Dołącz do czytelników
Brak wyników

Ja i mój rozwój , Praktycznie

28 lutego 2020

Ciuciubabka pod progiem

65

60 lat temu James Vicary ogłosił, że ma klucz, dzięki któremu potrafi zniewolić konsumentów i wpłynąć na ich decyzje: reklamy podprogowe. Oszustwo zdemaskowano, jednak sterowanie podświadomością nie jest całkowitą fantasmagorią.

Jakże łatwo było robić badania naukowe 50 lat temu” – mógł pomyśleć James Vicary, wchodząc w 1957 roku do małego kina w Fort Lee (New Jersey, USA), by namówić jego właściciela na przeprowadzenie pionierskiego eksperymentu. „Wystarczyło usiąść i spokojnie się zastanowić nad własnymi doznaniami, ba, snami nawet, a potem je opisać. Przekonać kilku kolegów. Odkrycie, sława i chwała.”

Vicary mógł minąć kasę biletową, stoisko z przekąskami i napojami w niewielkim foyer, przejść na niezbyt dobrze oświetlone zaplecze, gdzie mieściło się biuro właściciela. „Teraz trzeba robić eksperymenty… dobrze zaplanowane… Badać setki ludzi, używać nowoczesnej technologii. Trzeba pokazać twarde dane… najlepiej, żeby sprzedaż wzrosła. Kolorowe słupki na wykresach…” Takie myśli mogły krążyć w głowie Vicary’ego, ale…

Vicary, przedstawiając opinii publicznej wyniki eksperymentu nad nieuświadamianym wpływem bodźców podprogowych na zachowanie się człowieka, dokonał oszustwa. Było to jednak oszustwo, które wywarło ogromny wpływ na naukę, prawo i popkulturę. W odróżnieniu od wielu prawdziwych i genialnych eksperymentów ten stał się znany. Mówiono o nim na ulicy, na salonach i w biurach przeróżnych organizacji branżowych i rządowych. Interesowało się nim CIA, Federalna Komisja Komunikacji groziła stacjom telewizyjnym utratą licencji za nadawanie komunikatów podprogowych, amerykańskie Narodowe Stowarzyszenie Nadawców zabroniło członkom ich wykorzystywania. Oprócz USA zakazy pojawiły się również w innych krajach w Europie i Australii.

Genialnie prosty eksperyment

Założenia eksperymentu, który rzekomo miał przeprowadzić Vicary, były bardzo proste: przez sześć tygodni niczego nieświadomi widzowie przychodzili na seanse do kina, gdzie oprócz filmu co 5 sekund pokazywano im podprogowe komunikaty, na zmianę: „Eat Popcorn” lub „Drink Coke”. Jak łatwo wyliczyć, podczas przeciętnego seansu uczestnik mógł zobaczyć około 1000 zachęt do jedzenia popcornu czy picia coca-coli.

Równocześnie Vicary notował ponoć bardzo skrzętnie wyniki sprzedaży popcornu i coli w lokalnym sklepiku z przekąskami. Po zakończeniu badań ogłosił triumfalnie, że dzięki podprogowym komunikatom sprzedaż coli wzrosła o 18 procent, a popcornu – o imponujące 58 procent.

Wyobraźcie sobie teraz te wszystkie dolary, o których pomyśleli reklamodawcy, czytając o wynikach eksperymentu w wiadomościach. Amerykanie jedzą rocznie 420 tysięcy ton popcornu. Czy dzięki podprogowym komunikatom mogliby kupić ponad 600 tysięcy ton?

Na szczęście nie. Nasza nieświadomość nie zostanie zalana rozkazami z ekranów. Nikomu nie udało się powtórzyć wyników eksperymentu Vicary’ego, a on sam po latach przyznał się, że wszystko wymyślił dla zysku.

Zadzwoń teraz! I nikt nie zadzwonił

Ktoś, na przykład minister rozwoju i finansów w kraju na dorobku, mógłby zapytać: „Po co powtarzać ten eksperyment? Wyszło? I dobrze. Narodowa agencja badań i rozwoju da pieniądze na przekształcenie prototypu w masowy produkt i na każdym ekranie «podprogi» będą pomagały sprzedawać więcej… wszystkiego”. Naukowcy jednak bardzo przejmują się powtarzaniem eksperymentów. Szczególnie wartościowe jest powtarzanie ich przez niezależnych badaczy w różnych laboratoriach. Dzięki temu wiemy, że imponujące wyniki nie są dziełem przypadku ani jakichś nieprzewidzianych zakłóceń (na przykład nastawienia badacza, oczekiwań uczestników, konkretnych bodźców czy tendencyjnie sformułowanych pytań). To dlatego wymagamy od siebie nawzajem publikowania najdrobniejszych szczegółów dotyczących sposobu przeprowadzenia badań.

Jedna z najciekawszych prób replikacji efektu bodźców podprogowych miała miejsce w Kanadzie. W 1958 roku
publiczna telewizja CBC, wziąwszy sobie do serca misję rzetelnego informowania obywateli, przeprowadziła kontrolowany eksperyment. Podczas popularnego niedzielnego programu 352 razy pokazano podprogowo polecenie „zadzwoń teraz”.
Niestety, ruch telefoniczny nie zwiększył się istotnie w porównaniu do obserwowanego zwykle o tej porze (gdy komunikatów nie było). Nikt też nie zadzwonił do stacji telewizyjnej. Kiedy później omawiano eksperyment na antenie, poproszono widzów, aby zgadli treść wiadomości. Przyszło blisko 500 listów z odpowiedziami. Nikt nie zgadł. Zaobserwowano za to coś ważnego i ciekawego: połowa odpowiadających twierdziła, że w trakcie programu zgłodnieli i/lub zachciało im się pić. Oczekiwali, że wiadomość podprogowa będzie podobna do tej z „oryginalnego” badania o pop[-]cornie i coli.

Nieuświadamiany afekt

„Jakże łatwo było robić badania naukowe 40 lat temu” – mogła pomyśleć Sheila Murphy, idąc korytarzem Uniwersytetu Michigan w stronę laboratorium profesora Roberta Zajonca. „Wystarczyło dogadać się z właścicielem kina, powklejać w film klatki z popcornem…”. Kilka niesionych przez nią slajdów z chińskimi ideogramami wysunęło się z zasobnika. Pozbierała je i uważnie włożyła na miejsca, zgodne z przygotowaną wcześniej numeracją. „Żadnej precyzyjnej kontroli czasu… migawek Uniblitz, konta projekcji, wielkości i luminancji ekranu.” Ominęła kolejkę studentów czekających na udział w badaniu. „Żadnego losowego doboru bodźców, losowania uczestnikom warunków eksperymentalnych. Tylko popcorn, cola i czy na koniec dnia w kasie się zgadzało.”

Na przełomie lat 80. i 90. ubiegłego wieku kolejne grupy badaczy zajęły się ponownie bodźcami podprogowymi. Okazały się one świetnym narzędziem do badań nad wpływem nieuświadamianego afektu. Murphy i Zajonc wykazali, że pokazywane podprogowo zdjęcia twarzy wyrażających radość lub złość wywołują pozytywny lub negatywny afekt, z którego źródła uczestnicy nie zdają sobie sprawy. Afekt ten jest rozproszony i niespecyficzny. Zachowuje się jak mgła, rozprzestrzenia się i „osiada” na innych, uświadamianych już bodźcach, które pojawiają się tuż po jego wywołaniu.

Przygotowując swój eksperyment, Zajonc i Murphy zadbali o szczegóły. Aby upewnić się, że zdjęcia wywołujące emocje pokazane zostaną rzeczywiście poniżej progu świadomości, ustawili migawki na projektorach tak, by ekspozycja trwała zaledwie 4 milisekundy. To kluczowe dla stwierdzenia, że mamy do czynienia z bodźcem nieuświadamianym. Bodziec wzrokowy pokazywany tak krótko nie dociera do świadomości nawet w szczątkowej formie, zatem człowiek nie wie, co zobaczył, ani nawet, że coś zobaczył. Nie może więc świadomie zniekształcić swojej oceny innego bodźca, który następuje tuż po nim, w tym wypadku chińskiego ideogramu, pokazywanego przez 2 sekundy. Badany nie uświadamia sobie, że widział zdjęcie z uśmiechniętą twarzą, ale czuje coś pozytywnego po jej podprogowej ekspozycji. Przypisuje ten pozytywny afekt widzianemu już zupełnie świadomie ideogramowi i ocenia go nieco bardziej pozytywnie niż inne, kontrolne ideogramy, przed którymi nie było żadnego zdjęcia albo było zdjęcie ekspresji mimicznej złości.

Ile dzieje się w 4 milisekundy?

4 milisekundy to bardzo mało. Rakieta typu Saturn V (taka, jak ta, która niosła astronautów w misji Apollo) przelatuje w tym czasie 44 metry; bolid Formuły 1 pędząc na prostej, przejeżdża zaledwie 33 centymetry; mój samochód na autostradzie – 15 centymetrów: mniej więcej tyle, ile pokonuje impuls nerwowy w drodze z kory ruchowej w naszym mózgu do mięśnia. A skoro już mowa o impulsach nerwowych – te na drodze wzrokowej są nieco wolniejsze od ruchowych.

Ekspozycje zdjęć u Murphy i Zajonca mogły być uznawane za podprogowe i nieuświadamiane, ponieważ informacja z siatkówki nie zdołała przy tak krótkim czasie ekspozycji dotrzeć do kory (a więc i świadomości). Impulsy nerwowe docierały zaś do wzgórza, a stamtąd do ciała migdałowatego, struktury podkorowej będącej częścią układu limbicznego, powiązanej z przetwarzaniem emocji, w szczególności negatywnych. Z ciała migdałowatego biegną zaś drogi nerwowe do kory mózgowej, a to oznacza, że świadomość, w której gości już informacja o widzianym właśnie neutralnym i ambiwalentnym chińskim ideogramie, dostaje również informacje afektywne (pozytywne lub negatywne) z nieświadomości i może ich użyć do oceny tegoż znaku.

Czy dzięki bodźcom podprogowym można zejść jeszcze głębiej w nieświadomość? Robert Zajonc próbował. Pokazywał uczestnikom badania wspomniane już chińskie ideogramy przez 1 milisekundę (bardzo, bardzo krótko… 11 metrów lotu Saturna V itd.), w losowej kolejności, powtarzając każdą ekspozycję wiele razy. Potem, już świadomie, pokazywał kolejno większą pulę ideogramów, wśród których były również te uprzednio wielokrotnie eksponowane. Prosił o ocenę afektywną („ideogram podoba mi się lub nie”) oraz odpowiedź na pytanie, czy dany ideogram występował już wcześniej. Badani byli przekonani, że widzą każdy z ideogramów po raz pierwszy, ale bardziej podobały im się te, które wcześniej wielokrotnie pokazano im podprogowo. Jest to efekt „samej wielokrotnej ekspozycji” (mere repeated exposure), przez złośliwych nazywany efektem inżyniera Mamonia – któremu, jak wiadomo, podobają się tylko te piosenki, które już słyszał.

Pierwsza udana replikacja

Eksperyment Sheili Murphy i Roberta Zajonca nie jest najłatwiejszy do powtórzenia. Wielu próbowało tej sztuki bez skutku, aż zyskał on opinię „charakterystycznego dla laboratorium Zajonca”.

Autor niniejszego artykułu również zmierzył się z tym zadaniem. Z sukcesem. Wspólnie z Rafałem Ohme i Wojciechem Błaszczakiem przeprowadziliśmy pierwszą udaną niezależną replikację tego efektu, używając do ekspozycji wyłącznie sprzętu komputerowego (w odróżnieniu od wcześniejszych analogowych ekspozycji).

Od tamtego eksperymentu upłynęło już kilka lat, ale wspomnienia o nim wciąż są we mnie żywe. Długo mógłbym pisać o tym, jak idąc do pokoju nr 84 w Instytucie Psychologii UMCS, myślałem o łatwym życiu amerykańskich badaczy z początku lat 90. O tym, że nie musieli kontrolować kulturowego dopasowania oraz atrakcyjności modeli prezentujących na zdjęciach ekspresje emocji (my musieliśmy, ponieważ aktorzy pozujący Paulowi Ekmanowi swoją anglosaską urodą odbiegali od współczesnych Słowian i Słowianek do tego stopnia, że nawet ich uśmiech powodował u naszych badanych obniżenie ocen). Inna sprawa, że Amerykanie mogli po prostu założyć, że chińskie ideogramy są nikomu nieznane, a więc neutralne i ambiwalentne – my nie mogliśmy, ponieważ okazało się, że trzeba kontrolować ich złożoność i subiektywnie oceniane podobieństwo do rzeczywistych obrazów. Pilotaże pokazały, że uczestnicy badań wcale nie oceniają ich jako przeciętnie atrakcyjnych: ideogramy proste i podobne do czegoś oceniane były jako ładniejsze. A poza tym od czasu badań amerykańskich liczba osób paradujących po ulicy z wytatuowanymi chińskimi sentencjami znacznie wzrosła.

Dla lepszej kontroli sytuacji...

Ten artykuł dostępny jest tylko dla Prenumeratorów.

Sprawdź, co zyskasz, kupując prenumeratę.

Zobacz więcej

Przypisy