Tygrysa cień

Praca i pieniądze Laboratorium

Producent napoju energetycznego „Black” przeprowadził kampanię marketingową, która na pozór wygląda jak niszczenie własnej marki. W rzeczywistości chodzi o podstępne niszczenie marki rywala.

W połowie 2011 roku na puszkach napoju „Black” pojawił się wizerunek jeszcze jednej puszki... Widniejąca na niej nazwa napoju została jakby rozerwana łapą dzikiego zwierza, pozostały po niej krwawe pręgi, między którymi widać trzy litery:

T, G i R. Po zerwaniu tej naklejki oczom ukazywało się oryginalne opakowanie napoju energetycznego „Black”. O co chodzi? Nasuwa się podejrzenie, że mamy do czynienia z reklamą porównawczą. Wydaje się, że firma FoodCare porównuje swój produkt z innym napojem, rozprowadzanym przez konkurencję. O jakim napoju mowa? Trzy litery na naklejce nie układają się w żadne sensowne słowo. Ale czerwone przestrzenie po rozdarciu pozwalają przypuszczać, że brakuje dwóch, może trzech liter. Co więcej, łatwo możemy się ich domyśleć. Niemal zaczynamy je widzieć. Jak to możliwe?

Widzieć to, czego nie ma

Psychologia percepcji dostarcza niezbitych argumentów na to, że konsument takich napojów, widząc litery T, G i R na opakowaniu, szybko i bez trudu odczyta nazwę „Tiger”. W „umysłowym spostrzeganiu” pełnej nazwy mimo braku pewnych liter uczestniczy jeden z mechanizmów organizacji naszej percepcji, opisany w nurcie psychologii postaci (Gestalt). Polega on na tendencji do domykania figury, dzięki czemu dopełniamy w umyśle brakujące elementy. Sami możemy łatwo tego doświadczyć. Spójrzmy na rysunek nr 3 (s. 73): widzimy na nim trzy figury geometryczne – kwadrat, koło i trójkąt – których tak naprawdę tam nie ma. Działa prawo percepcyjnej organizacji i umysłowego uzupełniania brakujących elementów. Przyjrzyjmy się dokładniej obrazkowi, na którym „widzimy” czarny trójkąt. Otóż w rzeczywistości na czarnym tle widnieją jedynie trzy białe, wycięte kółka, nic więcej. Ale zostały one ułożone w ten sposób względem siebie, że układają się w trójkąt. Nasz system percepcyjny jest tak skonstruowany, że w umyśle dodajemy automatycznie brakujące elementy, dążymy do domknięcia figury i w efekcie tworzymy nieistniejący na obrazku przedmiot.

Prawo domykania i dodawania brakujących elementów wykorzystuje się w marketingu, wywołując w umyśle konsumenta obraz czegoś, czego nie widać w prezentowanych spotach czy plakatach. Wróćmy do naszego tygrysa, a w zasadzie do trzech liter: T, G i R. Podobnie jak w reklamie IBM, konsument łatwo domyśli się brakujących liter. Nie wierzymy? Łatwo możemy to sami sprawdzić, pokazując reklamę napoju „Black” swoim znajomym. Wszyscy, którzy mieli do czynienia z napojami energetyzującymi, zobaczą w niej słowo Tiger. Napój o tej...

Pozostałe 80% artykułu dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.



 

Przypisy

    POZNAJ PUBLIKACJE Z NASZEJ KSIĘGARNI