Dołącz do czytelników
Brak wyników

Wstęp

4 listopada 2015

Koń trojański na palaczy

0 481

Co się dzieje, gdy palacz na paczce papierosów widzi napis: „Palenie zabija”? Pojawia się w nim konflikt między jawną pozytywną i utajoną negatywną postawą wobec palenia. Im silniejsza jest negatywna postawa, tym większego doświadcza konfliktu i... tym szybciej sięga po kolejnego papierosa.

Twórcy reklamy społecznej twierdzą, że skuteczny komunikat perswazyjny powinien poruszać i zachęcać odbiorcę do refleksji nad własnym zachowaniem. Przypuszczają więc „centralny atak” na palaczy. Za pomocą prowokacji („Papierosy są do dupy”) i bezpośredniego zwracania się do odbiorców („Zgaś, zanim sam zgaśniesz”) zmuszają ich do zastanawiania się nad tym, co robią. Czy taka strategia jest skuteczna?
Palenie papierosów można porównać do zażywania narkotyków. Nikotyna dostaje się do krwi, a potem wraz z nią w ciągu kilku sekund dociera do mózgu. Tam łączy się z nikotynowymi receptorami (np. acetylocholinowym – nAChRs) i powoduje uwalnianie wielu neuroprzekaźników, między innymi dopaminy, serotoniny, noradrenaliny, norepinefryny, GABA. Ich działanie wzmaga zadowolenie i obniża stres. Nic dziwnego, że palacze z przyjemnością zaciągają się kolejnym papierosem. Zarazem jednak wiedzą oni o szkodliwości palenia. Społeczne kampanie od lat informują o negatywnych skutkach nałogu, takich jak nowotwory i zaburzenia krążenia. W jaki sposób palacze radzą sobie z konfliktem pomiędzy wiedzą o tych zagrożeniach a faktem, że nadal sięgają po papierosy?
Jednym ze sposobów może być wypieranie wiedzy o szkodliwości palenia. Co się dzieje z wypartą wiedzą? Prawdopodobnie tworzy ona utajoną postawę wobec palenia. Choć utajona, wpływa na zachowania osoby palącej. Palacze mają zatem dwie postawy wobec palenia: jawną pozytywną – tą związaną z przyjemnością, i utajoną negatywną – związaną z wypartą wiedzą. Na ile skuteczna jest więc reklama, która zachęca ich do zastanowienia się nad własnym zachowaniem. Co się dzieje, gdy palacz widzi na zdjęciu znicz i hasło: „Zapal sobie”?
Odpowiedzi na to pytanie dostarcza badanie, które przeprowadziłem wśród studentów Uniwersytetu Warszawskiego (patrz ramka). Zauważyłem, że strategia centralnego ataku paradoksalnie nie tylko nie prowadziła do zmiany niepożądanego zachowania, czyli do rzucenia palenia, ale wręcz przyczyniała się do trwania w nałogu. Dlaczego zachęcanie do zastanawiania się nad antynikotynowymi argumentami okazało się nieskuteczne? Otóż takie zastanawianie się wzbudza jednocześnie pozytywną jawną postawę i negatywną utajoną postawę wobec palenia. W konsekwencji palacze mogą doświadczać konfliktu. Zaobserwowano, że im silniejsze mieli oni negatywne utajone postawy, tym silniejszego konfliktu doświadczali. Taki konflikt jest przykry dla palących. Pragną go zredukować. Dlatego wymyślają kontrargumenty, broniąc swojej jawnej pozytywnej postawy wobec palenia („Lubię palić”) i hamując postawę utajoną. W efekcie szybciej sięgają po papierosa.

Poszukiwałem czynników, które mogłyby zwiększyć skuteczność antynikotynowych argumentów. Te argumenty były nieskuteczne dlatego, że palacze wymyślali kontrargumenty. Nasuwał się wniosek, że trzeba znaleźć czynnik, który by wyłączał krytyczne myślenie o reklamie i osłabiał obronę pozytywnej postawy. Takim czynnikiem może być dystraktor, czyli bodziec uniemożliwiający zastanawianie się, na przykład głośna muzyka, hałas lub jakaś dodatkowa czynność, która zajmie uwagę palacza.
W kolejnym badaniu osoby palące zapoznawały się z antynikotynowymi argumentami i w tym samym czasie musiały na głos liczyć wspak, poczynając od 100 (100, 99, 98...). Pozostałe warunki były takie same jak we wcześniejszym badaniu. Okazało się, że kiedy zastosowano dystraktor, mniej osób sięgnęło po papierosa. Co więcej, im silniejsza była u nich negatywna utajona postawa, tym mniej papierosów paliły po badaniu.
Dystr...

Ten artykuł dostępny jest tylko dla Prenumeratorów.

Sprawdź, co zyskasz, kupując prenumeratę.

Zobacz więcej

Przypisy