Firma Kodak na początku lat 50. ubiegłego wieku wynalazła tachistoskop – urządzenie pozwalające otwierać i zamykać soczewkę aparatu fotograficznego w czasie 1/60.000 sekundy, a więc tak szybko, że oko ludzkie nie może tego zarejestrować. Cały świat popadł w zachwyt. „National Geographic” publikował fascynujące zdjęcia dzikich zwierząt, „złapanych” przez fotografów na zachowaniach, z których nikt nie zdawał sobie sprawy. Niejaki James M. Vicary ogłosił wówczas, że dzięki temu urządzeniu obrazy przedostaną się do ludzkiego mózgu, choć nie zostaną zarejestrowane świadomie. W 1956 roku rzekomo przeprowadził w jednym z kin eksperyment na 45.699 widzach. Twierdził, że podczas wyświetlania filmu „Picnic” prezentowano im wielokrotnie – ale każdorazowo tylko przez bardzo krótki, niedostrzegalny dla oka czas – dwa napisy: „Pij colę” oraz „Jedz prażoną kukurydzę”. Vicary utrzymywał, że sprzedaż coli w tym kinie zwiększyła się o 18,1 proc., a sprzedaż prażonej kukurydzy aż o 57,5 proc.! Nie przedstawił jednak żadnej hipotezy tłumaczącej, dlaczego niedostrzegalne dla oka komunikaty bardziej zwiększały apetyt niż pragnienie.
Vicary zaoferował swoje usługi firmom reklamowym. Zachęty do kupowania różnych produktów miały być tak wmontowywane w filmy, transmisje sportowe i relacje z koncertów rockowych, że widz ich nie zauważy. Zadowoleni byliby zatem zarówno telewidzowie (narzekający na spoty przerywające atrakcyjne programy), jak i producenci reklam.
Jednak niektórzy Amerykanie, bardziej wrażliwi na punkcie wolności i praw człowieka, zaczęli domagać się wydania zakazu wykorzystywania obrazów docierających do odbiorcy poza jego świadomością. Skłoniono więc Vicary’ego do powtórzenia eksperymentu w obecności członków Kongresu, dziennikarzy i przedstawicieli różnych agend rządowych. Doświadczenie skończyło się totalną klapą. Oto komentarz wygłoszony przez kongresmana CharlesaE. Pottera: „Miałem ochotę na hot-doga. Po filmie dowiedziałem się, że namawiano mnie na prażoną kukurydzę”. Pojawiły się wątpliwości, czy Vicary w ogóle przeprowadził eksperyment przed prezentacją w Kongresie. Wkrótce potem zniknął. Wcześniej jednak zdołał zarobić fortunę na prowadzeniu różnych kampanii „niewidocznych dla ludzkiego oka”. Dziś wiadomo, że bodźce docierające do odbiorcy poza świadomością mają bardzo ograniczony wpływ na jego decyzje konsumenckie. Wiadomo również, że ich ewentualna skuteczność uzależniona jest od szeregu warunków, które w eksperymencie sprytnego Amerykanina nie były spełnione.
Swojego Vicary’ego miała także Kanada. Kanadyjski socjolog Wilson Bryn Key zarzucił twórcom reklam, że niezwykle podstępnie umieszczają w różnych obrazach obiekty seksualne i tym sposobem wywołują w nas rodzaj specyficznego niepokoju. Stan ten może zniknąć, gdy kupimy reklamowany tą metodą produkt. Może być też tak, że patrząc na obiekt seksualny ukryty na przykład w kawałku żółtego sera, nie odczuwamy przykrego pobudzenia, ale specyficzną przyjemność. Przenosi się ona na reklamowany produkt, co skłania nas do popędzenia do sklepu i kupienia tego właśnie sera.
Key dopatrywał się męskich i żeńskich organów płciowych w kostkach lodu, dymie papierosowym, butelce pepsi, a nawet w ramionach małych dzieci. James Twitchell, wybitny znawca kultury masowej, ironizuje, że Key widział męski narząd płciowy w każdym przedmiocie, który był dłuższy niż szerszy. Wszystko inne było intymnym organem kobiecym.
Co prawda, kanadyjski socjolog stracił posadę profesora na uniwersytecie, ale zarobił na swoich niedorzecznościach jeszcze więcej niż James Vicary na swoich. Jego książki sprzedawały się bowiem w wielotysięcznych nakładach. Ludzie woleli wierzyć „bezkompromisowemu” Keyowi, a nie „przekupionym przez rekiny reklamy” członkom uniwersyteckiego senatu.
Wiele wskazuje na to, że i Polska dorobiła się swojego Vicary’ego. Kilka miesięcy temu niezwykle popularną postacią w mediach był niejaki Piotr Tymochowicz. Fascynacji jego osobą uległ nawet mój ulubiony reporter Jacek Hugo-Bader, przedst...
Pozostałe 80% artykułu dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.
