MATERIAŁ PR Styl życia

Psychologia w służbie projektowania stron internetowych

Codzienne życie większości ludzi na świecie przebiega przy użyciu Internetu. Używamy go do pracy, rozrywki czy nauki i dość trudno jest dziś wyobrazić sobie powrót do czasów, gdy większość naszych aktywności miała miejsce offline.


To powoduje, że strony internetowe, jako podstawowe medium komunikacji w sieci, nieco spowszedniały – uważa się je za coś oczywistego, łatwego do wykonania i niezbyt ważnego. Z drugiej strony, w biznesie można zaobserwować trend odwrotny. Wielkie firmy wiedzą, że małe szczegóły w budowie witryny mogą przesądzić o losie wielomilionowych kontraktów i zamówień. Dzięki temu, do pracy nad tworzeniem serwisów internetowych zaproszono psychologów i kognitywistów. Ze świetnym, mierzalnym, skutkiem.

Rozpocząć od dobrej strony

Tworzenie witryn internetowych to jeden z najczystszych przykładów prawdziwego designu, gdzie forma estetyczna wynika z funkcji. Wbrew powszechnemu przekonaniu, strony www nie muszą być „ładne” (cokolwiek to znaczy) – ważne jest tylko to, aby dobrze spełniały zadanie, jakie przed nimi postawiono. Przykładowo, jeśli celem jaki przyświeca zleceniodawcy jest zachęcenie użytkowników do zakupu książki, szata graficzna nie odegra większej roli – świetnie natomiast sprawdzi się odpowiednio zredagowany tekst i, przede wszystkim, duży przycisk prowadzący do zamówienia danej pozycji poprzez sklep internetowy.

Według agencji reklamowej Media River, projektowanie stron internetowych zaczyna się od opracowania dobrego briefu, tzn. dokumentu w którym zostaną spisane wszystkie oczekiwania odnośnie działania witryny i tego, jaki ma wywrzeć wpływ na swoich gości. Posiadając takie założenia, stosunkowo łatwo jest ocenić, czy dane rozwiązanie estetyczne lub funkcjonalne zbliża wykonawcę do wypełnienia tych celów, czy nie. Trafności podejmowanych decyzji można być pewnym, wykorzystując multidyscyplinarną wiedzę z zakresu tzw. UX (User Experience – doświadczenia użytkownika).

Siła pierwszego wrażenia

W ciągu kilku pierwszych sekund rozstrzygają się losy użytkownika na stronie – albo wejdzie dalej zaciekawiony treścią, w poczuciu że rozumie zasady rządzące na witrynie, albo z niej wyjdzie i nie wróci. Niezależnie od tego, jaki cel przyświeca autorom witryny internetowej, musi w pierwszej kolejności zadbać o wywołanie odpowiedniego wrażenia. Specjaliści z zakresu UX wykorzystują w tym celu wiedzę o sposobie funkcjonowania aparatu kognitywnego.

Ludzki mózg, za pośrednictwem zmysłów,otrzymuje w ciągu sekundy ok. 47 megabajtów informacji. Z tego uświadomionych (przetworzonych do formy myśli) zostaje mniej niż 0,002%. Mózg sam „decyduje” o tym, które impulsy są ważne i jak je „obrobi”. Spory wpływ na powodzenie w walce o uwagę użytkownika ma fakt, że uwaga, związana z przetwarzaniem bodźców wizualnych, dzieli się na dwa rodzaje: przestrzenną (spatial attention) i impulsową (feature-based attention). Ta pierwsza koncentruje się na określonym elemencie kompozycji – np. w naszym kręgu kulturowym zaczynamy skanowanie treści od lewego górnego rogu, ponieważ tak czytamy. Uwaga impulsowa związana jest natomiast z cechami danego fragmentu obrazu. Ponieważ nasze postrzeganie działa na zasadzie dyferencjacji, szybciej zauważamy to, co wydaje nam się inne – stąd projektowanie stron www opiera się w zasadzie na maksymalnym wyeksponowaniu kluczowych elementów całej witryny. Arsenał środków jest bardzo szeroki – o uwagę odbiorców można zabiegać pojedynczym kolorem, mocnym kontrastem pomiędzy tłem a barwą elementu, animacją, dodatkowym ornamentem, itd.

Zarządzanie efektem cocktail-party

Strony www zazwyczaj zawierają bardzo dużo przydatnych informacji, z których wydawca nie chce rezygnować. Tworzy to jednak często tzw. efekt cocktail-party, tzn. o uwagę użytkownika walczy setki bodźców jednocześnie (jak na głośnym przyjęciu), ale on koncentruje się na wybranym jednym z nich. Wymaga to od osób odpowiedzialnych za przygotowanie strony określenia hierarchii informacji i zadbania o to, aby na każdym etapie tzw. user journey (podróży użytkownika – jego aktywności na stronie) komunikaty były wyświetlane adekwatnie dla swojej rangi. Można to rozwiązywać na wiele sposobów, np. stosując odpowiednie formatowanie tekstu, wyróżnianie graficzne omówione wcześniej lub, przede wszystkim, dbając o odpowiednie porcjowanie prezentowanego materiału. Na uprzywilejowanej pozycji stawia to minimalistyczny design stron, ponieważ oszczędność środków wyrazu pozwala bardziej uwypuklić pożądany element treści.

Jak dowiódł George A. Miller, pojemność ludzkiej pamięci krótkotrwałej wynosi 7 +/- 2 bity informacji. Oznacza to, że większość z nas nie jest w stanie zapamiętać więcej niż 9 informacji tego samego typu, a bardzo możliwe że pułap ten jest nawet niższy i wynosi on minimum określone tą zasadą, czyli 5.

Zwiększanie konwersji stron internetowych polega często właśnie na walce z hierarchizowaniem informacji w przystępny i zrozumiały dla użytkownika sposób. Doskonałym przykładem są sklepy internetowe, które z reguły posiadają w ofercie tysiące produktów, ułożonych w kilkaset kategorii. Jeśli w polu wzroku użytkownika będzie zawsze 5-7 opcji, z których powinien wybierać dalej, znalezienie właściwego produktu czy informacji będzie dla niego łatwe. Lepiej więc maksymalnie porozbijać ofertę i menu na grupy po kilka subelementów każdy, niż w jednym miejscu wyświetlić kilkadziesiąt z nich i kazać użytkownikowi wybierać.

Praktyka weryfikuje teorię

Projektowanie stron www zgodnie z najlepszymi praktykami UX musi bazować na doświadczeniu i wiedzy twórców, ale błędem byłoby zakładać, że są oni w stanie ad hoc przewidzieć efekty swojej pracy i udzielić gwarancji na to, że zaproponowane rozwiązania najlepiej realizują cel. W agencji reklamowej Media River powszechną praktyką w UX są tzw. testy A/B, polegające na zbadaniu, który z wariantów wykonania określonego elementu lepiej sprawdza się na identycznej próbie przedstawicieli grupy docelowej. Stosuje się również urządzenia do eye-trackingu, sprawdzające gdzie najmocniej koncentrował się wzrok użytkowników.

Tworzenie witryn internetowych urosło obecnie do rangi sztuki użytkowej. Zastosowanie osiągnięć nauk społecznych i nowoczesnych technologii śledzących pozwala jeszcze przed wdrożeniem sprawdzić, czy dana strona wywołuje pożądany efekt wśród swoich odbiorców, a jej nawigacja jest czytelna i intuicyjna w obsłudze. Tym bardziej warto projektowanie stron www powierzyć profesjonalistom o zaawansowanej praktyce w dziedzinie UX i dysponujących narzędziami do mierzenia efektywności proponowanych rozwiązań.


Wstecz