Dołącz do czytelników
Brak wyników

Mózg i umysł , Laboratorium

22 stycznia 2016

Neuro­­jasnowidzenie

0 388

Móc przewidzieć, co ktoś zrobi? Bezcenne. Co wybierze konsument, na kogo zagłosuje wyborca, czego chce ukochana, co kombinuje szef... Gdybyśmy wszystko to wiedzieli zawczasu, bylibyśmy szczęśliwi i bogaci.

David McKenzie Ogilvy, zwany ojcem reklamy, mawiał: „konsument nie zachowuje się tak, jak mówi, nie mówi tego, co myśli i nie myśli tego, co czuje”. Sam Ogilvy reklamą zajął się późno, wcześniej pracował jako akwizytor, kucharz, farmer, pracownik pomocy społecznej, a nawet agent brytyjskiego wywiadu wojskowego. Kto mógł przewidzieć, że w końcu trafi do branży reklamowej. Trafi to mało powiedziane. Zrewolucjonizował ją! Magazyn „Time” nazwał Ogilvy’ego „najbardziej poszukiwanym kreatorem w przemyśle reklamowym”. Miał genialną intuicję – przewidział to, co psychologia udowadnia od dziesiątków lat. A udowadnia, że konsument – a także wyborca, szef, ukochana kobieta, każdy z nas – nie zachowuje się tak, jak mówi, nie mówi tego, co myśli i nie myśli tego, co czuje. Czasem może na szczęście!

Przewidywalny świat
Co by było, gdyby wszyscy zawsze mówili to, co myślą? Świat stałby się bardziej przewidywalny, ale i bardziej okrutny. Nie byłoby miejsca na kłamstwa ani na złudzenia.

POLECAMY

Ziściłoby się marzenie wielu naukowców, odbierając im zarazem rację bytu. Zbędne stałyby się teorie naukowe, które nie tylko opisują i wyjaśniają różne zjawiska, ale także pozwalają je przewidywać – na przykład to, że jeśli zastosuje się ostre reguły rekrutacji do grupy, to ludzie potem będą sobie bardziej cenić przynależność do niej (teoria dysonansu Leona Festingera). A jeśli zaktywizuje się u nich lęk przed śmiercią, to będą skłonni poszukiwać osób o podobnym światopoglądzie (teoria opanowywania trwogi, opracowana przez Jeffa Greenberga, Sheldona Solomona i Toma Pyszczynskiego).
Zbędne stałyby się narzędzia diagnostyczne, które powstają na bazie teorii psychologicznych. Stosuje się je w działach rekrutacji, firmach zajmujących się public relations, w marketingu – wszędzie tam, gdzie w grę wchodzi ryzyko finansowe związane z ludzkimi zachowaniami. Inwestorzy chcą przewidzieć – więcej: chcą mieć pewność, że ich marka, produkt, usługa pokona konkurencję w walce o uwagę konsumentów. A ponieważ zazwyczaj jest to walka o duże pieniądze, nieustannie odkrywane są nowe metody przewidywania ludzkich zachowań.

Ponadprzeciętnie szczęśliwi
Przewidzieć, co ktoś zrobi – na pozór nic prostszego. Wystarczy go zapytać! Większość popularnych metod badawczych tak właśnie działa: badacze pytają i polegają na tym, co ludzie im mówią. Czasem osoba badana ma do wyboru kilka odpowiedzi, czasem może odpowiedzieć w dowolny sposób. Bywa że jest zatrzymywana na ulicy albo ktoś do niej dzwoni. Niezależnie od sposobu zadania pytania, metody oparte na deklaracjach zazwyczaj nie dają zadowalających wyników. Nie dają, bo ludzie nie mówią tego, co myślą. I nie chodzi o to, że celowo wprowadzają w błąd, kłamią.

Po prostu zazwyczaj chcemy się pokazać z tej lepszej strony. Dokonujemy autoprezentacji, czyli podejmujemy różne działania, aby wywołać określone wrażenie. Pragniemy wydać się bardziej tolerancyjni, nowocześni, pozbawieni uprzedzeń, bogatsi, młodsi i zdrowsi niż jesteśmy w rzeczywistości. Wystarczy porównać, jak zachowujemy się w sytuacji, gdy inni na nas patrzą, i wtedy, gdy jesteśmy sam na sam ze sobą. Rozbieżność tych zachowań jest wskaźnikiem autoprezentacji. A jeśli komuś się wydaje, że zawsze jest zupełnie szczery, to dokonuje autoprezentacji sam przed sobą.

Chcemy się pokazać w lepszym, a czasem w gorszym świetle. Po co? By zdobyć w ten sposób zainteresowanie, współczucie albo pomoc. Spytajcie kogoś wykonującego wolny zawód, ile zarabia. Jeśli akurat nie oceniacie zdolności kredytowej tej osoby, to prawdopodobnie zaniży wysokość dochodów. Albo kolegę przed egzaminem, czy pilnie się uczył. Powie, że nie zajrzał do książki, choć spędził nad nią całą noc. W pogoni za korzystnym wrażeniem ludzie mijają się z prawdą.
Może lepiej więc skłonić ich, by porównali się z innymi osobami, z większością lub ze średnią krajową. Niestety, badania psychologiczne dowodzą, że porównania społeczne dają zaskakujące i jeszcze mniej miarodajne wyniki. Oceńmy na przykład, jak bardzo jesteśmy szczęśliwi (inteligentni, wrażliwi itp.). Na to pytanie znakomita większość skłonna jest twierdzić, że jesteśmy ponadprzeciętnie, znacznie bardziej niż ogół ludzi szczęśliwi (inteligentni, wrażliwi itp.).

Przeciwnie jest, gdy szacujemy ryzyko, że przydarzy nam się coś niepożądanego, zagrażającego – w zdecydowanej większości wierzymy, że mamy większe niż inni ludzie szanse na sukces, udane małżeństwo, dobrze płatną pracę i wygraną w Lotto, a w mniejszym stopniu niż inni narażeni jesteśmy na wypadek, chorobę, rozwód lub popadnięcie w alkoholizm. To złudzenie zbadał Neil Weinstein z Rutgers University i nazwał je nierealistycznym optymizmem. Jak ujawniły badania Janusza Czapińskiego, Polacy łudzą się połowicznie – nie doceniamy prawdopodobieństwa zdarzeń niekorzystnych, ale i nie przeceniamy swych szans na sukces. Tak czy inaczej, nierealistyczny optymizm podtrzymuje naszą motywację do działania. Służy adaptacji, ale niekoniecznie prawdzie.

Jak zadowolić badacza?
O tę samą rzecz można zapytać na kilka sposobów. Można poprosić, by uczestnik przypomniał sobie coś (np. nazwiska kandydatów albo ulubione marki kawy) lub rozpoznał w oparciu o przedstawioną listę. Ten drugi sposób sugeruje odpowiedzi. Forma pytania też może mieć wpływ na odpowiedź. W klasycznych eksperymentach nad pamięcią świadków Elizabeth Loftus z University of Washington, znakomita badaczka pamięci, dobitnie pokazała, że odpowiedni dobór słów znacznie modyfikuje zeznania świadków. Badani oglądali film z wypadku drogowego. Kiedy pytano ich, jak szybko jechał samochód, gdy doszło do zderzenia, oceniali prędkość znacznie wyżej niż wtedy, gdy pytanie brzmiało: jak szybko jechał samochód, gdy doszło do stłuczki. Film z wypadku był ten sam, prędkość samochodu także, ale oceny badanych były różne.

Ludzie są szczególnym obiektem badawczym. Bywają nadmiernie uprzejmi. Ankieter prosi o pomoc i zazwyczaj – jeśli pytania nie są kłopotliwe – ludzie skłonni są pomóc. Niestety, pomoc ta nie ogranicza się tylko do poświęcenia mu chwili czasu. Uczestnicy badań zwykle tworzą sobie naiwne teorie dotyczące tego, co jest przedmiotem badania i próbują odgadnąć oczekiwania badacza, starają się je spełnić. Zjawisko to nasila się w badaniach konsumenckich, gdzie uczestnicy otrzymują wynagrodzenie za poświęcony czas. Czują się zobowiązani i chcą zadowolić badacza. Mówią to, co ankieter chce usłyszeć, niekoniecznie to, co myślą.

Światełko w grupie
Często badania prowadzone są w grupie, na przykład metodą wywiadów zogniskowanych (focus group). Pojawiają się wówczas kolejne powody rozbieżności pomiędzy deklaracjami a faktycznymi przekonaniami. Przebywając w grupie, ludzie rezygnują w pewnym stopniu ze swych indywidualnych sądów na temat świata, starając się wypracowywać wspólny jego obraz. Już w 1939 roku Muzafer Sherif, amerykański psycholog społeczny, pokazał to zjawisko, wykorzystując złudzenie optyczne zwane efektem autokinetycznym. Polega ono na wrażeniu, że świetlny punkt prezentowany w ciemnym pomieszczeniu porusza się. Jednak wielkość tego złudzenia jest różna: jedni widzą przesunięcie o 2 cm, a inni aż o 20 cm. Tak się dzieje, gdy ocen dokonują samodzielnie. Jeśli natomiast robią to w trzyosobowych grupach, słysząc odpowiedzi innych osób –zróżnicowanie ocen jest czterokrotnie mniejsze. Automatycznie dochodzi do uzgodnienia wspólnego stanowiska kosztem indywidualnych przekonań.

Ulegamy opiniom innych. Skalę konformizmu wobec grupy pokazały w latach 50. ubiegłego wieku eksperymenty amerykańskiego badacza (notabene urodzonego w Warszawie) Solomona Ascha. Badani mieli spośród trzech linii wskazać tę, która jest równa długości linii wzorcowej. Zadanie wydawało się banalnie proste, różnice długości linii były widoczne gołym okiem. Problem w tym, że oprócz uczestnika w badaniu brało udział sześć innych osób, które kolejno podawały odpowiedź... błędną, zupełnie niezgodną z tym, co widział badany. Początkowo badany przecierał oczy ze zdumienia, nie wierzył własnym uszom, ale kiedy przychodziła jego kolej, mówił to, co inni, a co przeczyło zdrowym zmysłom. Aż 76 proc. osób w przynajmniej jednej próbie uległo wpływowi innych. Podobnie grupa fokusowa może wpływać na odpowiedzi uczestników, jeśli jej członkowie są zgodni w ocenach produktu, jaką mamy pewność, że nie jest to efekt konformizmu?

Z pampersem w maliny
Ludzie mówią coś, czego są świadomi, ale nie są świadomi, co tak naprawdę wpływa na ich oceny, postawy i zachowania. Jednym z takich czynników jest „efekt samej ekspozycji” (the mere exposure effect), zaprezentowany w 1968 roku przez Roberta Zajonca, znakomitego psychologa społecznego polskiego pochodzenia. Jego współpracownica przez cały semestr przychodziła na wykłady. Udając studentkę, zajmowała miejsce na sali i zaraz po wykładzie wychodziła, nie rozmawiając z nikim. Na koniec semestru studentom dano zdjęcia pięciu kobiet z prośbą, by wybrali najładniejszą z nich (wcześniej sędziowie ocenili je jako równie atrakcyjne). Zdecydowana większość studentów wybrała zdjęcie kobiety, która wcześniej pojawiała się na wykładach. Swój wybór uzasadniali różnie. Mówili, że sympatycznie wygląda, dobrze jej z oczu patrzy, miło się uśmiecha. Na pytanie, czy spotkali ją już wcześniej, większość odpowiedziała przecząco. Nie pamiętali jej świadomie, a jednak ich umysły zarejestrowały twarz kobiety. Nie wiedzieli dlaczego, a jednak bardziej im się podobała.

Liczne badania potwierdzają, że lubimy to, co znamy. Zakochujemy się w dziewczynie z sąsiedztwa, w sklepie sięgamy po produkty, z którymi mieliśmy już wcześniej kontakt, na przykład widzieliśmy je w reklamie. Nie musimy tego pamiętać, efekt samej ekspozycji pojawia się zwłaszcza wtedy, gdy nie zdajemy sobie sprawy z wcześ[-]niejszych kontaktów. Nie ma więc sensu pytać konsumenta o powody jego preferencji. Usłyszymy tylko dokonywaną post factum racjonalizację. Ludzie lubią to, co znają, z czym mieli kontakt, ale zawsze potrafią uzasadnić to innymi powodami.

Wiele danych pokazuje, że nie mamy dostępu do prawdziwych powodów i motywów naszych zachowań. Zwolennicy coca-coli lub pepsi twierdzą, że kierują się smakiem. Ale testy tzw. ślepej próby – gdy badani piją te napoje z jednakowych, nieoznakowanych kubeczków – jednoznacznie dowodzą, że nie odróżniają ich smaku. Nie o smak napoju więc chodzi. A o co? O emocjonalne skojarzenia z marką.

Te nieświadome skojarzenia czasem mogą wpuścić producenta w maliny. Kiedy Procter[&]Gamble wymyślił pampersy, był przekonany, że sukces rynkowy ma w kieszeni: koniec z praniem pieluch, nastały czasy wygody dla rodziców. Tak też reklamowano ten produkt. Niestety, pampersy nie sprzedawały się. Klienci ich nie chcieli. A pytani,
dlaczego nie chcą – twierdzili, że pieluchy są niewygodne, odparzają skórę dziecka itp. Kliniczne badania przeczyły temu – pupa łatwiej odparzała się w tradycyjnej pielusze. O co więc chodziło rodzicom? Aby się tego dowiedzieć, zastosowano metody badania inne niż pytanie wprost. Z różnych zdjęć i słów badani mieli poprzez luźne skojarzenia dobrać te, które pasują do osoby, która kupuje...

Ten artykuł dostępny jest tylko dla Prenumeratorów.

Sprawdź, co zyskasz, kupując prenumeratę.

Zobacz więcej

Przypisy