Dołącz do czytelników
Brak wyników

Wstęp

4 listopada 2015

DOBRE I SKUTECZNE

0 361

Reklama jest bardzo ważnym narzędziem wpływu: nawet jeżeli nie zawsze na bezpośrednie działania, to przynajmniej na opinie i poglądy. Zarówno producentowi reklamowanemu produktu, jak i twórcom reklamy zależy, aby była ona skuteczna. Owa "skuteczność" jest jednak pojęciem względnym - uważa DOMINIKA MAISON.

Zarówno producentowi reklamowanego produktu, jak i twórcom reklamy zależy, aby była ona skuteczna. „Skuteczność reklamy” jest jednak pojęciem względnym. Dla pracowników agencji reklamowych często celem jest stworzenie reklamy, która będzie wygrywać festiwale – reklamy niekonwencjonalnej, nieszablonowej. Dla producenta skuteczność reklamy powinna przekładać się na zwiększenie sprzedaży produktu – reklama ma zachęcić do zakupu tej właśnie marki. Natomiast osoba siedząca przed telewizorem, czyli odbiorca reklamy, chyba nigdy nie myśli o niej w kategoriach skuteczności – dla niego reklama powinna być przede wszystkim zabawna i rozrywkowa.

Jaka więc reklama jest skuteczna? Poszukiwaniu odpowiedzi na to pytanie może pomóc przyjrzenie się celowi tworzenia reklam. Reklama jest narzędziem komunikacji marketingowej. Jej cel to przekazanie odbiorcy informacji o promowanym produkcie, marce czy zdarzeniu. Początkiem procesu komunikacji jest nadawca (w tym przypadku producent reklamowanego produktu) oraz agencja reklamowa, która na zlecenie producenta tworzy reklamę. Agencja ma za zadanie zakodować komunikat reklamowy tak, aby odbiorca komunikatu – zwykły człowiek przed telewizorem – zrozumiał go w sposób, w jaki chciał nadawca. I tu pojawia się największy problem. Komunikat, nierzadko bardzo skomplikowany, gdy zostanie zakodowany w postaci trwającego 30 sekund filmu reklamowego, często bywa odczytywany przez odbiorców zupełnie inaczej, niż chciał tego nadawca – taka reklama będzie oczywiście nieskuteczna. Stworzenie skutecznego komunikatu reklamowego jest tym trudniejsze, że obecnie reklamy tylko niekiedy przekazują komunikat wprost i w sposób werbalny. Współczesne reklamy telewizyjne są najczęściej reklamami wizerunkowymi, czyli wykorzystującymi wiele symboli i obrazów w celu przekazania informacji.

Pojawia się pytanie o zależność między podobaniem się reklamy a jej skutecznością. Dobra, skuteczna reklama – w potocznym rozumieniu – jest utożsamiana z taką, która się podoba. Ale praktyka pokazuje, że podobające się odbiorcom reklamy nie zawsze są również najbardziej skuteczne. Atrakcyjna reklama zwraca uwagę – często jednak w większym stopniu na formę (muzykę, fabułę, aktora), a w mniejszym na sam produkt. Zdarza się, że atrakcyjna forma reklamy może tak zdominować jej cel, że odbiorcy pamiętają rodzaj promowanego artykułu (np. krem do twarzy, spodnie lub samochód), jednak nie potrafią przypomnieć sobie jego marki.

Analogicznie, nie zawsze reklamy, które się nie podobają, bywają nieskuteczne. Wiele reklam wyśmianych, spostrzeganych jako głupie, irytujące i nudne – okazało się efektywnymi. Klasycznym tego przykładem są pierwsze reklamy podpasek „Always”. Wywoływały irytację, prowokowały dowcipy, określano je jako obrzydliwe. Ale nie sposób było nie zauważyć i nie zapamiętać nazwy reklamowanego produktu. A chodzi przecież o rozpoznawalność konkretnej marki, o to, by stała się pierwszą, kojarzoną z daną kategorią produktów (tzw. top of mind). Innym przykładem wyśmiewanej i nielubianej kampanii reklamowej była słynna przed kilkoma laty „Rama na działce”. Wszyscy się z niej śmiali, wszyscy twierdzili, że jest irytująca, ale w pewnym momencie z margaryną kojarzyła się na pierwszym miejscu właśnie „Rama”. Kojarzyła się przy tym z bardzo dobrej jakości produktem.

Precyzyjne określenie skuteczności reklamy jest trudne również dlatego, że wpływ reklamy na człowieka okazuje się bardzo trudny do zbadania. Na reklamy wydaje się ogromne pieniądze, ale o skutkach ich oddziaływania można wnioskować tylko w sposób pośredni. Bada się przede wszystkim proces kształtowania lub zmiany postawy odbiorcy wobec promowanego artykułu. W badaniach można mierzyć, na ile pod wpływem reklamy zmieniła się znajomość marki produktu, na ile zmienił się stosunek emocjonalny odbiorcy do produktu i marki (czy produkt bardziej się podoba), na ile zmieniła się ich ocena (na ile człowiek jest przekonany o obiektywnych wartościach produktu) oraz jak wygląda tak zwana intencja behawioralna odbiorcy, czyli deklarowana chęć zakupu produktu. Tak więc badania skuteczności reklamy najczęściej ograniczają się do pomiaru zmiany postaw. Natomiast to, na ile zakup produktu został dokonany pod wpływem reklamy, rzadko jest traktowane jako wskaźnik jej skuteczności. Wynika to między innymi z tego, że sam proces zakupu zależy od wielu innych czynników. Na decyzje konsumenckie, obok reklamy, wpływają również czynniki sytuacyjne, na przykład promocja towaru konkurencyjnego, obniżka cen, oddziaływanie sprzedawcy, czy też brak pieniędzy lub brak poszukiwanego artykułu w sklepie.

Zakres wpływu reklamy okazuje się zatem trudny do określenia i zbadania. Nie ulega jednak wątpliwości, że reklama jest ważnym narzędziem wpływu: nawet jeżeli nie zawsze na bezpośrednie działania, to przynajmniej na opinie i poglądy. Dlatego jej twórcy poszukują wciąż nowych sposobów oddziaływania, służących zwiększaniu mocy perswazyjnej komunikatu, a w konsekwencji podniesieniu skuteczności reklamy. Do najczęstszych zabiegów należy tu wprowadzanie do reklamy pięknych modelek, dzieci, znanych osób i autorytetów, wykorzystywanie elementów humoru, erotyki, emocji i różnych rodzajów argumentacji. Techniki te mogą odnosić się zarówno do sfery wizualnej czy werbalnej, jak i psychologiczno-społecznej. W sferze psychologiczno-społecznej chyba najbardziej powszechne jest manipulowanie bohaterem reklamy, czyli nadawcą komunikatu. W sferze werbalnej manipulacje dotyczą przede wszystkim sposobu sformułowania komunikatu, na przykład poprzez przedstawienie argumentów w sposób bardziej emocjonalny albo bardziej racjonalny, wykorzystanie argumentacji jednostronnej – podkreślającej tylko zalety produktu, bądź dwustronnej – wskazującej na zalety i wady. Można manipulować również na poziomie formalnym: zmieniając kolory, wykorzystując odpowiednią muzykę, wprowadzając humor, elementy erotyczne i odpowiednią kompozycję przestrzeni. Oddziaływania poprzez zmianę elementów formalnych są jednak niejednoznaczne i niekiedy bardzo ryzykowne. Podstawowym celem takich zabiegów jest przyciągnięcie uwagi odbiorców do danej reklamy, wyróżnienie jej spośród innych nadawanych w blokach reklamowych i przebicie się przez wzrastającą niechęć wobec wszystkich tego typu komunikatów. Niewątpliwie takie zabiegi zwiększają to, co po angielsku określa się „stopping power”, i powodują, że w natłoku innych reklam właśnie ta zatrzymuje naszą uwagę.

Niestety (a może na szczęście) żaden ze znanych sposobów oddziaływania wykorzystywanych w reklamie nie jest w stanie spowodować bezwzględnego sukcesu produktu. Każdy z tych sposobów ma ograniczony sposób oddziaływania, zależny od bardzo wielu czynników, takich jak na przykład rodzaj reklamowanego artykułu (czy jest nisko, czy wysoko angażujący), specyfika odbiorcy komunikatu (cechy osobowości, możliwości poznawcze, indywidualne preferencje), czynniki sytuacyjne (np. sprzyjające centralnemu lub peryferycznemu przetwarzaniu informacji). Jeżeli jednak sposób oddziaływania jest użyty w nieodpowiedni sposób (np. niedostosowany do specyfiki odbiorcy), często nie tylko nie zwiększa skuteczność reklamy, lecz nawet powoduje jej drastyczne obniżenie. A taka reklama może zniszczyć pozytywny wizerunek marki.

Wymienione wyżej sposoby oddziaływania, które powodują, że reklama wyróżnia się spośród innych i często również podoba się, pociągają za sobą ryzyko wystąpienia dwóch głównych błędów percepcyjnych odbioru reklamy. Pierwszy to zła klasyfikacja marki, czyli pomylenie marki promowanego produktu z marką konkurencji. Zdarza się to najczęściej wówczas, gdy reklama „ma” dobry pomysł, ale niewystarczająco eksponuje nazwę produktu. Po obejrzeniu takiej reklamy pamiętamy na przykład, że zachwalano napój gazowany, ale nie pamiętamy, czy był to „Sprite”, czy też „7 Up”. Błąd drugiego rodzaju to zła klasyfikacja artykułu – w takim przypadku odwrócenie uwagi jest jeszcze większe. Zdarza się to wtedy, gdy pokazywana w reklamie historia nie ma logicznego związku z promowanym produktem. Po obejrzeniu reklamy możemy zatem pamiętać zabawną historię i przypominać sobie, że chodziło o jakiś artykuł spożywczy, ale nie wiemy, czy była to kawa, czy też chipsy albo guma do żucia.

Zastanawiając się nad związkiem kreatywności reklamy z jej skutecznością, nie można zapominać o kontekście marketingowym. W zależności od tego, w jakiej fazie życia jest produkt, jaka jest znajomość marki na danym rynku i – co za tym idzie – jaki jest marketingowy cel reklamy (np. wprowadzenie produktu na rynek, utrzymanie pozycji lidera, repozycjonowanie produktu), powstają reklamy o zróżnicowanym stopniu kreatywności. Artykułom od dawna istniejącym na rynku, z wysoką świadomością marki i bardzo dobrym wizerunkiem, mogą towarzyszyć dużo śmielsze pomysły reklamowe niż te, które powstają przy artykułach nieznanych, dopiero wprowadzanych na rynek.

Trudno jest jednoznacznie powiedzieć, jaka reklama okaże się reklamą skuteczną albo jaką reklamę stworzyć, żeby na pewno była skuteczna (na to pytanie nie da się jednoznacznie odpowiedzieć). Jednak producenci reklam nie mogą sobie pozwolić na pracę w ciemno i wydawanie ogromnej ilości pieniędzy na nie – bez przynajmniej próby oceny skuteczności kampanii. Aby ocenić, czy kampania była skuteczna, bierze się pod uwagę nie tylko sprzedaż produktu (która może zależeć od wielu czynników niezwiązanych z kampanią reklamową, na przykład od dystrybucji). Przeprowadza się również badania marketingowe. W badaniach takich – najczęściej są to badania sondażowe na próbach reprezentatywnych – obserwuje się, czy kampania spowodowała wzrost znajomości marki produktu, czy wpłynęła na jej wizerunek (czy teraz produkt kojarzy się z produktem lepszej jakości) i czy zachęciła do kupienia reklamowanego produktu.

Dominika Maison
jest psychologiem. Pracuje na Wydziale Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego. Napisała m.in. książkę „Zogniskowane wywiady grupowe”.

Dziesięć przykazań dobrej reklamy „uchwalonych”w 1910 roku na Kongresie Agentów w Baltimore:

1. Nie będziesz w reklamie kłamał, tylko mówił najistotniejszą prawdę.

2. Nie zanudzisz czytelnika zachwalaniem tej prawdy, jeno podasz mu ją w sposób barwny, świeży, nowy, zajmujący, bardziej zajmujący niż felieton utalentowanego nowelisty.
3. Nie będziesz ganił w niej bliźniego konkurenta, jeno mówił o sobie, i to w taki sposób, aby czytelnik zrozumiał, że produkt twój jest największym cudem świata.

4. Ta reklama staje się przyjacielem i doradcą czytelnika, która potwierdza sprawdzone przez niego doświadczenie. Zatem powtórna reklama, obliczona na czytelników, którzy mieli już czas na zbadanie poprzednio zachwalanego produktu, powinna być silniejszą i bardziej pomysłową niźli pierwsza.

5. Do kreślenia treści reklamy używaj najlepszych piór. Do ilustrowania klisz – zamawiaj najlepszych artystów.

6. Nie gardź żadnym środkiem reklamy, tylko przystosuj ją do celu potrzebnego. Na zasłonie teatralnej nie zachwalaj pensjonatu dla młodych dziewcząt, a w piśmie humorystycznym – zakładu pogrzebowego. Gdy zrozumiesz ton, środowisko i inteligencję odbiorców dziennika lub zakładu, w którym się ogłaszasz, schwyciłeś jądro rozgłosu i moc narzucenia woli swej całym masom.

7. Unikaj krzyczących sposobów rozgłosu z wieży; przestań wierzyć w reklamy na skałach i wodospadach. Podróżny uśmiechnie się po raz pierwszy, a potem jeżeli jest inteligentny, złorzeczy szpecącemu plakatowi. O nieinteligentnego zaś nie dbaj. Nic łatwiejszego, jak ośmieszyć przez niezręczną reklamę dobry nawet artykuł.

8. Trzymaj się przeważnie prasy obliczonej na czytelników ze wszystkich sfer i myśl o tem, aby czytelnikowi uczynić niespodziankę. Gdy w różnych rubrykach w urozmaiconej formie odczyta twe ogłoszenie jednego dnia, nabierze zaufania do twej inteligencji. A kupiec rozumny nie może być oszustem i daje towar rzetelny.

9. Posiłkuj się coraz częściej drutem telegraficznym. Działając na odległość, ogłaszaj jednego dnia równocześnie na całej kuli ziemskiej. Wynik będzie nieprawdopodobnie wielki.

10. Nie zadłużaj się na reklamę. Ten wydatek, tak samo jak komorne lub podatki, ponosić winieneś ze świeżego grosza – środkami rozporządzalnymi mierz rozmiary swych przedsięwzięć.



Scenariusz lekcji

Temat: W jaki sposób jesteśmy manipulowani przez innych?
Cele:
Uczniowie:
- definiują pojęcie „manipulacja”,
- dostrzegają środki manipulacji w różnych typach przekazu,
- nazywają sposoby manipulowania,
- wykorzystują wiedzę w praktyce,
- rozwiązują problem w sposób twórczy.
Metody: burza mózgów, rybi szkielet, drama, dyskusja.
...

Ten artykuł dostępny jest tylko dla Prenumeratorów.

Sprawdź, co zyskasz, kupując prenumeratę.

Zobacz więcej

Przypisy