SZCZEPIONKA NA ULEGŁOŚĆ

Wstęp

Uświadomienie ludziom faktu stałego podlegania różnym próbom manipulacji i wskazanie metod, za pomocą których ta manipulacja się dokonuje – sprawiają, że z większą ostrożnością analizują docierające do nich przekazy. Najnowsze badania przeprowadzone przez Roberta B. Cialdiniego przedstawia ELŻBIETA BAJCAR.

Treningowi technik obronnych instruktorzy sztuk walki poświęcają wiele czasu. Uczą bloków i uników, pokazują, jak odpierać ciosy. Jeśli przyrównamy pole społecznych relacji do pola walki, to zaobserwujemy całkiem odmienne działania – naukowcy wzbogacają arsenał technik wpływania na ludzi, na ich decyzje i wybory, a zdecydowanie mniej uwagi poświęcają wpajaniu technik obrony przed takim wpływem. Jednym z badaczy, który podjął tę zaniedbywaną tematykę, jest Robert B. Cialdini. Wraz ze swoimi współpracownikami przeprowadził serię eksperymentów sprawdzających, czy zastosowanie odpowiedniego treningu może wzmocnić odporność ludzi na wpływ reklam. Celem naukowców nie było stworzenie antidotum na wszelkie możliwe próby oddziaływań społecznych. Chcieli dostarczyć środków do obrony przed manipulacją – wpływem niepożądanym i szkodliwym. Rozróżnili dwa rodzaje wpływu. Pierwszy to perswazja, czyli przekaz, który poza tym, że stara się wywołać określone zachowanie odbiorcy, niesie także szereg użytecznych dla niego informacji. Drugim rodzajem wpływu jest szkodliwa manipulacja. Opiera się ona na dezinformacji, na pomijaniu istotnych z punktu widzenia odbiorcy informacji i na statystycznych przekłamaniach. Jej cel to wprowadzenie w błąd odbiorcy komunikatu. A odbiorca nie zdaje sobie oczywiście sprawy z rozbieżności między tym, co zostało mu przekazane, a rzeczywistym obrazem sytuacji. Nie ma wystarczającego doświadczenia, by zweryfikować prawdziwość otrzymywanych danych. Owe rozbieżności uświadamia sobie dopiero po dokonaniu wyboru (np. po zakupie jakiegoś reklamowanego produktu). Jedyną reakcją na taką manipulację może być odrzucenie tego produktu w przyszłości bądź zwrócenie się ze skargą do właściwych instytucji.

Najczęściej – o czym była już mowa – ulegamy tego rodzaju wpływom, gdy mamy do czynienia z sytuacją nową i niejasną, gdy brakuje nam wiedzy i doświadczeń, do których moglibyśmy się odwołać. W tej sytuacji uwrażliwianie odbiorcy na treść komunikatu nie na wiele się przyda, ponieważ nie ma możliwości zweryfikowania tej treści z posiadaną wiedzą. Zdaniem Cialdiniego i jego współpracowników należy raczej zwrócić uwagę odbiorcy na sposób przekazywania informacji. Wszyscy, którzy zajmują się problematyką wypływu społecznego, podkreślają, jak duże znaczenie dla wiarygodności komunikatu ma osoba przekazująca go. Zwracają na to uwagę także autorzy omawianych tu eksperymentów.

W przekazach, które możemy uznać za manipulację, najczęściej występuje pseudo-autorytet, czyli osoba niebędąca ekspertem w danej dziedzinie i nieposiadająca dostatecznej wiedzy o tym, co poleca innym. Jako przykład można przytoczyć reklamy telewizyjne i prasowe, w których aktorzy wcielają się w rolę lekarzy, doradców, maklerów giełdowych czy naukowców. Najczęściej występują w takich rolach, z jakimi są kojarzeni przez widzów. Ci na przykład, którzy w serialach telewizyjnych odtwarzają postać lekarza – polecają leki, a filmowi policjanci zachwalają urządzenia antywłamaniowe. Co gorsza zdarza się, że takie zastępcze autorytety wykorzystywane są nie tylko w kampaniach reklamowych – wypowiadają się także w ważnych kwestiach społecznych i politycznych. Przykładem takiej wypowiedzi z pozycji autorytetu może być wywiad, jakiego udzielił telewizji CNBC (24 stycznia 2001 roku) znany amerykański aktor Martin Sheen. Choć nie posiadał wystarczających danych, zabrał głos w następującej kwestii: „Czy dopuszczalne jest ogłaszanie przez prezydenta amnestii dla skazanych tuż przed wygaśnięciem prezydentury?”. Jego „doświadczenia” ograniczały się do tego, że zagrał prezydenta USA w telewizyjnym serialu „West Wings”. Zdaniem Cialdiniego ten przykład dowodzi, że jesteśmy regularnie poddawani manipulacji z wykorzystaniem nieuprawnionych, zastępczych autorytetów. Badania pokazują, że każdy z nas około 300 razy dziennie staje się celem oddziaływań reklamodawców i specjalistów od marketingu. Należałoby zatem zaopatrzyć ludzi w narzędzia, które pozwolą rozpoznawać i odpierać niepożądane próby wpływu.

Znane są techniki mające podnosić odporność na manipulacyjny przekaz. Jedną z nich jest przestrzeganie przed nadchodzącym komunikatem. Przestrzegać możemy zarówno przed nieprawdziwą, manipulującą treścią, jak i przed nieuczciwymi intencjami nadawcy przekazu. Innym sposobem uwrażliwiania odbiorcy na napływające do niego treści jest tzw. uodparnianie. Twórca teorii uodparniania – William McGuire, zainspirowany prawidłowościami biologicznymi, uważa, że kontakt ze słabszą, łatwiejszą do odparcia formą manipulacji ułatwia rozpoznawanie i opieranie się bardziej wyrafinowanym formom wpływu, podobnie jak kontakt z osłabioną formą choroby (szczepionką) ułatwia organizmowi walkę z poważną infekcją.

Cialdini nawiązuje do tych technik i wskazuje na ich ograniczenia. Jego zdaniem pierwsza z wymienionych technik (przestrzegania) uwrażliwia jedynie na konkretny, zbliżający się komunikat i ma małą przydatność we wzmacnianiu odporności na przekazy wykorzystujące pseudo-autorytet, a zwłaszcza na napływające po wygaśnięciu ostrzeżenia. Podobnie zaszczepianie – wyzwala zdolność obrony tylko przed określonym rodzajem przekazu, takim, z którym dana osoba miała do czynienia uprzednio.

Cele...

Pozostałe 80% artykułu dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.



 

Przypisy

    POZNAJ PUBLIKACJE Z NASZEJ KSIĘGARNI