) – rezygnujemy z zakupu. Czasami o tym, który z nich zwycięży, decydują ułamki sekund. Najnowsze badania nad neuronalnym podłożem podejmowania decyzji o zakupie pokazują, w jaki sposób w mózgu dochodzi do „ważenia” tych dwóch składników.
Wojna popędów
Z hipotezą o współzawodniczących popędach współbrzmią dane na temat neuronalnego podłoża emocji związanych z przewidywaniem pozytywnych i negatywnych zdarzeń. Z przeprowadzonych w ostatnich latach badań wynika, że odrębne sieci neuronowe uaktywniają się, gdy myślimy o czekających nas pozytywnych wydarzeniach, a zupełne inne wtedy, gdy przyszłość rysuje się nieciekawie. Wyobrażanie sobie, jakie to wspaniałe rzeczy przyniesie nam przyszłość, powoduje wyraźne zwiększenie aktywności struktury zwanej jądrem półleżącym (NAcc, nucleus accumbens). Jest to wynik bardzo ciekawy, szczególnie w kontekście wiedzy o niezwykłej roli, jaką NAcc odgrywa w regulacji zachowania. Przede wszystkim należy wspomnieć, że jądro półleżące jest częścią większego systemu zaangażowanego w przeżywanie przyjemności, tzw. układu nagrody. Okazuje się na przykład, że ludzie, którym farmakologicznie zahamuje się aktywność neuronów tej struktury, tracą zdolność odczuwania przyjemności (stan ten określany jest jako anhedonia). W obrębie jądra półleżącego znajduje się również bardzo dużo receptorów dopaminy (potocznie nazywanej hormonem szczęścia), dlatego też uważa się, że uczucie zadowolenia – odczuwane czy to wtedy, gdy spożywamy słodycze, słuchamy muzyki, czy też podczas stosunków płciowych lub innych wysoce pożądanych czynności – ma związek ze wzrostem poziomu dopaminy w tym jądrze.
Zupełnie inaczej wygląda reakcja mózgu na oczekiwanie straty lub bólu. Aktywuje się wówczas struktura zwana wyspą, w szczególności jej przednia część. Wyspa uaktywnia się, gdy dokonujemy oceny emocjonalnej bodźców, uczestniczy również w przetwarzaniu informacji o charakterze społecznym.
Co ciekawe, okazuje się, że aktywność tych dwóch struktur zmienia się w momencie podejmowania decyzji o podejmowaniu, bądź nie, finansowego ryzyka. W opublikowanym w 2005 roku w cza...
Pozostałe 80% artykułu dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.
