Jakże łatwo było robić badania naukowe 50 lat temu” – mógł pomyśleć James Vicary, wchodząc w 1957 roku do małego kina w Fort Lee (New Jersey, USA), by namówić jego właściciela na przeprowadzenie pionierskiego eksperymentu. „Wystarczyło usiąść i spokojnie się zastanowić nad własnymi doznaniami, ba, snami nawet, a potem je opisać. Przekonać kilku kolegów. Odkrycie, sława i chwała.”
Vicary mógł minąć kasę biletową, stoisko z przekąskami i napojami w niewielkim foyer, przejść na niezbyt dobrze oświetlone zaplecze, gdzie mieściło się biuro właściciela. „Teraz trzeba robić eksperymenty… dobrze zaplanowane… Badać setki ludzi, używać nowoczesnej technologii. Trzeba pokazać twarde dane… najlepiej, żeby sprzedaż wzrosła. Kolorowe słupki na wykresach…” Takie myśli mogły krążyć w głowie Vicary’ego, ale…
Vicary, przedstawiając opinii publicznej wyniki eksperymentu nad nieuświadamianym wpływem bodźców podprogowych na zachowanie się człowieka, dokonał oszustwa. Było to jednak oszustwo, które wywarło ogromny wpływ na naukę, prawo i popkulturę. W odróżnieniu od wielu prawdziwych i genialnych eksperymentów ten stał się znany. Mówiono o nim na ulicy, na salonach i w biurach przeróżnych organizacji branżowych i rządowych. Interesowało się nim CIA, Federalna Komisja Komunikacji groziła stacjom telewizyjnym utratą licencji za nadawanie komunikatów podprogowych, amerykańskie Narodowe Stowarzyszenie Nadawców zabroniło członkom ich wykorzystywania. Oprócz USA zakazy pojawiły się również w innych krajach w Europie i Australii.
Genialnie prosty eksperyment
Założenia eksperymentu, który rzekomo miał przeprowadzić Vicary, były bardzo proste: przez sześć tygodni niczego nieświadomi widzowie przychodzili na seanse do kina, gdzie oprócz filmu co 5 sekund pokazywano im podprogowe komunikaty, na zmianę: „Eat Popcorn” lub „Drink Coke”. Jak łatwo wyliczyć, podczas przeciętnego seansu uczestnik mógł zobaczyć około 1000 zachęt do jedzenia popcornu czy picia coca-coli.
POLECAMY
Równocześnie Vicary notował ponoć bardzo skrzętnie wyniki sprzedaży popcornu i coli w lokalnym sklepiku z przekąskami. Po zakończeniu badań ogłosił triumfalnie, że dzięki podprogowym komunikatom sprzedaż coli wzrosła o 18 procent, a popcornu – o imponujące 58 procent.
Wyobraźcie sobie teraz te wszystkie dolary, o których pomyśleli reklamodawcy, czytając o wynikach eksperymentu w wiadomościach. Amerykanie jedzą rocznie 420 tysięcy ton popcornu. Czy dzięki podprogowym komunikatom mogliby kupić ponad 600 tysięcy ton?
Na szczęście nie. Nasza nieświadomość nie zostanie zalana rozkazami z ekranów. Nikomu nie udało się powtórzyć wyników eksperymentu Vicary’ego, a on sam po latach przyznał się, że wszystko wymyślił dla zysku.
Zadzwoń teraz! I nikt nie zadzwonił
Ktoś, na przykład minister rozwoju i finansów w kraju na dorobku, mógłby zapytać: „Po co powtarzać ten eksperyment? Wyszło? I dobrze. Narodowa agencja badań i rozwoju da pieniądze na przekształcenie prototypu w masowy produkt i na każdym ekranie «podprogi» będą pomagały sprzedawać więcej… wszystkiego”. Naukowcy jednak bardzo przejmują się powtarzaniem eksperymentów. Szczególnie wartościowe jest powtarzanie ich przez niezależnych badaczy w różnych laboratoriach. Dzięki temu wiemy, że imponujące wyniki nie są dziełem przypadku ani jakichś nieprzewidzianych zakłóceń (na przykład nastawienia badacza, oczekiwań uczestników, konkretnych bodźców czy tendencyjnie sformułowanych pytań). To dlatego wymagamy od siebie nawzajem publikowania najdrobniejszych szczegółów dotyczących sposobu przeprowadzenia badań.
Jedna z najciekawszych prób replikacji efektu bodźców podprogowych miała miejsce w Kanadzie. W 1958 roku
publiczna telewizja CBC, wziąwszy sobie do serca misję rzetelnego informowania obywateli, przeprowadziła kontrolowany eksperyment. Podczas popularnego niedzielnego programu 352 razy pokazano podprogowo polecenie „zadzwoń teraz”.
Niestety, ruch telefoniczny nie zwiększył się istotnie w porównaniu do obserwowanego zwykle o tej porze (gdy komunikatów nie było). Nikt też nie zadzwonił do stacji telewizyjnej. Kiedy później omawiano eksperyment na antenie, poproszono widzów, aby zgadli treść wiadomości. Przyszło blisko 500 listów z odpowiedziami. Nikt nie zgadł. Zaobserwowano za to coś ważnego i ciekawego: połowa odpowiadających twierdziła, że w trakcie programu zgłodnieli i/lub zachciało im się pić. Oczekiwali, że wiadomość podprogowa będzie podobna do tej z „oryginalnego” badania o pop[-]cornie i coli.
Nieuświadamiany afekt
„Jakże łatwo było robić badania naukowe 40 lat temu” – mogła pomyśleć Sheila Murphy, idąc korytarzem Uniwersytetu Michigan w stronę laboratorium profesora Roberta Zajonca. „Wystarczyło dogadać się z właścicielem kina, powklejać w film klatki z popcornem…”. Kilka niesionych przez nią slajdów z chińskimi ideogramami wysunęło się z zasobnika. Pozbierała je i uważnie włożyła na miejsca, zgodne z przygotowaną wcześniej numeracją. „Żadnej precyzyjnej kontroli czasu… migawek Uniblitz, konta projekcji, wielkości i luminancji ekranu.” Ominęła kolejkę studentów czekających na udział w badaniu. „Żadnego losowego doboru bodźców, losowania uczestnikom warunków eksperymentalnych. Tylko popcorn, cola i czy na koniec dnia w kasie się zgadzało.”
Na przełomie lat 80. i 90. ubiegłego wieku kolejne grupy badaczy zajęły się ponownie bodźcami podprogowymi. Okazały się one świetnym narzędziem do badań nad wpływem nieuświadamianego afektu. Murphy i Zajonc wykazali, że pokazywane podprogowo zdjęcia twarzy wyrażających radość lub złość wywołują pozytywny lub negatywny afekt, z którego źródła uczestnicy nie zdają sobie sprawy. Afekt ten jest rozproszony i niespecyficzny. Zachowuje się jak mgła, rozprzestrzenia się i „osiada” na innych, uświadamianych już bodźcach, które pojawiają się tuż po jego wywołaniu.
Przygotowując swój eksperyment, Zajonc i Murphy zadbali o szczegóły. Aby upewnić się, że zdjęcia wywołujące emocje pokazane zostaną rzeczywiście poniżej progu świadomości, ustawili migawki na projektorach tak, by ekspozycja trwała zaledwie 4 milisekundy. To kluczowe dla stwierdzenia, że mamy do czynienia z bodźcem nieuświadamianym. Bodziec wzrokowy pokazywany tak krótko nie dociera do świadomości nawet w szczątkowe...
Pozostałe 80% artykułu dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.
