Neuro­­jasnowidzenie

Mózg i umysł Laboratorium

Móc przewidzieć, co ktoś zrobi? Bezcenne. Co wybierze konsument, na kogo zagłosuje wyborca, czego chce ukochana, co kombinuje szef... Gdybyśmy wszystko to wiedzieli zawczasu, bylibyśmy szczęśliwi i bogaci.

David McKenzie Ogilvy, zwany ojcem reklamy, mawiał: „konsument nie zachowuje się tak, jak mówi, nie mówi tego, co myśli i nie myśli tego, co czuje”. Sam Ogilvy reklamą zajął się późno, wcześniej pracował jako akwizytor, kucharz, farmer, pracownik pomocy społecznej, a nawet agent brytyjskiego wywiadu wojskowego. Kto mógł przewidzieć, że w końcu trafi do branży reklamowej. Trafi to mało powiedziane. Zrewolucjonizował ją! Magazyn „Time” nazwał Ogilvy’ego „najbardziej poszukiwanym kreatorem w przemyśle reklamowym”. Miał genialną intuicję – przewidział to, co psychologia udowadnia od dziesiątków lat. A udowadnia, że konsument – a także wyborca, szef, ukochana kobieta, każdy z nas – nie zachowuje się tak, jak mówi, nie mówi tego, co myśli i nie myśli tego, co czuje. Czasem może na szczęście!

POLECAMY

Przewidywalny świat
Co by było, gdyby wszyscy zawsze mówili to, co myślą? Świat stałby się bardziej przewidywalny, ale i bardziej okrutny. Nie byłoby miejsca na kłamstwa ani na złudzenia.

Ziściłoby się marzenie wielu naukowców, odbierając im zarazem rację bytu. Zbędne stałyby się teorie naukowe, które nie tylko opisują i wyjaśniają różne zjawiska, ale także pozwalają je przewidywać – na przykład to, że jeśli zastosuje się ostre reguły rekrutacji do grupy, to ludzie potem będą sobie bardziej cenić przynależność do niej (teoria dysonansu Leona Festingera). A jeśli zaktywizuje się u nich lęk przed śmiercią, to będą skłonni poszukiwać osób o podobnym światopoglądzie (teoria opanowywania trwogi, opracowana przez Jeffa Greenberga, Sheldona Solomona i Toma Pyszczynskiego).
Zbędne stałyby się narzędzia diagnostyczne, które powstają na bazie teorii psychologicznych. Stosuje się je w działach rekrutacji, firmach zajmujących się public relations, w marketingu – wszędzie tam, gdzie w grę wchodzi ryzyko finansowe związane z ludzkimi zachowaniami. Inwestorzy chcą przewidzieć – więcej: chcą mieć pewność, że ich marka, produkt, usługa pokona konkurencję w walce o uwagę konsumentów. A ponieważ zazwyczaj jest to walka o duże pieniądze, nieustannie odkrywane są nowe metody przewidywania ludzkich zachowań.

Ponadprzeciętnie szczęśliwi
Przewidzieć, co ktoś zrobi – na pozór nic prostszego. Wystarczy go zapytać! Większość popularnych metod badawczych tak właśnie działa: badacze pytają i polegają na tym, co ludzie im mówią. Czasem osoba badana ma do wyboru kilka odpowiedzi, czasem może odpowiedzieć w dowolny sposób. Bywa że jest zatrzymywana na ulicy albo ktoś do niej dzwoni. Niezależnie od sposobu zadania pytania, metody oparte na deklaracjach zazwyczaj nie dają zadowalających wyników. Nie dają, bo ludzie nie mówią tego, co myślą. I nie chodzi o to, że celowo wprowadzają w błąd, kłamią.

Po prostu zazwyczaj chcemy się pokazać z tej lepszej strony. Dokonujemy autoprezentacji, czyli podejmujemy różne działania, aby wywołać określone wrażenie. Pragniemy wydać się bardziej tolerancyjni, nowocześni, pozbawieni uprzedzeń, bogatsi, młodsi i zdrowsi niż jesteśmy w rzeczywistości. Wystarczy porównać, jak zachowujemy się w sytuacji, gdy inni na nas patrzą, i wtedy, gdy jesteśmy sam na sam ze sobą. Rozbieżność tych zachowań jest wskaźnikiem autoprezentacji. A jeśli komuś się wydaje, że zawsze jest zupełnie szczery, to dokonuje autoprezentacji sam przed sobą.

Chcemy się pokazać w lepszym, a czasem w gorszym świetle. Po co? By zdobyć w ten sposób zainteresowanie, współczucie albo pomoc. Spytajcie kogoś wykonującego wolny zawód, ile zarabia. Jeśli akurat nie oceniacie zdolności kredytowej tej osoby, to prawdopodobnie zaniży wysokość dochodów. Albo kolegę przed egzaminem, czy pilnie się uczył. Powie, że nie zajrzał do książki, choć spędził nad nią całą noc. W pogoni za korzystnym wrażeniem ludzie mijają się z prawdą.
Może lepiej więc skłonić ich, by porównali się z innymi osobami, z większością lub ze średnią krajową. Niestety, badania psychologiczne dowodzą, że porównania społeczne dają zaskakujące i jeszcze mniej miarodajne wyniki. Oceńmy na przykład, jak bardzo jesteśmy szczęśliwi (inteligentni, wrażliwi itp.). Na to pytanie znakomita większość skłonna jest twierdzić, że jesteśmy ponadprzeciętnie, znacznie bardziej niż ogół ludzi szczęśliwi (inteligentni, wrażliwi itp.).

Przeciwnie jest, gdy szacujemy ryzyko, że przydarzy nam się coś niepożądanego, zagrażającego – w zdecydowanej większości wierzymy, że mamy większe niż inni ludzie szanse na sukces, udane małżeństwo, dobrze płatną pracę i wygraną w Lotto, a w mniejszym stopniu niż inni narażeni jesteśmy na wypadek, chorobę, rozwód lub popadnięcie w alkoholizm. To złudzenie zbadał Neil Weinstein z Rutgers University i nazwał je nierealistycznym optymizmem. Jak ujawniły badania Janusza Czapińskiego, Polacy łudzą się połowicznie – nie doceniamy prawdopodobieństwa zdarzeń niekorzystnych, ale i nie przeceniamy swych szans na sukces. Tak czy inaczej, nierealistyczny optymizm podtrzymuje naszą motywację do działania. Służy adaptacji, ale niekoniecznie prawdzie.

Jak zadowolić badacza?
O tę samą rzecz można zapytać na kilka sposobów. Można poprosić, by uczestnik przypomniał sobie coś (np. nazwiska kandydatów albo ulubione marki kawy) lub rozpoznał w oparciu o przedstawioną listę. Ten drugi sposób sugeruje odpowiedzi. Forma pytania też może mieć wpływ na odpowiedź. W klasycznych eksperymentach nad pamięcią świadków Elizabeth Loftus z University of Washington, znakomita badaczka pamięci, dobitnie pokazała, że odpowiedni dobór słów znacznie modyfikuje zeznania świadków. Badani oglądali film z wypadku drogowego. Kiedy pyt...

Pozostałe 80% artykułu dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.



 

Przypisy

    POZNAJ PUBLIKACJE Z NASZEJ KSIĘGARNI