Tuż po Wszystkich Świętych w centrach handlowych pojawiają się choinki, mikołaje, bombki oraz inne świąteczne dekoracje. Od dobrych kilku lat wystrój sklepów pełni funkcję Gwiazdy Betlejemskiej. To pierwszy zwiastun Bożego Narodzenia, religijnego święta, przed którym spędzamy sporo czasu w sklepach na laickiej aktywności poszukiwania prezentów dla naszych najbliższych. Wtedy w centrach handlowych czyha na nas szczególnie dużo pułapek, zastawionych przez specjalistów od marketingu.
Pod wpływem impulsu
Często w nie wpadamy. W ferworze zakupowego szaleństwa na ogół nie zastanawiamy się zbytnio, czy wrzucane do koszyka produkty rzeczywiście są nam potrzebne. Działamy na ogół impulsywnie. Dopiero po minięciu kasy, w której pozostawiliśmy sporo gotówki, orientujemy się, że nasze zakupy z trudem mieszczą się w kilku wielkich siatkach, pomimo że planowaliśmy jedynie „wyskoczyć po mleko”. William Wilkie w książce Consumer Behavior przytacza wyniki eksperymentu, sprawdzającego, w jaki sposób amerykańscy konsumenci podejmują decyzje zakupowe. Okazuje się, że około 53 proc. ich zakupów jest niezaplanowanych. Swoje decyzje podejmują na ogół dopiero w trakcie „spaceru” po sklepie. Analogiczne wyniki przyniosły badania przeprowadzone w Polsce przez TNS OBOP: aż 70 proc. polskich ankietowanych przyznało, że podejmuje decyzje zakupowe pod wpływem chwili. Takie dane mogą być dla nas pocieszające – nie musimy mieć poczucia winy, że kupiliśmy coś nieprzydatnego, bo... prawie wszyscy to robią. Interesujące jest jednak źródło tej ludzkiej skłonności.
Dennis Rook z University of Sou[-]thern California wymienia dwie składowe zakupów impulsywnych: nagłość zaistnienia potrzeby oraz przymus kupowania. Potrzeba zakupu pojawia się raptownie, w chwili dostrzeżenia określonego produktu w sklepie. Respondenci sondażu TNS OBOP wskazywali najczęściej, że przyczyna ich nieprzemyślanych zakupów leżała głównie w dobrym wyeksponowaniu towarów (np. w tzw. displayach przy kasach) oraz atrakcyjności ich opakowań. Jednakże sama skłonność do impulsywnego kupowania zależy również od cech osobowości konsumentów. Niektóre z nich sprzyjają występowaniu silnego przymusu zakupu, którego skrajna forma przybiera postać groźnych zaburzeń: kupowania obsesyjnego (obsessive shoping) i kompulsywnego. Wspomniane patologie dotyczą jednak niewielkiego odsetka populacji. Każdemu z nas zdarza się natomiast kupić coś impulsywnie. Sprzyjają temu zręczne zabiegi marketingowe, stosowane przez sprzedawców. Szczególnie intensywnie są one wdrażane w okresie przedświątecznym.
Pułapki w świątyniach konsumpcji
Amerykański socjolog George Ritzer, autor bestselleru McDonaldyzacja społeczeństwa, wielkie centra handlowe określił mianem „świątyń konsumpcji”. W okresie przedświątecznych zakupów zwiększa się wydatnie „ruch pielgrzymkowy”. Można to łatwo zaobserwować, decydując się na wizytę w centrum handlowym w przedświąteczny weekend czy też w Wigilię. Zgodnie z tezą postawioną przez George’a Ritzera, im większą powierzchnią dysponuje centrum handlowe, które odwiedzamy, tym więcej zostawiamy w nim pieniędzy, w zamian otrzymując wiele zbytecznych dóbr.
Czemu więc decydujemy się na zakupy przedświąteczne w olbrzymich centrach handlowych, zamiast pójść na targ i kupić karpia prosto z ciężarówki wyładowanej rozpuszczającym się lodem? Bo galerie handlowe mają nam więcej do zaoferowania. Jest w nich cieplej i przyjemniej niż na obskurnym bazarze, niemal wszystkie produkty można nabyć pod jednym dachem. Ponadto, liczne promocje cenowe przekonują nas, że kupując w centrach handlowych, możemy sporo zaoszczędzić.
POLECAMY
Co ciekawe, ostatni z przytoczonych argumentów był jednocześnie podawany przez respondentów badania TNS OBOP jako jedna z głównych przyczyn dokonywania zakupów impulsywny...
Pozostałe 80% artykułu dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.
