Zarówno producentowi reklamowanego produktu, jak i twórcom reklamy zależy, aby była ona skuteczna. „Skuteczność reklamy” jest jednak pojęciem względnym. Dla pracowników agencji reklamowych często celem jest stworzenie reklamy, która będzie wygrywać festiwale – reklamy niekonwencjonalnej, nieszablonowej. Dla producenta skuteczność reklamy powinna przekładać się na zwiększenie sprzedaży produktu – reklama ma zachęcić do zakupu tej właśnie marki. Natomiast osoba siedząca przed telewizorem, czyli odbiorca reklamy, chyba nigdy nie myśli o niej w kategoriach skuteczności – dla niego reklama powinna być przede wszystkim zabawna i rozrywkowa.
Jaka więc reklama jest skuteczna? Poszukiwaniu odpowiedzi na to pytanie może pomóc przyjrzenie się celowi tworzenia reklam. Reklama jest narzędziem komunikacji marketingowej. Jej cel to przekazanie odbiorcy informacji o promowanym produkcie, marce czy zdarzeniu. Początkiem procesu komunikacji jest nadawca (w tym przypadku producent reklamowanego produktu) oraz agencja reklamowa, która na zlecenie producenta tworzy reklamę. Agencja ma za zadanie zakodować komunikat reklamowy tak, aby odbiorca komunikatu – zwykły człowiek przed telewizorem – zrozumiał go w sposób, w jaki chciał nadawca. I tu pojawia się największy problem. Komunikat, nierzadko bardzo skomplikowany, gdy zostanie zakodowany w postaci trwającego 30 sekund filmu reklamowego, często bywa odczytywany przez odbiorców zupełnie inaczej, niż chciał tego nadawca – taka reklama będzie oczywiście nieskuteczna. Stworzenie skutecznego komunikatu reklamowego jest tym trudniejsze, że obecnie reklamy tylko niekiedy przekazują komunikat wprost i w sposób werbalny. Współczesne reklamy telewizyjne są najczęściej reklamami wizerunkowymi, czyli wykorzystującymi wiele symboli i obrazów w celu przekazania informacji.
Pojawia się pytanie o zależność między podobaniem się reklamy a jej skutecznością. Dobra, skuteczna reklama – w potocznym rozumieniu – jest utożsamiana z taką, która się podoba. Ale praktyka pokazuje, że podobające się odbiorcom reklamy nie zawsze są również najbardziej skuteczne. Atrakcyjna reklama zwraca uwagę – często jednak w większym stopniu na formę (muzykę, fabułę, aktora), a w mniejszym na sam produkt. Zdarza się, że atrakcyjna forma reklamy może tak zdominować jej cel, że odbiorcy pamiętają rodzaj promowanego artykułu (np. krem do twarzy, spodnie lub samochód), jednak nie potrafią przypomnieć sobie jego marki.
Analogicznie, nie zawsze reklamy, które się nie podobają, bywają nieskuteczne. Wiele reklam wyśmianych, spostrzeganych jako głupie, irytujące i nudne – okazało się efektywnymi. Klasycznym tego przykładem są pierwsze reklamy podpasek „Always”. Wywoływały irytację, prowokowały dowcipy, określano je jako obrzydliwe. Ale nie sposób było nie zauważyć i nie zapamiętać nazwy reklamowanego produktu. A chodzi przecież o rozpoznawalność konkretnej marki, o to, by stała się pierwszą, kojarzoną z daną kategorią produktów (tzw. top of mind). Innym przykładem wyśmiewanej i nielubianej kampanii reklamowej była słynna przed kilkoma laty „Rama na działce”. Wszyscy się z niej śmiali, wszyscy twierdzili, że jest irytująca, ale w pewnym momencie z margaryną kojarzyła się na pierwszym miejscu właśnie „Rama”. Kojarzyła się przy tym z bardzo dobrej jakości produktem.
Precyzyjne określenie skuteczności reklamy jest trudne również dlatego, że wpływ reklamy na człowieka okazuje się bardzo trudny do zbadania. Na reklamy wydaje się ogromne pieniądze, ale o skutkach ich oddziaływania można wnioskować tylko w sposób pośredni. Bada się przede wszystkim proces kształtowania lub zmiany postawy odbiorcy wobec promowanego artykułu. W badaniach można mierzyć, na ile pod wpływem reklamy zmieniła się znajomość marki produktu, na ile zmienił się stosunek emocjonalny odbiorcy do produktu i marki (czy produkt bardziej się podoba), na ile zmieniła się ich ocena (na ile człowiek jest przekonany o obiektywnych wartościach produktu) oraz jak wygląda tak zwana intencja behawioralna odbiorcy, czyli deklarowana chęć zakupu produktu. Tak więc badania skuteczności reklamy najczęściej ograniczają się do pomiaru zmiany postaw. Natomiast to, na ile zakup produktu został dokonany pod wpływem reklamy, rzadko jest traktowane jako wskaźnik jej skuteczności. Wynika to między innymi z tego, że sam proces zakupu zależy od wielu innych czynników. Na decyzje konsumenckie, obok reklamy, wpływają również czynniki sytuacyjne, na przykład promocja towaru konkurencyjnego, obniżka cen, oddziaływanie sprzedawcy, czy też brak pieniędzy lub brak poszukiwanego artykułu w sklepie.
Zakres wpływu reklamy okazuje się zatem trudny do określenia i zbadania. Nie ulega jednak wątpliwości, że reklama jest ważnym narzędziem wpływu: nawet jeżeli nie zawsze na bezpośrednie działania, to przynajmniej na opinie i poglądy. Dlatego jej twórcy poszukują wciąż nowych sposobów oddziaływania, służących zwiększaniu mocy perswazyjnej komunikatu, a w konsekwencji podniesieniu skuteczności reklamy. Do najczęstszych zabiegów należy tu wprowadzanie do reklamy pięknych modelek, dzieci, znanych osób i autorytetów, wykorzystywanie elementów humoru, erotyki, emocji i różnych rodzajów argumentacji. Techniki te mogą odnosić się zarówno do sfery wizualnej czy werbalnej, jak i psychologiczno-społecznej. W sferze psychologiczno-społecznej chyba najbardziej powszechne jest manipulowanie bohaterem reklamy, czyli nadawcą komunikatu. W sferze werbalnej manipulacje dotyczą przede wszystkim sposobu sformułowania komunikatu, na przykład poprzez przedstawienie argumentów w sposób bardziej emocjonalny albo bardziej racjonalny, wykorzystanie argumentacji jednostronnej – podkreślającej tylko zalety produktu, bądź dwustronnej – wskazującej na zalety i wady. Można manipulować również na poziomie formalnym: zmieniając kolory, wykorzystując odpowiednią muzykę, wprowadzając humor, elementy erotyczne i odpowiednią kompozycję przestrzeni. Oddziaływania poprzez zmianę elementów formalnych są jednak niejednoznaczne i niekiedy bardzo ryzykowne. Podstawowym celem takich zabiegów jest przyciągnięcie uwagi odbiorców do danej reklamy, wyróżnienie jej spośród innych nadawanych w blokach reklamowych i przebicie się przez wzrastającą niechęć wobec wszystkich tego typu komunikatów. Niewątpliwie takie z...
Pozostałe 80% artykułu dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.
