Perswazja szyta na miarę

Vance Pacard, dziennikarz i pisarz, w bestsellerze The Hidden Persuaders z 1957 roku pisał o ekspertach od perswazji, którzy sondują umysły, wykorzystując techniki wywodzące się z psychoanalizy, „i badają ukryte słabości, w nadziei, że będą mogli skuteczniej wpływać na nasze zachowanie”. Packard ostrzegał, że psychologowie zatrudnieni w agencjach reklamowych „szukają sposobów, by identyfikować osoby o dużym poziomie lęku, wrogości, pasywności, wrażliwe na punkcie swojego wyglądu itd., i do nich chcą kierować przekaz”. Perswazja opisywana przez Packarda była nachalna, celowana i wszechmocna: „Możesz
prawdopodobnie sprawić, że ludzie zrobią dla ciebie wszystko: kupią od ciebie rzeczy, których nie potrzebują; kobiety, których nie znasz, zakochają się w tobie”. 

Choć od ukazania się książki Packarda minęło ponad 60 lat, to formułowane w niej obawy dotyczące społecznej manipulacji są wciąż aktualne. Może nawet bardziej niż kiedyś: technologia umożliwiająca perswazję stała się niezwykle skomplikowana – w dobie Internetu i mediów społecznościowych coraz trudniej pojąć, kto i w jaki sposób może na nas wpływać, a nawet zorientować się, że wpływ rzeczywiście ma miejsce.

Jesteśmy dziś wręcz zanurzeni w strumieniu teorii spiskowych odwołujących się do emocji, propagandy i fake newsów, które rozprzestrzeniają się w mediach społecznościowych. Psychologowie znajdują się w samym centrum tych procesów. Skandal związany z Cambridge Analytica (CA) ujawnił, że badacze wykorzystują testy osobowości prowadzone na Facebooku, by tworzyć profile psychograficzne wyborców. Dane są potem sprzedawane i wykorzystywane do kreowania odpowiednio dopasowanych przekazów – tak było w przypadku kampanii na rzecz brexitu czy w kampaniach wyborczych Donalda Trumpa i Teda Cruza. Są też doniesienia o dostępie Rosji do danych CA i setkach profili w mediach społecznościowych kontrolowanych przez rosyjską Internet Research Agency, która próbuje wpłynąć na politykę Wielkiej Brytanii – te rewelacje odnowiły „paranoję zimnej wojny”, tak silną w czasach Packarda. 

Czy nowe, ukryte techniki wpływu rzeczywiście mogą wstrząsnąć naszym światem, zmieniać nasze przekonania? I to w taki sposób, że nawet nie będziemy sobie z tego zdawać sprawy?

Prawda nie ma znaczenia, wybieramy wersję

„Rashomon” to film Akiry Kurosawy z 1950 roku. Pokazuje on jedno zdarzenie – śmierć samuraja w lesie – z czterech zupełnie odmiennych perspektyw, zasiewając tym samym w widzu ziarno zwątpienia, co rzeczywiście się stało. Antonio García Martínez, specjalista związany niegdyś z Facebookiem, w opublikowanym w 2018 roku artykule na temat początków ery postprawdy, postawił tezę, że współcześnie „wszystko ulega efektowi Rashomona i prawdziwy dyskurs staje się niemożliwy”. Według Martíneza w dobie nowych mediów „powszechnie uznany ekspert czy redaktor zostaje zastąpiony przez rozpowszechniane w Internecie plotki i pogłoski, o których decydują jedynie algorytmy”. 

Dalej Martínez pisze: „Istnieją pewne dominujące media, które roszczą sobie prawo do nazywania się wiodącymi, tak jak każda wioska ma szczególnie dobrze poinformowanego plotkarza. Ale Prawda przez duże «P», tak umiłowana przez francuskich encyklopedystów, przestanie istnieć w znacznej części społeczeństwa. (...) Tak jak w przypadku filmu każdy wybierze tę wersję, która najbardziej mu odpowiada. Co naprawdę wydarzyło się w lesie (...) albo jaka jest prawda na temat tego czy innego kryzysu – nigdy nie uzyskamy na te pytania definitywnych odpowiedzi. Nie będziemy nawet tego oczekiwać”. 

Do podobnych wniosków skłaniają badania przeprowadzone przez dr. Sorousha Vosoughi, prof. Sinana Arala i dr. Deba Roya z Massachusetts Institute of Technology w USA, których wyniki opublikowano w „Science”. Wskazują one na niepokojący trend: dezinformacja dociera online do większej grupy ludzi niż prawda. Co więcej, prawda potrzebuje sześć razy więcej czasu niż fake news, by dotrzeć do 1500 osób. 

Jak wyjaśnia dr Vosoughi, zawsze byli ludzie, którzy próbowali zmienić opinie innych drogą perswazji. – To nic nowego – mówi. – Ale technologia wzmacnia efekt. Radio i telewizja pozwoliły reklamodawcom wejść do naszych domów. Teraz media społecznościowe sprawiają, że jeszcze łatwiej dotrzeć do ludzi, trudniej natomiast wskazać źródło perswazji. 

 

Reguły wpływu wpisane w modele biznesowe

Nie tylko łatwość dotarcia do ludzi sprawia, że media społecznościowe są świetnym narzędziem manipulacji. Mechanizm ich działania powoduje, że wzmacniają one wiele reguł wpływu społecznego opisanych przez prof. Roberta Cialdiniego (patrz ramka wyżej).

– Wśród wymienianych przez niego zasad jest na przykład reguła społecznego dowodu słuszności. Jeśli jesteśmy w teatrze i wszyscy wstają i zaczynają kierować się do wyjścia, robimy to samo – wyjaśnia
dr Tom Stafford, psycholog z University of Sheffield. – To, co robią inni, ma dla nas wielkie znaczenie, a media społecznościowe wzmacniają ten sygnał – przekonuje.

Inna z reguł wpływu dotyczy niedostępności. Media społecznościowe zawsze stwarzają atmosferę nagłości, tak jakby obwieszczały: „Oferta dostępna tylko dziś!” albo „Do wyczerpania zapasów”. – Najnowsze wpisy na Twitterze są świeże tylko przez kilka minut – mówi dr Stafford. – Gdyby ktoś zachęcał mnie, żebym sięgnął do tweetów z 14 lipca 2013 roku, nie byłoby to w żadnej mierze tak pociągające, jak przejrzenie dzisiejszych wpisów, chociaż jakość informacji jest prawdopodobnie podobna – komentuje badacz. Spójrzmy na kolejny przykład. Kiedyś, by zareklamować pastę do zębów, wykorzystywano wizerunek dentysty w białym kitlu – zgodnie z regułą autorytetu opisaną przez prof. Cialdiniego. Dziś to nie wystarcza. Szukamy opinii o produkcie, recenzji, śledzimy „lajki”. Badania dr. Stafforda pokazały, że ludzie cenią opinie znajomych tak samo jak rekomendacje specjalistów – nie dlatego, że uznają znajomych za bardziej wiarygodnych ekspertów, lecz dlatego, że wiedzą, iż znajomi są po ich stronie. To ma ogromne znaczenie – choć liczy się też wielkość tłumu. Potwierdzają to wyniki badania przeprowadzonego przez prof. Andrew Flanagina i prof. Miriam Metzger z University of California w Santa Barbara. Badacze stwierdzili, że gdy jakiś film uzyska dużą liczbę ocen użytkowników, uczestnicy uznają je za wiarygodne. „Jeśli informacje pochodzą od dużej liczby ludzi, trudniej je sfałszować, mniejszy wpływ ma też stronniczość jednej osoby. I tak ich siła oddziaływania rośnie” – wyjaśniają badacze. Gdy jednak oceny nie-ekspertów są mniej liczne, uczestnicy wolą opierać się na opiniach ekspertów.

Media społecznościowe są świetnym narzędziem do wywierania wpływu.

 

Mamy skłonność do otaczania się ludźmi o poglądach podobnych do naszych, do czytania, lajkowania i udostępniania informacji, które współgrają z tym, co myślimy i czego doświadczyliśmy. W efekcie wyrażane opinie niczym echo odbijają się od otoczenia, a ich siła przekonywania rośnie. To błąd potwierdzenia na masową skalę (patrz słowniczek).

Takie wzmacnianie jest wpisane, jak niektórzy twierdzą, w modele biznesowe gigantów technologicznych. Ian Leslie w artykule dla „New Statesmana” z 2016 roku pisał, że podczas kampanii prezydenckich Donald Trump płacił Face­bookowi niższe stawki niż Hillary Clinton, ponieważ jego reklamy generowały więcej kliknięć. „To był logiczny efekt działania podstawowej zasady, na której opiera się biznes reklamowy: im więcej przyciągasz uwagi, tym więcej zarabiasz. Jako że negatywne emocje bardziej niż pozytywne zwracają uwagę i łatwiej ją podtrzymują, system ma motywację, by szerzyć strach i nienawiść. Cała rosyjska kampania propagandowa opiera się na modelu reklamy nagradzającym paranoję i złoś­liwość. (...) Nasze wybory konsumenckie, podobnie jak decyzje wyborcze, nigdy nie będą logiczne. A dążenie do tego stworzyło środowisko, w którym nasze najbardziej podstawowe impulsy są bez przerwy pobudzane i wzmacniane.”