Cena zabobonu

Starasz się nie wstawać z łóżka lewą nogą? Zmieniasz trasę, gdy czarny kot przebiegnie ci drogę? Wypatrujesz czterolistnej koniczyny albo zadręczasz się po stłuczeniu lusterka? Nie ma się czego wstydzić, większość ludzi ulega magii przesądów. Wiara w nie jest stara jak ludzkość. Ma się całkiem nieźle i dzisiaj, mimo że współczesny świat ceni raczej naukę, logikę i racjonalizm.

Niepokojąca niepewność
Wiemy, że przesądy są irracjonalne, sprzeczne z prawami natury i ogólnie przyjętą logiką. Doskonale zdajemy sobie sprawę, że nie ma żadnego związku logicznego między trzymaniem kciuków za przyjaciela, który zdaje ważny egzamin, a oceną, jaką z niego uzyska. A mimo to ściskamy kciuki. Albo cieszymy się, gdy do nowego samochodu uda nam się zdobyć tablicę rejestracyjną z cyfrą (cyframi) 7, a najlepiej sumującą się do 21, choć przecież wiemy, że auto nie będzie dzięki temu lepsze...

Odczyniając coś magicznie, redukujemy swój niepokój, zyskujemy poczucie kontroli w niespokojnym świecie. Nic dziwnego, że wiara w przesądy wzrasta w sytuacjach związanych z ryzykiem, niepewnością i lękiem. „Podczas wojny w Zatoce Perskiej w 1991 roku zaobserwowano, że ludzie na obszarach ostrzeliwanych przez rakiety «scud» stawali się znacznie bardziej przesądni” – twierdzi profesor Bruce Hood z Uniwersytetu w Bristolu, cytowany w książce pt. Zakupologia, napisanej przez geniusza marketingu Martina Lindstroma. Opisuje on m.in., jak pewien izraelski żołnierz wkraczał do schronu zawsze prawą nogą – wierząc, że to go uchroni od skutków irackich ataków rakietowych. Tam, gdzie nie mamy wpływu na niepokojącą rzeczywistość, sięgamy po przesądy, by ukoić lęk.

W ósmym niebie
Chiny uważane są za jeden z najbardziej przesądnych krajów na świecie. Wierzenia i uprzedzenia wpływają tam nawet na organizację życia publicznego. W chińskich szpitalach, hotelach, biurowcach i innych budynkach użyteczności publicznej próżno szukać czwartego piętra! – piszą w „Journal of Economic Psychology” Chi-Keung Woo, Ira Horowitz, Stephen Luk oraz Aaron Lai. Czwórka bowiem w języku mandaryńskim brzmi si – podobnie jak shi, czyli śmierć, i z tego powodu uważana jest za pechową. A kto chciałby pracować albo leczyć się na piętrze, które przynosi pecha? Dlatego Chińczycy unikają czwórki, tak jak my – wychowani w europejskim kręgu kulturowym – trzynastki. W efekcie pasażerowie niektórych zachodnich linii lotniczych nie znajdą w samolotach trzynastego rzędu foteli: po 12. od razu następuje 14. Nie znajdą, bo lęk, jaki odczuwamy w samolocie, czyni nas bardziej przesądnymi, miejsca w trzynastym rzędzie trudno byłoby sprzedać. Po co więc tracić.

Przesądy można z powodzeniem wykorzystać w praktyce marketingowej. Na przykład ósemka w języku chińskim jest symbolem szczęścia, bogactwa i pomyślności. To spowodowało, że igrzyska olimpijskie w Pekinie rozpoczęły się 8 sierpnia 2008 roku o godzinie 20.08. Niektórzy chińscy konsumenci są gotowi zapłacić fortunę, aby zdobyć numer telefonu z przynoszącą szczęście kombinacją cyfr, np. „888”, a wspomnieć warto, że rynek tamtejszej telefonii komórkowej liczy pół miliarda użytkowników. Jeden z przewoźników lotniczych postanowił ósemkę uczynić swoim sprzymierzeńcem w kampanii promocyjnej. Cenę biletu do Pekinu ustalił na 888 dolarów. „Do Pekinu za 888$. Szczęściarz z ciebie” – zachęcał klientów. Zapewne skutecznie.

Kuchenka mnie rozczarowała
Czy jednak irracjonalne wierzenia i uprzedzenia rządzą naszym codziennym zachowaniem jako konsumentów? Jedno z pierwszych badań na ten temat, przeprowadzone przez Thomasa Kramera i Lauren Block z nowojorskiego Baruch College, sugeruje, że szczęśliwe lub pechowe daty (piątek trzynastego, z cyfrą osiem dla Chińczyków) albo kolory (czerwony, który według Chińczyków przynosi szczęście) wpływają na prawdopodobieństwo zakupu jakiegoś produktu i satysfakcję z niego. Ta zaś, jak dowodzą Andrzej Falkowski i Tadeusz Tyszka w książce Psychologia zachowań konsumenckich, rzutuje między innymi na lojalność wobec marki czy produktu i na decyzję o powtórnym jego zakupie. I tak, skoro czerwony kolor według Chińczyków przynosi szczęście, to oczekują oni, że czerwone radio okaże się lepsze niż niebieskie, nie mówiąc już o radiu czarnym (bowiem ten kolor oznacza nieszczęście). Ale jest to broń obosieczna – jeśli czerwone radio się zepsuje, z powodu tych samych przesądów konsument poczuje większe rozczarowanie.

W eksperymencie Kramera i Block tajwańscy studenci mieli wyobrażać sobie, że kupili jeden z trzech produktów: kuchenkę do gotowania ryżu w „szczęśliwym” kolorze czerwonym lub neutralnym zielonym, zestaw 8 (szczęśliwa cyfra) lub 10 piłek do tenisa, oraz aparat fotograficzny w cenie 6444,44 (pech) lub 6555,55 dolarów tajwańskich. Zgodnie z założeniami eksperymentu obie kuchenki, i czerwona, i zielona, już podczas pierwszego użycia przypaliły ryż, piłki do tenisa rozpadły się po kilku meczach, aparat fotograficzny też źle działał.

Jakie były odczucia badanych? Choć produkty były równie zawodne, na poziom emocji wpłynęły przesądy: byli oni bardziej rozczarowani produktami, które uznali początkowo za szczęśliwe i jako takie rozbudziły w nich większe oczekiwania (czerwona kuchenka, osiem piłek), a mniej zawiedzeni np. aparatem, w którego cenie skumulowały się pechowe czwórki.
Przesądy mają więc moc, ale ich budzenie ma swoją drugą stronę. I cenę...

Przesądy pod kontrolą
Zaskakujące, jak niewielu z nas zdaje sobie sprawę z wpływu przesądów na emocje, myślenie i zachowanie. Kramer i Block pragnęli dowieść, że wspomniany wpływ przesądów na satysfakcję konsumencką może dokonywać się – przynajmniej częściowo – właśnie na poziomie nieświadomym. Zanim badani przez nich studenci wyobrazili sobie, że dokonali niefortunnego zakupu wadliwych kuchenek, piłek tenisowych czy aparatów fotograficznych, mieli przeczytać krótkie eseje.

W jednej grupie esej dotyczył wpływu przesądów na nasze zachowanie, w drugiej zaś mówił o międzynarodowych różnicach politycznych w pracy specjalisty ds. marketingu, czyli z przesądami nie miał nic wspólnego. Badacze spodziewali się, że wpływ przesądów na wybór bardziej zaznaczy się właśnie w tej drugiej grupie i... tak właśnie się stało. Z kolei ci, u których wzbudzono świadomość wpływu przesądów, mniej im ulegali. W efekcie nie czuli się tak bardzo rozczarowani tym, że zepsuł się „szczęśliwy” produkt. Ich oceny satysfakcji konsumenckiej uległy wręcz odwróceniu – deklarowali większe zadowolenie z zestawu (szczęśliwego) ośmiu wadliwych piłek tenisowych niż z dziesięciu oraz z wadliwego aparatu fotograficznego za 6555,55 dolarów, choć przecież mogli się spodziewać, że to raczej aparat w pechowej cenie 6444,44 dolarów się zepsuje. A zatem, jak dowodzą Kramer i Block, przesądy nieświadomie oddziałują na nasze zachowanie. Natomiast uświadomienie sobie tego faktu pozwala wpływ przesądów kontrolować.

Ile kosztują przesądy
Już samo myślenie o przesądach może sprawić, że staniemy się bardziej ostrożni w dokonywanych wyborach. Dowodzi tego kolejne badanie wspomnianych autorów. Tym razem część studentów amerykańskiego uniwersytetu poproszono, aby podali wszystkie skojarzenia, jakie przychodzą im na myśl w związku z pechowym piątkiem trzynastego (to jeden z najba...