Marketing wirusowy, zwany też przez specjalistów „viralem”, to wyjątkowo skuteczna forma reklamy, rozprzestrzenianej głównie za pomocą Internetu. Stał się on do tego stopnia popularny, że agencje reklamowe włączają go do swej standardowej oferty. Nazwa nawiązuje do mechanizmu działania tej formy promocji, do złudzenia przypominającej działanie wirusów chorobotwórczych czy komputerowych. Osoba zarażona reklamowym mikrobem staje się jego nosicielem, rozsiewając go wśród swoich znajomych. Ci z kolei infekują następne osoby i tak dalej.
Taka forma reklamy jest znacznie starsza od Internetu, może nawet starsza od samej reklamy. Narodziła się wraz z plotką i rekomendacją, a ich siła rażenia znana jest od dawna. Każdy sprzedawca i specjalista od marketingu wie, że zadowolony klient prawdopodobnie poleci produkt lub usługę osobom w swoim otoczeniu. Taka osobista rekomendacja może mieć większe znaczenie niż opinie ekspertów. W kształtowaniu postaw, jak pisze psycholog społeczny Stanisław Mika, bardzo ważne są spostrzegane intencje nadawcy. Przekaz jest skuteczny tylko wtedy, gdy te intencje wydają się czyste, czyli bezinteresowne. A reklama, z założenia, jest na usługach producenta. I choć próbuje on ukryć ten fakt, wkładając przekaz w czyjeś usta (rzekomych ekspertów lub „zwykłych” ludzi, odgrywanych najczęściej przez opłaconych aktorów), to i tak odbiorca wie, czyj interes się za tym kryje. Może to budzić jego opór (zwany w psychologii reaktancją) i dawać efekt przeciwny do zamierzonego przez reklamodawcę. Co innego, gdy produkt zachwala ktoś ze znanych i lubianych osób. Reguła sympatii – jedna z sześciu reguł wpływu społecznego opisanych przez Roberta Cialdiniego – mówi, że chętniej ulegamy tym, których znamy i lubimy. Stąd pomysł na systemy sprzedaży bezpośredniej.
Sukces w sprzedaży produktów Amway lub Rainbow wynika nie tyle z jakości tych produktów, ile z bliskich bezpośrednich kontaktów między kupującym a sprzedającym. Z opublikowanych przez Keller Fay Group wyników badań „Driving Word of Mouth Advocacy Among Business Executives: The Experiential Marketing Connection” wynika, że polecenie zaufanej osoby jest jednym z najważniejszych czynników w podejmowaniu decyzji biznesowych, zaraz po cenie i parametrach produktu. Aż połowa badanych pracujących na stanowiskach kierowniczych stwierdziła, że bierze takie opinie pod uwagę przy podejmowaniu strategicznych decyzji. Prawie tyle samo, bo 49 proc., badanych deklaruje, że przekazuje zasłyszane informacje dalej.
Wadą takiego nieformalnego przepływu informacji jest to, że nie można go kontrolować ani precyzyjnie zmierzyć jego skuteczności. Dlatego dotychczas nie interesował on marketingowców. Sytuacja zmieniała się wraz z rozwojem globalnej pajęczyny.
Najbardziej znaną kampanię tego typu przeprowadził amerykański serwis Hotmail.com. Jako pierwszy udostępnił on swoim użytkownikom darmowe konta pocztowe, a w stopce każdego wysłanego maila była dodana informacja o możliwości założenia darmowego konta pocztowego. Sukces był ogromny. Serwis w krótkim czasie zdobył miliony użytkowników, a potem mógł do nich z powodzeniem rozsyłać tradycyjne reklamy, zarabiając na tym krocie.
Prawie jak reklama
Marketing wirusowy ze względu na swą wyjątkową skuteczność jest obecnie coraz chętniej...
Pozostałe 80% artykułu dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.
