Dołącz do czytelników
Brak wyników

Mózg i umysł , Praktycznie

17 czerwca 2016

Sztu(cz)ka preswazji

57

Jak sprawić aby ktoś zachował się tak, jak chcemy? Sposobów jest wiele, ale trzy są chyba najbardziej skuteczne. Po pierwsze, można kogoś zmusić. Po drugie, można użyć czarów. Po trzecie, można kogoś przekonać. Ten trzeci wymaga od nas najwięcej wysiłku.

Przekonywanie polega na dostarczaniu argumentów potwierdzających pewną tezę. Argumentów tych możemy poszukać sami, możemy też wysłuchać argumentów innych. Przykładem tej pierwszej sytuacji jest między innymi tak zwana autopercepcja postaw. Termin ten został wprowadzony przez Daryla Bema, obecnie emerytowanego psychologa społecznego z Cornell University w USA, i odnosi się do sytuacji, w których ludzie starają się wyjaśnić własne zachowanie poprzez znalezienie uzasadniających je argumentów. Wyobraźmy sobie kogoś, kto właśnie wprowadził się do nowego mieszkania. Po kilku dniach znalazł w skrzynce pocztowej ulotkę pizzerii.

Zadzwonił, zamówił, był raczej zadowolony. Od tego czasu stale zamawia pizzę w tym miejscu. Gdyby jednak musiał wytłumaczyć, dlaczego ciąg[-]le ponawia ten sam wybór, raczej nie podałby odpowiedzi w stylu: „Znalazłem ulotkę, zadzwoniłem, było okay, nie chce mi się sprawdzać, jaka jest pizza gdzie indziej, a poza tym numer do tej pizzerii mam wpisany w komórce pod hasłem pizza”. Najprawdopodobniej ktoś taki byłby przekonany, że pizza, którą zamawia, jest naprawdę dobra, i dlatego zamawia ją w tym lokalu.

Z przekonywaniem samego siebie mamy dosyć często do czynienia w sytuacji oceny własnych decyzji. Na przykład po zakupie nowego telewizora dużo częściej będziemy zwracać uwagę na pozytywne opinie innych potwierdzające nasz własny wybór niż na oceny tych, którzy twierdzą, że nasz nowy telewizor to kompletne badziewie. Druga kategoria sytuacji, w których mamy do czynienia z przekonywaniem, to wszelkiego rodzaju próby perswazji, czyli sytuacje, gdy ktoś chce, abyśmy byli przekonani, że to, co on twierdzi w danej sprawie, jest prawdziwe.

Studenci i miłośnicy psychologii dosyć często przywołują jako przykład perswazji eksperymenty opisane przez Ellen Langer, amerykańską profesor psychologii, która zapisała się w psychologii przede wszystkim badaniami nad bezrefleksyjnością. Jej słynny eksperyment został przeprowadzony w warunkach naturalnych. Na początek kolejki do ksero wpychała się osoba z kilkoma kartkami w dłoni – w rzeczywistości był to pomocnik eksperymentatora, który obserwował, jak na jego zachowanie zareagują pozostali kolejkowicze. Co ciekawe, oczekujący w kolejce byli znacznie bardziej tolerancyjnymi, kiedy wpychający się uzasadniał swoje zachowanie. Nawet jeśli uzasadnienie brzmiało absurdalnie: „Przepraszam, czy mogę bez kolejki, bo muszę skserować kartki” (a co innego można zrobić na ksero?).

Stan chwilowej tępoty
Wyjaśniając zachowanie badanych, Langer zwraca uwagę na pewien stan bezrefleksyjności, czyli jakiejś chwilowej tępoty, która sprawia, że sam fakt wypowiedzenia argumentu na głos jest wystarczający do tego, byśmy uznali, że prawdziwa jest też powiązana z nim konkluzja. Z bezrefleksyjnością mamy do czynienia również w przypadku decyzji zakupowych. Jednym z przykładów jest branie pod uwagę w trakcie zakupów tak zwanych pustych i trywialnych cech produktów.

Cechy puste to wszystkie te nazwy i określenia w opisie produktów, których przeciętny konsument nie rozumie. Na przykład: podwójna ilość enzymów, system soft water,
3D active color, sole termalne itp. Może i są czytelnicy, którzy wiedzą, co to znaczy, ale ja na pewno nie. Jak łatwo się zorientować, wszystkie te terminy odnoszą się do proszków do prania, a w tej dziedzinie moja wiedza sprowadza się do tego, gdzie wsypać proszek i jak nastawić pralkę.

Cechy trywialne to z kolei te atrybuty produktów, które nie mają w zasadzie żadnego związku z tym, jak dany produkt działa. I znowu można mnożyć przykłady: chusteczki higieniczne light (ciekawe, czy są chusteczki hard), rolka ręczników papierowych, którą można postawić na stojaku (taki napis był na opakowaniu – a których nie można?), mydło oliwne wytwarzane w wielkim kotle (te z małych kotłów zapewne są gorsze). Wszystkie te przykłady są autentyczne (dziękuję w tym miejscu studentom specjalności psychologia ekonomiczna w SWPS, którzy znaleźli te produkty).

Bezrefleksyjne, czyli bezmyślne podejmowanie decyzji pewnie raz na jakiś czas zdarza się każdemu z nas. Rzadko jednak mamy świadomość, że postąpiliśmy tak, a nie inaczej pod wpływem bezsensownych argumentów. Raczej jesteśmy przekonani, że nasze własne decyzje są w pełni racjonalne i będziemy w stanie jakoś je uzasadnić (czyli znowu mamy do czynienia z autopercepcją własnych postaw). Francuscy psychologowie Hugo Mercier i Dan Sperber w artykule opublikowanym w 2011 roku w czasopiśmie „Behavioral and Brain Sciences” przedstawili tezę, że umiejętność znajdowania argumentów jest wynikiem ewolucyjnego rozwoju procesu komunikacji.

Zdaniem tych badaczy, a także wielu innych psychologów ewolucjonistycznych, termin „ewolucja” odnosi się nie tylko do rozwoju biologicznego gatunków, ale w przypadku ludzi także do rozwoju społecznego. Nasi praprzodkowie działając w grupach (pojedynczo raczej nie dało się zapolować na mamuta), musieli nie tylko rozwinąć umiejętność porozumiewania się (trzeba było jakoś powiedzieć innym, gdzie widziało się mamuty), ale także wykształcić umiejętność przekonywania innych (żeby zachęcić do wspólnego polowania).

Błąd potwierdzania

Z tezy Merciera i Sperbera wynikają dwa bardzo istotne wnioski. Po pierwsze, gdy chcemy przekonać kogoś (lub samych siebie), będziemy skłonni do poszukiwania argumentów „za”. Natomiast wtedy, gdy ktoś chce przekonać nas, będziemy czujni i będziemy poszukiwać argumentów „przeciw”.

Poszukiwanie argumentów potwierdzających nasze własne przekonania bardzo często prowadzi do tak zwanego błędu potwierdzania. Interesujący przykład tego typu błędu opisuje w książce Thinking, Fast and Slow Daniel Kahneman. W jednym ze swoich eksperymentów poprosił małżonków, aby niezależnie od siebie ocenili, ile czasu poświęcają na różne czynności domowe: sprzątanie, gotowanie, odwożenie dzieci do szkoły itp. Oceny podawane były w procentach, a suma oszacowań obojga małżonków w każdym przypadku przekraczała 100 proc. Wynika z tego, że każdy z badanych koncentrował się na przypominaniu sobie sytuacji potwierdzających jego własne przekonanie o sobie jako o kimś, kto poświęca się dla domu bardziej (uwaga terapeutyczna: zapewne i ty, i twój partner uważacie, że poświęcacie się w związku bardziej. Może lepiej czasem pomyśleć o tym, co robi on/ona, niż koncentrować się na tym, co robię ja? Wówczas jest szansa na uniknięcie przynajmniej niektórych kłótni).

Inny przykład tego, jak łatwo znajdujemy argumenty potwierdzające słuszność naszych decyzji, przedstawił w jednym ze swoich eksperymentów Eldair Shafir. Mili Czytelnicy mogą zresztą sami zechcieć wcielić się w osoby badane i odpowiedzieć na następujące pytanie: które z zakupionych wcześniej butów, nazwijmy je X i Y, oddałbyś za darmo na cel charytatywny? I jedne, i drugie są praktycznie nowe – rok przeleżały w szafie, bo po zakupi...

Ten artykuł dostępny jest tylko dla Prenumeratorów.

Sprawdź, co zyskasz, kupując prenumeratę.

Zobacz więcej

Przypisy