Kto nie daje się reklamie

Podczas zajęć z psychologii wpływu społecznego zadaję studentom pytania: „Czy ulegasz wpływowi reklamy? Jak Ci się wydaje, kto takiemu wpływowi może ulegać?”. Większość odpowiada, że na nich reklamy nie działają, ale chętnie opowiadają o tych, które ich zdaniem są najciekawsze, wymieniają również markę czy produkt, który jest reklamowany.

Oczywiście to, że reklama nam się podoba, wcale nie musi skutkować zakupem reklamowanego produktu. Jednak sam fakt, że zapamiętaliśmy produkt lub markę i kojarzy się nam ona pozytywnie, jest już satysfakcjonujący dla reklamodawcy. Pozytywne skojarzenie, jakie wywołuje reklama, zapamiętanie jej zwiększa bowiem szansę wyboru tego towaru spośród innych.

Badania potwierdzają, że reklamy oddziałują na nas niezależnie od tego, czy chcemy się do tego przyznać i czy jesteśmy tego świadomi. Podobnie jest z różnymi technikami wpływu społecznego. Często im ulegamy, nie zdając sobie z tego sprawy. Profesor Robert Cialdini, psycholog społeczny, w książce Wywieranie wpływu na ludzi wskazuje, że aby nie poddawać się niechcianym wpływom, należy mieć ich świadomość. Niestety, zdarzają się takie sytuacje, gdy uświadomienie sobie oddziaływania jest niezwykle trudne lub wręcz niemożliwe. Przykładem tego może być wpływ bodźców podprogowych – czyli takich, które pojawiają się tak krótko, że nie jesteśmy w stanie ich świadomie dostrzec.

Struktury podkorowe „nie umieją czytać”

Czy bodźce podprogowe prezentowane w reklamie mogą wpłynąć na nasze zachowanie i prowadzić do zakupu reklamowanego produktu? Badania naukowe tego nie potwierdzają. Wskazują, że wpływ tego rodzaju bodźców ma raczej charakter chwilowy i może prowadzić do efektów przeciwnych niż zamierzone. Ponadto nie wszystkie tego rodzaju bodźce czy komunikaty mogą być odczytane przez człowieka. Struktury podkorowe – odpowiadające za odbiór tego rodzaju informacji – reagują na „treści” emocjonalne (głównie proste obrazy nasycone afektywnie), które mają swoje znaczenie adaptacyjne. Wielu badaczy uważa także, że struktury podkorowe „nie umieją czytać”, więc stosowanie podprogowych haseł reklamowych jest nieskuteczne, szczególnie przy prezentacjach rzędu 16 milisekund. Poważnym ograniczeniem jest również kwestia techniczna – zastosowanie wszelkich bodźców podprogowych wiąże się z odpowiednią technologią, która nie jest jeszcze powszechnie dostępna. Zatem, masowe zastosowanie takich bodźców jest – zważywszy na niepewne efekty – wysoce nieekonomiczne i w związku z tym mało prawdopodobne.

James M. Vikary w latach pięćdziesiątych minionego stulecia podjął próbę zastosowania bodźców podprogowych w reklamie kinowej. Uważał, że zastosowanie nieświadomych treści zwiększy sprzedaż artykułów spożywczych w trakcie seansu. Przytaczane przez badacza wyniki – wskazujące na wzrost sprzedaży po prezentacji podprogowej – wywołały ogromne poruszenie i dyskusje w różnych środowiskach. Vikary zmuszony został do powtórzenia swojego eksperymentu w obecności mediów i przedstawicieli rządu. Eksperyment nie powiódł się, podobnie jak i inne próby użycia tego rodzaju bodźców w reklamie.

Nie oznacza to, że zastosowanie w reklamie bodźców posiadających podobne charakterystyki (tj. takich, które nie są uświadamiane) nie wpływa na nasze procesy poznawcze i zachowanie. Duże znaczenie może mieć np. zastosowanie bodźców, które dostępne są świadomie, lecz akurat nie znajdują się w polu uwagi. Wpływ takich bodźców na percepcję reklamy i produktu zauważono w badaniach, w których modelce sztucznie powiększono źrenice. Wpłynęło to na wyższe oceny atrakcyjności samej modelki, reklamowanego przez nią produktu oraz na ogólną ocenę reklamy. Efekt ten był szczególnie widoczny, gdy reklamę oceniali mężczyźni. Badacze sądzą, że wielkość źrenic jest informacją na temat pobudzenia, także seksualnego. A jest to czynnik bardzo istotny przy ocenie zarówno atrakcyjności mężczyzn, jak i kobiet – wyniki badań potwierdzają, że preferujemy reklamę z modelami i modelkami o rozszerzonych źrenicach.

Lubię to, co znam

Istnieje wiele bodźców, których istnienia s...