Trzeba się spieszyć. Pociąg odjeżdża za 5 minut, podróż długa, warto zajrzeć jeszcze do dworcowego kiosku i zaopatrzyć w coś do czytania! Zobaczmy... Może magazyn ekonomiczny? A może coś lżejszego, kolorowego?... Wzrok przeskakuje po półkach z setkami magazynów. Raz-dwa, i decyzja podjęta. Do kasy.
POLECAMY
Typowa sytuacja. Pod presją wybieramy z przebogatej oferty wydawniczej. Zresztą nie tylko czasopism: na wielkich międzynarodowych targach książki o względy czytelników ubiega się nawet 75 tysięcy nowych tytułów; przeciętny Niemiec ogląda rocznie około 30 tys. telewizyjnych spotów reklamowych; aż 7,3 miliarda komercyjnych e-maili wysyłanych jest codziennie tylko w USA. – Aby rozstrzygnąć na swoją korzyść walkę o uwagę konsumenta, wydawcy mają zaledwie ułamki sekund – mówi Olaf Göttgens, szef przedstawicielstwa agencji reklamy BBDO w Niemczech. Rzeczywiście: według badań rynku przeprowadzanych przez instytut GfK (Towarzystwo Badania Konsumpcji), ogłoszenia w magazynach i gazetach oglądane są przeciętnie przez 2 sekundy. To za mało, jeśli weźmiemy pod uwagę, że klasyczne podręczniki marketingowe piszą, że aby treść reklamy dotarła do odbiorcy, potrzeba około 30 sekund.
Tymczasem w kiosku z gazetami wszystko odbywa się w mgnieniu oka. Jak wylicza GfK, czytelnik poświęca tytułom czasopism sekundę. Plakaty reklamowe? – mrugnięcie okiem. Książki? Identycznie, aż 75 proc. decyzji o zakupie książki jest podejmowanych w sklepie, bez wcześniejszego przemyślenia. Czytelnik po prostu błys[-]kawicznie lustruje setki tytułów i wybiera jeden.
Spadające gwiazdy
Pośpiech, wielki wybór – wszystko to sprawia, że stare, dobre reguły marketingowe drżą w posadach. Jednym z żelaznych, wykorzystywanych przez lata prawideł jest to, że znane osobistości reklamujące produkt podnoszą jego sprzedaż. Ale uwaga! Ktoś, kto liczy, że taką rolę odegra np. Claudia Schiffer, może się srodze zawieść.
Claudia. Oczywiście, ta blondynka jest cudem, który przyciąga spojrzenia, głównie męskie. Ale jest niestety także „wampirem” – tak spece od marketingu określają osoby, na których konsumenci tak bardzo się koncentrują, że nie zwracają uwagi na treść reklamy. Claudia absorbuje męskie spojrzenia do tego stopnia, że panowie nie dostrzegają ani jaki produkt jest reklamowany, ani jaka firma go wyprodukowała. I nie ma znaczenia, czy ta boska kobieta reklamuje brylanty, czy żel pod prysznic.
Gwarantem wyższej sprzedaży nie jest także Dieter Bohlen, lider topowego kiedyś zespołu Modern Talking. Większość z ponad 1000 osób, które wzięły udział w badaniach dotyczących reklamy z udziałem gwiazd, pozostała niewzruszona po obejrzeniu spotu z jego udziałem. W przeciwieństwie do Schiffer, Bohlen nie jest „wampirem”. On po prostu nikogo nie obchodzi. A w związku z tym odbiorców reklamy nie zainteresował reklamowany przez niego produkt ani jego marka. Po prostu nie zwrócili na niego uwagi. Pech... Który każe zastanowić się, czy haseł typu „Seks nakręca sprzedaż!” lub „Prominenci zawsze przykuwają uwagę!” nie należy odłożyć do lamusa. Tak jak kolejnego z „żelaznych” prawideł handlu, mówiącego o przywiązaniu klienta do marki. Oczywiście, wielu ludzi wciąż dziś sięga po swoją ulubioną margarynę – ignorując przy tym 37 innych rodzajów masła leżących na półce w supermarkecie – po prostu dlatego, że zawsze ją wybierali. Ale emocjonalny związek z produktem, który nakazuje wciąż sięgać po niego w sklepie, systematycznie traci na znaczeniu. Wierność marce jest wypierana stopniowo przez zwykłą ciekawość czegoś nowego. Nowy produkt lub stara marka w nowej szacie coraz szybciej zajmują czołowe pozycje na listach najchętniej kupowanych produktów.
Spostrzeganie kluczem
Dla marketingowców coraz ważniejsze staje się to, w jaki sposób klienci spostrzegają, jak wychwytują wzrokiem dany towar leżący na półce. Ale zdobycie wiedzy na ten temat nie jest proste. Metody oparte na badaniach ankietowych, w ramach których klientowi wierci się dziurę w brzuchu, dociekając powodów, dla których kupił dany produkt, nie wystarczają. Jest tak głównie dlatego, że konsument nie jest w stanie precyzyjnie opisać sekund spędzonych przy sklepowym regale. Te krótkie chwile wypełnione są obrazami – klient nie skupia się w tym czasie na literach. Tymczasem na potrzeby ankiety obrazy te przełożyć trzeba na słowa. Na dodatek ankieta stwarza sztuczną sytuację: zmusza biorących w niej udział, by pomyśleli o tym, co widzieli. A przecież przy przeglądaniu ilustrowanego magazynu klient tego nie robi, proces poznawania czasopisma odbywa się raczej bez udziału naszej świadomości, nie ma tu czasu na myślenie.
Kto więc chce lepiej zrozumieć „moc przyciągania” Claudii Schiffer, powinien zająć się bardziej tym, co dzieje się w naszej podświadomości, w chronologicznie pierwotnych etapach procesu spostrzegania. To ważne, bo nie wszystkie obrazy padające na naszą siatkówkę trafiają do naszej świadomości, jeszcze mniej jest przetwarzanych przez mózg tak, że można je sobie potem przypomnieć.
Wystarczy popatrzeć
Na tej prawidłowości działania ludzkiego umysłu bazuje zjawisko nazywane efektem samej ekspozycji (z ang. mere exposure effect). Odkrył je i opisał w latach 60. amerykański psycholog polskiego pochodzenia Robert Zajonc. Efekt samej ekspozycji polega na tym, że ludzie oceniają bardziej pozytywnie to, z czym już kiedyś się zetknęli, co już widzieli – nawet jeśli tego faktu sobie nie uświadamiają.
Zajonc pokazał działanie tego efektu w szeregu eksperymentów. W jednym z nich w artykułach pewnej gazety studenckiej umieścił bezsensowne, wymyślone słowa. Potem listę m.in. tych słów pokazano dwóm grupom badanych: w skład jednej wchodzili ludzie, którzy czytali gazetę, w skład drugiej ci, którzy nie mieli z nią do czynienia. Okazało się, że studenci-czytelnicy częściej przypisywali dziwacznym słowom pozytywne znaczenie.
Efekt samej ekspozycji badał też zespół Shinsuke Shimojo z California Institute of Technology w Pasadenie (CalTech). W tym przypadku naukowcy prezentowali uczestnikom eksperymentu pary zdjęć ludzkich twarzy i prosili o wskazanie atrakcyjniejszej. Normalnie podstawą takiego sądu jest np. ocena, która z twarzy jest atrakcyjniejsza. Naukowcy z CalTech chcieli jednak sprawdzić, jak czas ekspozycji zdjęcia wpływa na nasz wybór. Dlatego jedną z twarzy pokazywali badanym przez 300 milisekund, drugą – trzy razy dłużej. Okazało się, że ta wyświet[-]lana przez 900 milisekund była oceniana jako wyraźnie piękniejsza. Badacze tłumaczyli to efektem kaskady: im dłużej badani patrzyli na twarz, tym atrakcyjniejsza im się wydawała, im atrakcyjniejsza się wydawała, tym... dłużej na nią patrzyli, przekonując się, że jest piękna. A zatem – konkludowali naukowcy – sam sposób patrzenia wpływa na nasze konsumenckie preferencje. Szybko pojął to przemysł reklamowy. Wkrótce po eksperymencie jeden z japońskich koncernów samochodowych pomógł Shimojo w założeniu instytutu badawczego, który miał się zająć badaniem spostrzegania. Dziś jest on wart miliony dolarów.
Reflektor uwagi
A jak właściwie podąża nasz wzrok, gdy patrzymy?
Budowa oka umożliwia ostre widzenie jedynie około 1 procenta obrazu rozciągającego się przed nami. Dlatego też cały czas, mikroruchami, tzw. sakkadami, których w ciągu sekundy odnotowuje się od 20 do 70, oko przeskakuje na kolejne elementy krajobrazu. Na dodatek, dwa do trzech razy na sekundę obraz jest wyostrzany w danym punkcie, po czym wzrok znów podąża dalej.
Za wzrokiem podąża „reflektor naszej uwagi”. To metafora, która dość dobrze oddaje proces przyswajania tego, co widzimy i jak koncentrujemy się na istotnych informacjach ze świata. Nasza percepcja oświetla zaledwie mały wycinek świata – właśnie tak jak ruchomy reflektor. Ten widziany fragment jest rejestrowany i przetwarzany – w części świadomie, dzięki czemu możemy później przypomnieć sobie to, co widzieliśmy, w części nieświadomie. Tak właśnie powstają nasze zakupowe preferencje. Część z nich wiąże się właśnie z „widzianym-nieświadomym” – bo mózg nie zapisuje w świadomości obrazu kompletnego, uświadamiana jest tylko część informacji, pozostałe są czymś w rod...
Pozostałe 80% artykułu dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.
