Moherowe berety wykształciuchy

Fakt, że telewizja, prasa czy Internet dostarczają wyborcom informacji o politykach, sam w sobie jest czymś pozytywnym – wszak pozwala obywatelom lepiej poznać ich przyszłych reprezentantów. Jest jednak i druga strona medalu: media narzucają polityce swoje własne zasady. Bo jeśli informacja ma być rozpowszechniona, to musi być sensacyjna, poruszająca, widowiskowa czy wyjątkowa. Musi być newsem.
W wyniku takiego dyktatu media są od pewnego czasu konstruktorem całej sfery publicznej, a demokracje stały się w pewien sposób ich zakładnikami. Bo przecież jeśli politycy chcą dotrzeć do społeczeństwa, muszą swój przekaz stworzyć w oparciu o medialne kryteria. I tak się dzieje: kampanie polityczne coraz częściej upodabniają się do prezentacji plotek na łamach brukowców. Liczą się w nich afery, zdrady, spiski itp.
Tabloidyzacja polityki jest już faktem. Wyborców pozyskuje się tak, jak czytelników bulwarówek – odpowiednio sterując ich emocjami. Można wręcz stwierdzić, że celem współczesnych kampanii marketingu politycznego jest zwolnienie ludzi z myślenia. Łatwo to osiągnąć, bo jeśli mamy do wyboru: dobrowolne podjęcie wysiłku bądź oddanie się relaksowi – decyzja nie będzie trudna.
Pamiętajmy jednak, że – jak wielokrotnie i dobitnie pokazała w swoich badaniach Ellen Langer – bezrefleksyjność jest bardzo silnie związana z podatnością na perswazję.

Jeden czy tysiąc kwiatków?
Zwalnianie wyborców z myślenia może odbywać się na wiele sposobów. Jeden z nich koncentruje się na sposobie przedstawiania przez polityków swoich programów wyborczych. Wyróżnia się tu dwie opozycyjne zasady: tysiąca kwiatów oraz pojedynczego problemu. Pierwsza z nich sugeruje, że strategia wyborcza powinna obejmować ustosunkowanie się przez polityka lub partię do wszystkich bądź większości zagadnień, które są ważne dla państwa i szeroko dyskutowane w środkach masowego przekazu. Z kolei teoria pojedynczego problemu zakłada skoncentrowanie się na jednym bądź kilku tematach, a następnie aktywnym zabieganiu o to, by stały się obiektem zainteresowania mediów i społeczeństwa.
Z analiz przeprowadzonych przez ekspertkę od reklamy politycznej, profesora dziennikarstwa i badań nad mediami z Rutgers University Montague Kern, jednoznacznie wynika, że dominującą i zdecydowanie skuteczniejszą strategią jest druga z koncepcji prowadzenia kampanii. W jaki sposób jest ona realizowana?
Specjaliści od marketingu politycznego podkreślają, że partia polityczna czy kandydat są złożonym produktem, którego przeciętny wyborca nie jest w stanie „rozpakować”. Nie jest on w stanie poznać, zrozumieć i ocenić całego spektrum programowego. Może dyskutować i zastanawiać się nad niektórymi tylko jego elementami. Wiedząc o tym, specjaliści od marketingu starają się sprowadzić całość dyskusji właśnie do jednego wybranego punktu, resztę usuwając z pola uwagi. Politycy „upraszczają” w ten sposób obywatelom ich decyzje wyborcze. Tyle, że w konsekwencji większość z oddających głos – czy tego chce, czy nie – zgadzając się z jednym punktem w programie, bierze cały pakiet...
Sytuacja taka miała miejsce np. w czasie wyborów parlamentarnych z 2005 roku. „Czy jesteś za podatkiem liniowym, czy przeciw niemu?” – brzmiało jedno z głównych pytań stawianych wyborcom. Aby na nie odpowiedzieć, refleksyjny wyborca powinien najpierw dowiedzieć się, co to takiego „podatek liniowy”, a następnie rozważyć osobiste konsekwencje jego wprowadzenia. Politycy przyszli nam jednak z pomocą. Telewizyjne klipy zaczęły udowadniać, że podatek liniowy, to nic innego niż: załamane i spadające ze ściany pluszaki, smutni rodzice i lodówka, w której nie ma nic oprócz światła. Problem, który był „do przemyślenia” zamieniono na problem „do poczucia”.
Spójrzmy teraz na inne elementy wyborczej „batalii podatkowej” między Prawem i Sprawiedliwością a Platformą Obywatelską. Choćby na nazwę podatku proponowanego przez PiS – a w zasadzie brak tej nazwy. Czyż można powiedzieć, że złym rozwiązaniem dla Polski jest coś, czego nie można nazwać?
Kolejny element tego „starcia na programy” poznaliśmy dzięki dziennikarzom, tyle że już po wyborach. Okazało się, że oprócz podatku liniowego, program PO przewidywał także wprowadzenie kas fiskalnych dla wszystkich osób rozpoczynających działalność gospodarczą... Platforma przygotowała więc dla swoich wyborców „gratis”. Niezależni...