Dołącz do czytelników
Brak wyników

inne , Laboratorium

28 stycznia 2016

Czy Marceli Marsa musi mieć?

15

Początkowe litery twojego imienia mogą decydować o tym, jaki baton kupujesz w sklepie, w jakich butach lubisz chodzić i jakie auto chciałbyś kupić. Psychologowie twierdzą, że „magia inicjałów” to wynik zdrowego poczucia własnej wartości.

Robienie zakupów wymaga podejmowania decyzji: mars czy snickers, nike czy adidas, honda czy toyota? Często kierujemy się przy tym intuicją, emocjami, a później staramy się uzasadnić wybór logicznie. To, że na naszą konkretną decyzję mogłaby wpłynąć pojedyncza litera nazwy produktu, większości czytelników wyda się niewiarygodne. A jednak. W 2005 roku wykazał to niemiecki psycholog Miguel Brendl.

Brendl, wówczas profesor marketingu w renomowanej Szkole Gospodarki INSED w Fontainbleau pod Paryżem, poprosił studentów o ułożenie własnej listy rankingowej 18 różnych batonów czekoladowych. Połowę ze 150 badanych poinstruował, by kierowali się spontanicznymi uczuciami, pozostali mieli racjonalnie rozważyć różne kryteria. Rezultat? Studenci, którzy kierowali się emocjami, wykazali upodobanie do takich batonów, których nazwy zaczynały się na takie same litery jak ich imiona. Ocenili je na specjalnej skali średnio o półtora punktu wyżej niż inne batony. Tak więc mars był wyżej oceniany przez Marcelego niż przez Sebastiana, który to z kolei preferował snickersa… Ale już studenci, którzy mieli wybrać racjonalnie, nie ulegli magicznemu wpływowi swego imienia.

Wyniki uzyskane przez profesora Brendla są zaskakujące. Wydawałoby się, że nasze upodobania powinny mieć głębsze źródła niż przypadkowo zgodne inicjały... Weźmy jednak pod uwagę, że nie chodzi tu o byle jaką literę – chodzi o literę „własną”. A od dawna wiadomo, że ludzie szczególnie cenią to, co do nich należy.

Lubimy to, co nasze
„Efekt posiadania” unaocznił po raz pierwszy w 1991 roku psycholog Daniel Kahneman z Uniwersytetu Princenton w New Jersey. Jednej z grup eksperymentalnych zaproponował on kupno filiżanek i pytał kolejno badanych, ile gotowi są za nie zapłacić. Drugiej grupie podarował identyczne filiżanki i dopiero wtedy zapytał, za ile skłonni są swoją świeżo nabytą własność odsprzedać. Okazało się, że pierwsza grupa wyceniła naczynka średnio zaledwie na 3 dolary, druga uznała, że warte są dolarów 7!

Podstawą tego zjawiska jest nasza skłonność, by szczególnie przychylnie traktować wszystko, co jest z nami związane – czy to będą nasi przyjaciele, ostatni urlop, filiżanka do kawy czy właśnie nasze imię. Psychologowie nazywają tę tendencję utajonym egocentryzmem (ang. implicite egotism). Własne imię jest istotną częścią poczucia własnej wartości – twierdzi Jozef M. Nuttin z Uniwersytetu Leuven w Belgii, który już przed dwudziestu laty wykazał, że ludzie bardziej lubią te litery, które występują w ich imieniu.

Psychologowie traktują upodobanie do liter z własnego imienia jako wskaźnik tzw. utajonego poczucia własnej wartości. Aby go zmierzyć, używa się testu utajonych skojarzeń (Implicit Association Test, IAT). Służy on także m.in. do ujawnienia nastawienia np. do mniejszości etnicznych, wynikającego pośrednio z nieświadomych reakcji na określone bodźce. Test taki opiera się na założeniu, że pamięć grupuje i zapisuje informacje w określony sposób, kierując się ich bliskością znaczeniową. Wykazywanym w licznych eksperymentach z użyciem testów IAT efektem tej prawidłowości jest to, że badani szybciej reagują na pozytywne słowo, jeśli wcześniej prezentuje się im poniżej progu percepcji, wyraz lub obraz, który wiąże się z podobnymi, pozytywnymi emocjami. Zjawisko to psychologowie określają jako „priming” (poprzedzanie). Przeciwnie dzieje się gdy bodziec poprzedzający ma znak odwrotny od podawanego słowa – reakcja człowieka trwa wtedy dłużej. W efekcie na przykład po odbieranym nieświadomie migotaniu słowa „miłość”, szybciej rozpoznamy na ekranie słowo „pokój” niż „wojna”.

Co zdradza czas?
W 2005 roku zespół skupiony wokół Dirka Wentury z Uniwersytetu w Saarbrücken (Niemcy) zbadał za pomocą testów skojarzeń emocjonalne znaczenie inicjałów. Psychologowie przypuszczali, że ekspozycja własnych inicjałów poniżej progu świadomości przyspiesza przetwarzanie pozytywnych słów, a negatywnych – opóźnia.

Okazało się, że osoby z wysokim poczuciem własnej wartości (co wynikało z ankiety) po ekspozycji własnych inicjałów rozpoznawały negatywne przymiotniki wolniej niż po ekspozycji neutralnych liter. U osób z niskim poczuciem własnej wartości efekt był odwrotny: po ekspozycji podprogowej inicjałów potrzebowały więcej czasu na prawidłowe przyporządkowanie przymiotników pozytywnych. Dotyczyło to tych przymiotników, które – jak np. zdrowy – odnosiły się bezpośrednio do danej osoby, opisywały ją i charakteryzowały. Natomiast cecha „dobrotliwy” nie należy do takich cech, ponieważ z dobroci człowieka korzysta przede wszystkim jego otoczenie.

Badacze udowodnili więc, że inicjały mogą mieć mniej lub bardziej pozytywne znaczenie dla ich posiadacza. Jednakże Wentura zaznacza, że wnioskowanie o „stabilnym” poczuciu własnej wartości na podstawie czasu reagowania jest niedopuszczalne. – By to było możliwe, musiałaby zaistnieć o wiele dalej idąca zgodność wyników w większej liczbie pomiarów czasu. Tak się nie dzieje – mówi Wentura. Przypuszcza też, że już forma testowa eksperymentu ma wpływ na jego wyniki – uczestnictwo w nim zagraża w jakimś stopniu poczuciu własnej wartości badanych; po prostu obawiają się, że zawiodą. Dlatego – jako rodzaj przeciwnej reakcji – wszystko, co związane z własną osobą, jawi im się chwilowo w szczególnie korzystnym świetle.

Ludwik z Ludwikowa
Amerykańscy psychologowie Brett W. Pelham i John T. Jones z Uniwersytetu Stanowego w Nowym Jorku, w 2002 roku jako pierwsi zbadali wpływ inicjałów na wiele różnych obszarów życia. Według dokonanej przez nich analizy statystycznej danych archiwalnych, imię i nazwisko danej osoby mogą mieć wpływ na wiele podejmowanych przez nią kluczowych decyzji, np. na wybór miejsca zamieszkania, zawodu i partnera. Pelham i Jones stwierdzili na przykład, że mężczyźni o imieniu Louis nadzwyczaj często mieszkali w St Louis, a kobiety o imieniu Mary – w St Mary.

Psycholog społeczny Marcello Galluci z Wolnego Uniwersytetu w Amsterdamie skrytykował ustalenia Pelhama i Jonesa. Uważa bowiem, że za pomocą swej statystycznej metody mogą oni jedynie stwierdzić, że gdzieś w ich danych wystąpił pewien efekt częstszego występowania imienia – nie badając, w przypadku ilu i jakich imion on obowiązywał.
Również wskazywany przez Pelhama i Jonesa związek między imieniem a wyborem zawodu obciążony jest wątpliwościami metodologicznymi. Nowojorscy psychologowie sporządzili listę wszystkich firm dekarskich (roof[-]ing companies) i handlujących wyrobami żelaznymi (hardware stores), w których nazwie pierwszy lub drugi człon zawierał litery R lub H. I popatrzmy. Ustalili dzięki temu, że właściciele „hardware stores” mieli statystycznie częściej imiona zaczynające się na H niż na R. Natomiast wśród posiadaczy „roofing companies” było więcej osób o imieniu na literę R niż H. Z kolei w grupie adwokatów (lawyer) badacze odkryli, że częściej występuje litera L, a u dentystów D (dentist).

Krytycy badań Pelhama i Jonesa podnoszą, że te statystyczne zależności wcale nie muszą być wynikiem upodobania do własnego imienia. Powodem mogło być także to, że ten konkretny zawód wykonywali rodzice i to oni nadali dziecku imię na „odpowiednią literę”. Możliwość takiej alternatywnej interpretacji stwarza wątpliwości co do wartości badań Jonesa i Pelhama. Zresztą, bezkrytyczne przyjmowanie ich wyników może prowadzić do paradoksalnych wniosków, np. takiego, że pan Smith prędzej poślubi panią Smith niż jakąś Jones czy Brown.

Nieświadomy bonus
Zdając sobie sprawę ze słabości metod statystycznych, Pelham i Jones postanowili sprawdzić, w dwóch metodycznie niepodważalnych eksperymentach, czy magia inicjałów działa przy wyborze partnera. W obu przypadkach polecili grupie mężczyzn ocenić atrakcyjność młodej kobiety. W pierwszym badaniu uczestnicy mieli najpierw wykonać zadanie na komputerze, podczas którego prezentowano im podprogowo (po 13 milisekund) najpierw liczbę, a potem własne imię i nazwisko. W ten sposób jedna grupa nauczyła się kojarzyć własne imię z liczbą 16, a druga z 24. Następnie badani oglądali zdjęcie kobiety. Kiedy na jej swetrze odwzorowana była liczba, którą mężczyzna nieświadomie kojarzył ze swoim imieniem, kobieta otrzymywała 7,5 punktu „sympatii” w skali od 1 do 11. To całe 1,5 punktu więcej niż gdy na swetrze widniała inna liczba! Pelham i Jones uznali, że to potwierdza ich hipotezę, iż wystarczy nieświadomy związek z własnym imieniem, by skutkowało to tendencją do utajonego egocentryzmu.

Czy jednak „bonus sympatii” istnieje także wówczas, gdy zgadzają się tylko pierwsze litery? W drugim eksperymencie 86 studentów oceniało atrakcyjność kobiety, która rzekomo umieściła w Internecie ogłoszenie towarzyskie. Okazało się, że jeśli pseudonim kobiety zawierał pierwsze litery nazwiska badanego (np. „stacey_smi” jeśli on nazywał się Peter Smith), to oceniał on kobietę średnio na 7 punktów w skali od 1 do 11, podczas gdy badani, u których taka zależność nie występowała, oceniali tę samą panią na punktów 6. Efekt zachodził jednak tylko wtedy, gdy poczucie własnej wartości badanych zostało najpierw „zagrożone”. Osiągnięto to, pytając na początku eksperymentu, które ze swoich cech uważają za mało przydatne w związku. – Poniekąd dla równowagi sytuacja zagrażająca poczuciu własnej wartości wzmacnia pozytywne nastawienie do siebie samego – uważają Pelham i Jones. Dirk Wentura potwierdził ten pogląd swoją interpretacją eksperymentu z użyciem testu utajonych skojarzeń IAT.

Pragnienia konsumentów
W 2005 roku Pelham i Miguel Brendl badali razem problem szczególnie zajmujący z punktu widzenia strategii marketingowych. Sprawdzali, czy inicjały marek mają wpływ na upodobania konsumentów, a jeśli mają, to czy zagrożenie poczucia własnej wartości u konsumenta także wzmocni „efekt inicjału”. W ty...

Ten artykuł dostępny jest tylko dla Prenumeratorów.

Sprawdź, co zyskasz, kupując prenumeratę.

Zobacz więcej

Przypisy