Ludzie śpiący na ulicach w oczekiwaniu na otwarcie sklepu, setki oczekujących w skłębionych kolejkach, tłumy tratujące się w pędzie do półek – starsi Polacy podobne sceny znają z rodzimej handlowej rzeczywistości lat 80. Ci młodsi jeszcze kilka lat temu oglądali je tylko na ekranach telewizorów. Od niedawna mają okazję uczestniczyć w nich osobiście, choć zgoła z innych zupełnie powodów niż ich rodzice. Sezonowe wyprzedaże, od dziesięcioleci znane i niezwykle popularne w Europie i Ameryce – święcą już triumfy także w Polsce. Pod koniec czerwca i w styczniu tysiące osób zmierzają do sklepów, by zdobyć „coś” po promocyjnej cenie. Łowcy okazji z własnej woli pchają się w pułapki zastawiane na nich przez speców od marketingu.
Przegródki w głowie
Sztukę kuszenia wyprzedażami handlowcy opanowali do perfekcji. Przy tej okazji mniej lub bardziej świadomie wykorzystują kilka prostych pułapek, opartych na prawidłowościach działania ludzkiego umysłu. Jedną z takich prawidłowości jest to, że strat (rozumianych też jako wydatki) i zysków nie traktujemy w sposób symetryczny. Dokładnie opisali to w teorii perspektywy (1979) Daniel Kahneman i Amos Tversky. Zwrócili oni uwagę, że np. zysk 100 dolarów nie jest w stanie „psychicznie” zrównoważyć człowiekowi straty 100 dolarów. I w konsekwencji preferencjami konsumentów można manipulować, przedstawiając im ten sam problem z innej perspektywy (można np. powiedzieć, że w wyniku określonych działań ratunkowych „zginie 400 osób z 600” lub powiedzieć, wywołując inne reakcje, że „uda się ocalić 200 osób z 600”).
By wyjaśnić przyczyny wrażliwości na tego typu manipulacje, Richard Thaler, psycholog i ekonomista badający pułapki we wnioskowaniu ekonomicznym, stworzył teorię umysłowego księgowania. Zakłada ona, że mózg rozmieszcza różne operacje finansowe niejako w różnych „przegródkach”, a zadowolenie konsumenta nie wynika tylko z całkowitego bilansu, ale właśnie z efektów tego rozmieszczenia.
Jednym z trików wykorzystujących ten mechanizm jest tzw. wydzielenie mniejszego zysku z większej straty. Jak to się robi? Przykładowo, sofa, która kosztuje 2000 zł, zostaje wystawiona do sprzedaży jako kosztująca 2500 zł, ale z 500-złotowym rabatem. Konsument tak czy inaczej zapłaci 2000 zł, ale dowiadując się o rabacie, oprócz straty 2500 zł zaksięgowanej w jednej mentalnej przegródce, zaksięguje – w innej przegródce – zysk 500 złotych. I to będzie argument przemawiający za kupnem sofy mocniej niż fakt, że można ją kupić po prostu za 2000 złotych.
Handlowcy często pomagają nam w takiej mentalnej operacji, pisząc przy rabacie „oszczędzasz 500 zł” albo nawet „zyskujesz 500 zł”. Jest to oczywiście jedynie zgrabna metafora – wszak klient kupując sofę wydaje pieniądze, a nie cokolwiek oszczędza.
Znikające straty
Zysk nie musi mieć charakte...
Pozostałe 80% artykułu dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.
