Twórcy reklamy społecznej twierdzą, że skuteczny komunikat perswazyjny powinien poruszać i zachęcać odbiorcę do refleksji nad własnym zachowaniem. Przypuszczają więc „centralny atak” na palaczy. Za pomocą prowokacji („Papierosy są do dupy”) i bezpośredniego zwracania się do odbiorców („Zgaś, zanim sam zgaśniesz”) zmuszają ich do zastanawiania się nad tym, co robią. Czy taka strategia jest skuteczna?
Palenie papierosów można porównać do zażywania narkotyków. Nikotyna dostaje się do krwi, a potem wraz z nią w ciągu kilku sekund dociera do mózgu. Tam łączy się z nikotynowymi receptorami (np. acetylocholinowym – nAChRs) i powoduje uwalnianie wielu neuroprzekaźników, między innymi dopaminy, serotoniny, noradrenaliny, norepinefryny, GABA. Ich działanie wzmaga zadowolenie i obniża stres. Nic dziwnego, że palacze z przyjemnością zaciągają się kolejnym papierosem. Zarazem jednak wiedzą oni o szkodliwości palenia. Społeczne kampanie od lat informują o negatywnych skutkach nałogu, takich jak nowotwory i zaburzenia krążenia. W jaki sposób palacze radzą sobie z konfliktem pomiędzy wiedzą o tych zagrożeniach a faktem, że nadal sięgają po papierosy?
Jednym ze sposobów może być wypieranie wiedzy o szkodliwości palenia. Co się dzieje z wypartą wiedzą? Prawdopodobnie tworzy ona utajoną postawę wobec palenia. Choć utajona, wpływa na zachowania osoby palącej. Palacze mają zatem dwie postawy wobec palenia: jawną pozytywną – tą związaną z przyjemnością, i utajoną negatywną – związaną z wypartą wiedzą. Na ile skuteczna jest więc reklama, która zachęca ich do zastanowienia się nad własnym zachowaniem. Co się dzieje, gdy palacz widzi na zdjęciu znicz i hasło: „Zapal sobie”?
Odpowiedzi na to pytanie dostarcza badanie, które przeprowadziłem wśród stud...
Pozostałe 80% artykułu dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.
