Chciałabym, ale się boję

Praca i pieniądze Praktycznie

Aby zachęcić klienta do kupna, trzeba z jednej strony zareklamować towar, z drugiej - pokonać jego obawy związane z transakcją. Trzeba sprawić - inaczej niż chciałby prezes Ryszard Ochódzki - by związane z zakupem plusy przesłoniły minusy.

Ponad pół wieku temu Kurt Lewin zwrócił uwagę, że naszym zachowaniem kierują dwa rodzaje motywów – motywy dążenia i motywy unikania. Elementy tej koncepcji wykorzystywane są w procesach perswazji. Eric Knowles z University of Arkansas oraz Jay Linn z Widener University pokazują, że każdy cel, produkt czy oferta może być obiektem złożonym, z którym powiązane są motywy zarówno przyciągające, jak i odpychające od niego. Na przykład zakup nowej płyty powiązany jest z motywem dążenia („będę miał nową płytę”), jak i motywem unikania („nie będę miał pieniędzy”). Uroda dostrzeżonej na wystawie sukienki może zachęcać do wejścia do sklepu i zakupu. Jednocześnie jednak świadomość, że w torebce znajdują się niezapłacone rachunki może od tego zakupu odpychać.

Obydwa motywy – dążenie i unikanie – czasem dotyczą różnych aspektów tego samego obiektu. Przykładem może być panna niesympatyczna, ale urodziwa (lub na odwrót). Jej atrybuty fizyczne zachęcają do kontaktu, a charakter – zniechęca (lub na odwrót). W innych przypadkach dążenie i unikanie mogą dotyczyć tego samego aspektu obiektu. Na przykład fakt, że wódka zawiera alkohol może zarówno zachęcać do jej wypicia (ze względu na miły stan, w jakim znajdziemy się tuż po jej spożyciu), jak również do tego zniechęcać (bo przewidujemy mniej miły stan, który pojawi się następnego dnia).

O tym, czy kupimy w końcu sukienkę albo napijemy się wódki, decyduje stosunek sił dążenia i unikania. Jeżeli siła przyciągania związana z urodą sukienki jest większa niż siła odpychania związana z koniecznością zapłacenia rachunków – sukienka trafi do naszej szafy. Jeżeli jednak odpychająca siła rachunków przeważy – wyjdziemy ze sklepu bez sukienki. Obydwoma tymi motywami i ich wzajemną siłą można jednak manipulować.

Wąż i strategia Omega
Eric Knowles i Jay Linn przekonują, że osoby namawiające do czegoś (np. do zakupu danej rzeczy) mogą działać na dwa sposoby. Po pierwsze – mogą oddziaływać na siły dążenia i starać się je wzmocnić. Po drugie – mogą starać się zminimalizować siły unikania.

Strategie wpływu nakierowane na wywołanie lub wzmacnianie dążenia zostały nazwane strategiami Alfa. Do tej grupy należy większość sposobów opisywanych w literaturze dotyczącej wpływu i perswazji. I tak np. strategią Alfa będzie zachęcanie konsumenta do kupna poprzez oferowanie mu bonusów, wskazywanie, że dany produkt jest powszechnie pożądany albo stwarzanie wrażenia, że wkrótce go zabraknie. Do strategii Alfa można zaliczyć również przekonywanie kogoś przez osobę atrakcyjną czy będącą ekspertem. Wszystkie te działania łączy jedno – mają sprawić, że konsument będzie bardziej pragnął produktu.

Większość działań marketingowych koncentruje się właśnie na aktywowaniu lub wzmacnianiu sił dążenia – czyli opiera się na wykorzystaniu strategii Alfa. Sprzedawcy, a także reklamodawcy starają się przekonać nas do swojej oferty czy produktu. Jednocześnie często zapominają o drugiej sile działającej na konsumenta – jego tendencji do unikania. Podobnie w literaturze mało znane i rzadko opisywane są takie strategie przekonywania konsumenta, które zmniejszają w nim siły unikania, osłabiają jego opór przed nabyciem...

Pozostałe 80% artykułu dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.



 

Przypisy

    POZNAJ PUBLIKACJE Z NASZEJ KSIĘGARNI